1保護(hù)老二老三，就是保護(hù)自己
京東在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有一個(gè)很重要的理念，就是保護(hù)好老二老三。我認(rèn)為這是一個(gè)好的管理競(jìng)爭(zhēng)和合作的思想。
現(xiàn)在很多行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、很多公司，包括團(tuán)購(gòu)、O2O等，總是希望把行業(yè)內(nèi)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都滅掉，只留下它一家，然后拼命地打價(jià)格戰(zhàn)，打補(bǔ)貼戰(zhàn)，甚至通過(guò)公關(guān)戰(zhàn)等，總是試圖滅掉老二老三。
這是很危險(xiǎn)的，也是很可怕的不正確的思想。為什么呢？
第一，市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)。
盡管很多企業(yè)口號(hào)這么喊，但骨子里一直都希望市場(chǎng)上就它一家，不要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣它就能夠獲取豐厚的利潤(rùn)。但其實(shí)，如果市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)的話，我相信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、流程、體系和創(chuàng)新都會(huì)缺失。
因?yàn)闆]有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，沒有壓力，就不可能有創(chuàng)新。創(chuàng)新其實(shí)都是逼出來(lái)的，走投無(wú)路沒有辦法的時(shí)候，才能想到一種辦法去解決。所以市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)有利于自己的“強(qiáng)身健體”，就像一個(gè)人跑步一樣。
如果別人都不跑步，全天下就只有你一個(gè)人會(huì)走，我相信你走的路一定很難看。而且你奔跑的速度，也永遠(yuǎn)別指望像百米沖刺般跑個(gè)幾秒鐘就到了，這樣快的速度就不會(huì)存在了。
第二，保護(hù)好老二老三也是保護(hù)好自己。
如果市場(chǎng)上沒有第二名第三名的話，實(shí)際上對(duì)你自己是很可怕的，你的市場(chǎng)地位時(shí)時(shí)刻刻可能都會(huì)出問題。為什么？因?yàn)槠髽I(yè)家都有本能的擴(kuò)張心態(tài)，很多企業(yè)家都會(huì)尋找這個(gè)機(jī)會(huì)。
當(dāng)他發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)竟然只有一個(gè)玩家，沒有第二名第三名的時(shí)候，那么無(wú)數(shù)新的進(jìn)入者，這些手里有錢的企業(yè)，都會(huì)在想：這個(gè)機(jī)會(huì)太好了，我進(jìn)去之后哪怕成為不了第一，那第二第三也有價(jià)值啊。
因?yàn)槿魏我粋€(gè)行業(yè)，一般來(lái)講都能夠存在前三名。第一名可能生存空間很大，價(jià)值也很大，第二名第三名當(dāng)然也有一定的生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。
所以如果市場(chǎng)上把所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都打死了，只有你一家，也就是你在引誘著周圍無(wú)數(shù)跟你不是同行的企業(yè)紛紛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。
可能要不了幾年，市場(chǎng)由只有你一家，瞬間變成幾十家?guī)装偌疫M(jìn)來(lái)，很快它們就會(huì)把你的行業(yè)搞亂，然后你就會(huì)面臨非常殘酷的、非理性的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，這些反過(guò)來(lái)有可能給你造成致命的打擊。
而且市場(chǎng)上如果長(zhǎng)期沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，你自身的運(yùn)營(yíng)能力也比較差。新進(jìn)入者可能帶來(lái)更多錢，帶來(lái)更好的創(chuàng)新，在各方面的運(yùn)營(yíng)參數(shù)都會(huì)跟你形成競(jìng)爭(zhēng)并迅速超過(guò)你，所以保護(hù)好老二老三也是保護(hù)自己。
第三，是京東自身的案例。
在2009年之前，我們主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新蛋和易迅。那時(shí)京東是做IT數(shù)碼的，新蛋已經(jīng)在美國(guó)做了20億美元的銷售額，2001年進(jìn)入中國(guó)。京東2004年開始做，易迅2005年開始。2009年之前市場(chǎng)上新蛋是老大，京東是老二，易迅是老三。
大概到了2007年、2008年的時(shí)候，實(shí)際上我們就超過(guò)了新蛋，新蛋有一段時(shí)間甚至準(zhǔn)備要退出中國(guó)市場(chǎng)了。當(dāng)我們超過(guò)它的時(shí)候，有一天開早會(huì)，我大概花了半個(gè)小時(shí)給大家講解我們要保護(hù)好老二老三。
因?yàn)橛欣隙先冢敲雌渌娚掏婕揖筒粫?huì)再輕易進(jìn)入IT數(shù)碼這個(gè)領(lǐng)域了，因?yàn)榫〇|、新蛋、易迅三家的品牌、價(jià)格、送貨速度，各方面都已經(jīng)很強(qiáng)了。
在這個(gè)行業(yè)里你找不到任何的立足之地，這樣反而給了京東一個(gè)機(jī)會(huì)，伴隨著我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，我們逐步擴(kuò)展到了全品類，形成了現(xiàn)在的市場(chǎng)地位。
2008年，易迅在拿到第一輪融資之前出了點(diǎn)問題，在談什么時(shí)候京東投它。我知道，易迅肯定是走投無(wú)路了，只有被逼到一定程度，你才能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投你。
當(dāng)時(shí)很多股東說(shuō)既然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出了問題，正是把它滅掉的最好時(shí)機(jī)，我們應(yīng)該把價(jià)格壓得更低，讓它死的更快一些。否則一旦它拿到融資之后，等它緩過(guò)來(lái)就會(huì)對(duì)我們形成長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致我們處于不利地位。
當(dāng)時(shí)我就把這個(gè)理論詳細(xì)地講了一次。然后我要求營(yíng)銷部門，所有的價(jià)格、營(yíng)銷策略都不再針對(duì)易迅，一定要讓易迅活下來(lái)，一定不能讓它倒閉，老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不可怕。
我們當(dāng)時(shí)大概有三四個(gè)月的時(shí)間，對(duì)易迅的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格沒有對(duì)應(yīng)，甚至故意給易迅留一個(gè)很好的空間。也正是因?yàn)檫@三四個(gè)月暗暗地保護(hù)易迅，后來(lái)易迅才得以活下來(lái)。
2電子商務(wù)光燒錢是沒用的
直至今天，我依舊覺得電子商務(wù)領(lǐng)域機(jī)會(huì)很多。但實(shí)事求是地講，現(xiàn)如今想做一個(gè)綜合類的，像京東這樣龐大的電子商務(wù)公司，機(jī)會(huì)或許有，但是已經(jīng)少得非?？蓱z。
有些模式，比如微博、微信、臉譜網(wǎng)等，都屬于技術(shù)和模式應(yīng)用驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，一旦找到了路子，滿足了互聯(lián)網(wǎng)龐大的群體需求，那么基本上最長(zhǎng)一兩年就能判斷出是生是死。
兩年之內(nèi)，一種模式起來(lái)了可能會(huì)做得很大，但是兩年時(shí)間如果起不來(lái)，基本上也就死掉了，因?yàn)樗鼪]有實(shí)體，不需要特別長(zhǎng)的時(shí)間。
但是電子商務(wù)公司不一樣。無(wú)論怎么創(chuàng)新，它都繞不開物流，繞不開供貨量，繞不開供貨商，繞不開用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)，也繞不開支付。這些都是繞不過(guò)去的門檻，每一項(xiàng)都需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)做。
有些人可能覺得沒那么難吧，有錢還砸不出來(lái)嗎？的確，電子商務(wù)公司很燒錢，我們已經(jīng)投資上百億元了，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你要花得更多。
老實(shí)說(shuō)，世界上真沒幾個(gè)人愿意花上千億元去做一件不能馬上看到結(jié)果利潤(rùn)還這么低的事情。更何況，即使有人真有能力也真有意愿這么干，電子商務(wù)公司也不是短時(shí)間內(nèi)就能拿錢砸出來(lái)的。
甭管什么模式，電視購(gòu)物也好，團(tuán)購(gòu)也好，或者其他任何形式也好，無(wú)論形式怎么換，消費(fèi)者關(guān)心的都是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)這三個(gè)要素。
但要想滿足消費(fèi)者這三大訴求，卻并不是一件容易的事情，它需要非常龐大的體系去支撐。這絕不是一個(gè)有錢的企業(yè)或者有錢的投資人在短時(shí)間內(nèi)就能建立起來(lái)的。
第一， 它需要很多錢，這是前提；
第二， 它需要非常多的時(shí)間，京東如今已有十幾年的深耕，其他電子商務(wù)公司基本也是需要10年才能看出生死；
第三， 它需要特別強(qiáng)的管理能力，10年是一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間軸，必須有足夠強(qiáng)的管理能力才能撐下來(lái)。
可以講，對(duì)于電子商務(wù)公司來(lái)講，錢非常重要，但是它的重要性連一半都不到。如果我是其他模式，可能我有錢，我愿意，那么我瘋狂地?zé)?000億元的廣告費(fèi)，把所有的廣告都買了，流量都占了，說(shuō)不定也能把新浪微博干掉。但電子商務(wù)光有流量沒有用，它需要做得太多了。
以物流為例。即便給你1000億，錢足夠多，你想建成一個(gè)覆蓋全國(guó)500個(gè)城市的物流體系，也至少需要5年的時(shí)間。因?yàn)榧幢隳阌?萬(wàn)億，你也得一個(gè)一個(gè)地招人，然后進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，保證你的服務(wù)質(zhì)量，還得建立相應(yīng)的管理團(tuán)隊(duì)。然后不斷淘汰、選人，再淘汰、再選人，最終從中留下優(yōu)秀的員工和管理者。
同時(shí)你還得搭建信息系統(tǒng)。這個(gè)過(guò)程也需要非常長(zhǎng)的時(shí)間，你要研發(fā)信息系統(tǒng)，要招聘大量懂電子商務(wù)的員工，還需要大量的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。這一切都不是有錢就可以做到的。
當(dāng)然，做電子商務(wù)也有一個(gè)好處，就是一旦你的根基體系建立起來(lái)了，即便有新的電子商務(wù)形式出現(xiàn)，也死不了，像沃爾瑪，再過(guò)100年都死不了，除非它自己發(fā)生非常嚴(yán)重的內(nèi)部問題。
國(guó)內(nèi)的電商國(guó)美、蘇寧也是一樣，雖然競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，但它們絕對(duì)不可能三五年就退出這個(gè)市場(chǎng)，甚至十幾二十年也不會(huì)。
所以包括京東在內(nèi)，這幾家公司會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)。這也是我說(shuō)機(jī)會(huì)不多的另外一個(gè)原因，因?yàn)槭袌?chǎng)根本沒有給后進(jìn)者留下太多的空間。
3做企業(yè)不能心存畏懼
創(chuàng)業(yè)也需要一種孤勇，這可能更類似于我們常說(shuō)的無(wú)知者無(wú)畏。
1998年，我獨(dú)自去了一趟中關(guān)村，然后進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)在回想一下，當(dāng)時(shí)其實(shí)不知道可以做多大，更沒想到還有這么龐大的工作需要去做。但實(shí)際上我應(yīng)該為此感到慶幸。
任何一個(gè)行業(yè)，除非你真能壟斷它，否則一旦它是那種充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，你要是先知先覺，什么都能想到，什么都能看得清楚，那你根本不敢進(jìn)。
2006年的時(shí)候，投資公司找我談，要投資問我需要多少錢。我想了半天，告訴對(duì)方需要200萬(wàn)美元。對(duì)方不敢相信：“你上市之前就需要200萬(wàn)美元？”“嗯，上市之前200萬(wàn)美元足夠了?！?/p>
當(dāng)時(shí)心里很篤定，因?yàn)槿ヒ妼?duì)方之前，京東商城是盈利的，每年都在賺錢，只是需要更多的品類，更快的增長(zhǎng)速度。因此，需要有現(xiàn)金流進(jìn)來(lái)作為補(bǔ)充。當(dāng)然，那時(shí)我根本想不到虧損，也想不到要自建物流，更沒想到需要建立這么復(fù)雜、龐大的信息系統(tǒng)。
到了2006年年底，外部的錢真正進(jìn)來(lái)之后，我們開始籌建市場(chǎng)部，擴(kuò)充品類。在這個(gè)過(guò)程中，擴(kuò)充品類很容易，樹立好的口碑也不難，但漸漸地，我們發(fā)現(xiàn)有些東西不對(duì)勁了。
經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)，我們需要的是一套完整的體系，這里面包括物流、包括信息、也包括財(cái)務(wù)等等。也就是在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是物流體系、信息體系，還是財(cái)務(wù)體系的建立和打造都需要花很多錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是200萬(wàn)美元能做到的。
因?yàn)槟阋坏┥钊脒M(jìn)去，特別是你每天看用戶投訴，你天天看，連續(xù)看7年，那么用戶體驗(yàn)就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生最為急迫、最為直接、最為強(qiáng)烈的沖擊，這種感覺和信念，會(huì)促使你不斷往這方面使勁投錢。
這些東西，其實(shí)當(dāng)時(shí)剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候都是想不到的，也正因?yàn)槿绱?，京東才能無(wú)所畏懼地進(jìn)入。
此外，進(jìn)入之后，我們更不能心存畏懼。1998年，我?guī)е?2000元錢進(jìn)入中關(guān)村。那個(gè)時(shí)候我們沒有資金，沒有技術(shù)，也沒有經(jīng)驗(yàn)，除了30多個(gè)兄弟之外，什么都沒有。
那個(gè)時(shí)候中關(guān)村什么樣呢？中關(guān)村有聯(lián)想、有四通、有方正、有清華同方，有無(wú)數(shù)的巨人。
但今天，我們有成熟的團(tuán)隊(duì)，有成熟的物流和信息系統(tǒng)，我們的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，我們的增速在行業(yè)內(nèi)有目共睹，可以講，我們已經(jīng)成為中國(guó)最大的自營(yíng)電商。
所以，作為創(chuàng)業(yè)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，我們心里永遠(yuǎn)都不要有畏懼，否則你不可能創(chuàng)業(yè)成功。
有人問過(guò)我，創(chuàng)業(yè)之后，你真的沒怕過(guò)嗎？是的，我也害怕過(guò)，畏懼過(guò)。我畏懼的是我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理不好，畏懼企業(yè)文化斷層，畏懼企業(yè)價(jià)值觀缺失，畏懼我們給消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)不好。
但我可以肯定的是，1998年進(jìn)入中關(guān)村的時(shí)候我沒有畏懼過(guò)對(duì)手，2004年京東進(jìn)入電商的時(shí)候我沒有畏懼對(duì)手，后來(lái)每一年面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候我都沒有畏懼過(guò)。
而今天，我更不可能因?yàn)槟膫€(gè)競(jìng)爭(zhēng)者而產(chǎn)生畏懼。
*本文摘自《劉強(qiáng)東自述：我的經(jīng)營(yíng)模式》一書。
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