想象這樣一個(gè)場景，你爬山口渴了去小賣部買水。
你對(duì)老板說：“老板來瓶水?！?/span>
老板對(duì)你說：“康師傅2.5塊錢，康帥博1塊錢。請(qǐng)問你要哪瓶水？“
親愛的你會(huì)花2.5倍的價(jià)格買康師傅，還是1塊錢康帥博？
你肯定毫不猶豫的對(duì)老板講：“我要康師傅。“
老板說：“你有錢任性啊，買水不都是為了解渴嗎？康帥博也能解渴啊，而且離遠(yuǎn)點(diǎn)看：康帥博和康師傅長得一樣一樣的！“
你可能還是不會(huì)選康帥博。為什么？你會(huì)擔(dān)心安全，你看買水不僅是買它的功能，還有安全要素。
這時(shí)老板好像看出了你的擔(dān)心，說道：“康帥博你放心，絕對(duì)安全，它的水源比農(nóng)夫山泉還要好，廠房區(qū)比康師傅還先進(jìn)。”老板怕你不信，還拿出視頻和照片給你看，接著說道：“喏，你看有圖有真相，這下你放心了吧！”這時(shí)你會(huì)買哪個(gè)，康師傅還是康帥博？
你還是會(huì)買康師傅，對(duì)不對(duì)，為什么？
因?yàn)槟阌X得康帥博“山寨”。為什么“山寨”你就不考慮買？
因?yàn)椤吧秸痹谀愕拇竽X認(rèn)知上讓你感覺到“不安全感”。你不選康帥博不是因?yàn)樗娴牟话踩?，而是給你認(rèn)知上造成了“不安全感”，不安全和不安全感是兩個(gè)概念。
所以菲利普·科特勒(PhilipKotler)提出：”人們購買一個(gè)產(chǎn)品并不僅僅購買這個(gè)產(chǎn)品的功能性本身，而是購買‘產(chǎn)品包‘的概念”。
產(chǎn)品包的三層涵義
最基礎(chǔ)的一層是核心顧客價(jià)值，它提出購買者真正購買的是什么？
產(chǎn)品的第二層次，包括產(chǎn)品和服務(wù)的特征、設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平、品牌名稱和包裝；
第三層次附加服務(wù)和利益，以便圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品擴(kuò)展的產(chǎn)品。
人們購買產(chǎn)品的時(shí)候，是在購買一個(gè)完整的產(chǎn)品。這些因素也決定了顧客的購買決策。所以我們?nèi)タ诳寿I水的時(shí)候，買的并不僅僅是第一圈的核心客戶價(jià)值“解渴”，還有“包裝，質(zhì)量水平還有品牌等”。當(dāng)大家買依云的時(shí)候，可能核心價(jià)值就不是“解渴”，而是“自尊或者面子”。
在產(chǎn)品管理上，我們把這個(gè)產(chǎn)品包的概念總結(jié)成一個(gè)工具——$APPEALS
APPEALS，將顧客的購買決策總結(jié)為8個(gè)維度
$... 價(jià)格（Price）：客戶希望購買的價(jià)格，促銷活動(dòng)；
A...可獲得性（Availability）：購買的便利性，譬如購買渠道，商品陳列展示，到貨時(shí)間，信息溝通等；
P...包裝（Packaging）：產(chǎn)品的“顏值”，外觀；
P... 性能（Performance）：大家最不容易漏掉的產(chǎn)品的功能、性能；
E... 易用性（Ease-of-use）：交互友好，容易使用；
A... 保證（Assurances）：產(chǎn)品使用起來是否讓人安心：包含安全和安全感；譬如你不選康帥博不是因?yàn)樗娴牟话踩?，而是給你認(rèn)知上造成了“不安全感”，而不安全和不安全感是兩個(gè)概念。
L... 生命周期成本（Life cyclecosts）：用戶整個(gè)使用周期的成本。請(qǐng)大家注意不僅僅指的是物質(zhì)的成本還有心理的成本；
在空調(diào)大戰(zhàn)中，大家還在功能性上打的不可開交的時(shí)候，美的在空調(diào)使用成本上，“一晚一度電，想開就開”成功開辟了第二戰(zhàn)場，和格力并駕齊驅(qū)。在手機(jī)大戰(zhàn)中在拼參數(shù)“跑個(gè)分，碉堡了”，
S... 社會(huì)接受程度（Socialacceptance）：影響購買的其它要素，如其他人怎么看？如理想自我等，譬如我們?yōu)槭裁床毁I康帥博，除了“安全感”的考量，很大一部分因素是社會(huì)接受度。
在社會(huì)接受度方面，永遠(yuǎn)不要試圖挑戰(zhàn)或者教育消費(fèi)者，譬如在第198周文章里《市場進(jìn)攻（十七）洞見時(shí)刻——拜托，少和我談客戶的調(diào)研》講的貝蒂妙廚的全配方蛋糕粉，為什么和傳統(tǒng)的蛋糕烘培方法比起來，節(jié)約了她們太多的時(shí)間和精力，非常方便，但還是鎩羽而歸？
這是因?yàn)榉奖愕阶屜M(fèi)者覺得是在糊弄丈夫和客人，大多數(shù)家庭主婦覺得使用這種方便蛋糕粉就像使用“速凍食品”一樣，會(huì)使得用戶有愧疚感，覺得沒有盡到一個(gè)妻子和母親的責(zé)任。
如果你是貝蒂妙廚的產(chǎn)品經(jīng)理，你會(huì)怎么辦？很多人可能會(huì)打廣告“教育”消費(fèi)者，例如：
“放下家務(wù)，解放自我！“
“成為新時(shí)代的女性！”
“愛她就給她賣全配方蛋糕粉！”
往往廣告費(fèi)花了不少，但是效果有限。貝蒂妙廚的產(chǎn)品經(jīng)理并沒有“挖掘賣點(diǎn)”教育消費(fèi)者，而是從配方中將雞蛋的成分拿出來，這樣一來只需要打進(jìn)一個(gè)雞蛋，就有了美味可口的面包。因?yàn)殡u蛋在廚房，既不會(huì)很費(fèi)力氣，又增加了參與感，消除了內(nèi)疚感。
這就是$APPEALS，“S”社會(huì)接受度上產(chǎn)品的的考量。
$APPEALS是個(gè)非常好用的工具，它可以給產(chǎn)品經(jīng)理提供全視野的角度來洞察客戶的需要，識(shí)別哪些沒有滿足的，從而找準(zhǔn)突破口，進(jìn)行降維打擊。
喬布斯做產(chǎn)品為什么這么厲害？就是因?yàn)樗恢痹谟?span style="margin: 0px;">$APPEALS中別人沒注意到的維度實(shí)施降維打擊。具體內(nèi)容，我們下期繼續(xù)。
親愛的你猜下：上圖產(chǎn)品是真正的蘋果公司出品，還是“山寨蘋果”？歡迎留言。
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