就在年前，阿里的確派駐了自己的高管到蘇寧操盤整個電商運(yùn)營，協(xié)調(diào)與阿里的節(jié)奏，這符合阿里巴巴一貫強(qiáng)勢的風(fēng)格。另一方面，阿里也提供了技術(shù)系統(tǒng)各方面的支持，此前蘇寧易購基本每逢大促就宕機(jī)。所以，阿里投資后，蘇寧易購的系統(tǒng)穩(wěn)定性還是有很大提升。
上周在杭州，也和不少阿里的朋友談及阿里戰(zhàn)略入股蘇寧之后的合作情況。從物流、支付等合作的地方非常多，但主要還是兩個點：首先，蘇寧作為超級商戶進(jìn)入天貓，補(bǔ)充之前大量關(guān)閉的數(shù)碼電器店，加深和上游品牌供應(yīng)鏈合作；其次，蘇寧易購獲得阿里的流量扶持，追趕京東。目前，京東家電和3C的B2C市場份額超過了一半，每逢大促，品牌直接派人入住京東提供業(yè)務(wù)支持，阿里的戰(zhàn)略意圖就是通過扶持蘇寧遏制京東的高速發(fā)展。
那么，這個策略是否重創(chuàng)了京東？蘇寧易購天貓旗艦店訂單量最多的是紙巾，沖銷售額最多的是低價賣蘋果，無論是去年的雙十一還是今年的418狙擊，應(yīng)該差強(qiáng)人意。事實上，大部分投資人認(rèn)為，阿里入股蘇寧后，又通過直接價格和市場補(bǔ)貼，意圖壓制京東，保持自身的市場份額。但實際上并沒什么用。和幾個京東采銷部門的同事交流的結(jié)果，京東規(guī)模和毛利增長依然按照原定的計劃推進(jìn)。他們來自老劉的業(yè)績考核壓力，遠(yuǎn)大于競爭對手的壓力。
蘇寧易購都500億了，為什么選擇無視
當(dāng)然，不是蘇寧易購不重要，其實和當(dāng)年京東死磕阿里，阿里不怎么回應(yīng)京東一樣?，F(xiàn)在的京東，基本不回應(yīng)阿里蘇寧的聯(lián)合挑釁。這并不是因為畏懼，而是，蘇寧易購的體量只有京東的十分之一，京東不想給蘇寧易購抬轎子而已。昨天好友，也曾經(jīng)是負(fù)責(zé)京東市場營銷的徐雷說：三四年前的京東618，阿里巴巴是基本無視的，而2016的京東618大促，阿里已完全參與其中。現(xiàn)在就可以打開手淘APP，看到專門的618促銷活動，而此前還是為避免給京東抬轎子的隱晦的說“年中大促”?，F(xiàn)在來看，中國網(wǎng)購兩大節(jié)日品牌已經(jīng)形成，一個是京東618，一個是天貓雙十一。
回想2012年“815價格戰(zhàn)”，那時蘇寧真不應(yīng)該回應(yīng)劉強(qiáng)東的挑釁，從此，京東家電業(yè)務(wù)一戰(zhàn)成名，迅猛發(fā)展。按照老劉上個月設(shè)定目標(biāo)，三年內(nèi)京東家電業(yè)務(wù)要超過線下做家電二十多年的蘇寧國美之和?；仡櫄v史，當(dāng)年的張近東和李斌的確是上當(dāng)了。
具體分析，劉強(qiáng)東有關(guān)“保護(hù)好老二、老三”的經(jīng)營理念。首先，如果沒有蘇寧易購和國美在線死磕京東，隔三差五說比京東更便宜更快，超過80%以上的家電消費(fèi)依然選擇傳統(tǒng)線下渠道，所以，這起到了教育用戶轉(zhuǎn)移線上消費(fèi)習(xí)慣的重要作用。其次，之前只是京東推電商業(yè)務(wù)，大打價格戰(zhàn)，廠商品牌因為傳統(tǒng)渠道而有些抵制，現(xiàn)在，蘇美自己帶頭推電商業(yè)務(wù)，也推動廠商品牌更加支持電商，提供更多的優(yōu)質(zhì)貨品。從京東角度思考，蘇寧國美的電商業(yè)務(wù)規(guī)模與京東相比還差10倍，遠(yuǎn)沒到你死我活的地步。其三客觀上也不能消滅競爭對手贏家通吃所有市場，蘇寧國美樹大根深，打不死也不可能打死。最終的格局就是七二一。至于通過保持外部競爭壓力，迫使京東內(nèi)部更多創(chuàng)新就是另說了。有，但這不是主要的。
一將功成萬骨枯
上周去杭州，東哥和一創(chuàng)業(yè)合作伙伴制定未來的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和具體策略規(guī)劃。和絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司不一樣，我們不擔(dān)心競爭，而是擔(dān)心競爭還不夠。所有的戰(zhàn)略和策略都是針對業(yè)務(wù)本身所需要的做布局，而基本不考慮競爭對手。
一個客觀原因是，目前公司的真實有效交易金額是行業(yè)第二名的二三十倍。所以，我們擔(dān)心，如果沒競爭對手，或行業(yè)玩家太少，只靠自身力量和資源，是不可能把所在行業(yè)做大做強(qiáng)的，就如2011年的千團(tuán)大戰(zhàn)一樣！激烈競爭是有利于推動行業(yè)快速發(fā)展的，團(tuán)購和出行市場就是最典型的案例。
美團(tuán)200億美元估值的O2O到店服務(wù)巨頭，它的今天是建立于2011年千團(tuán)大戰(zhàn)，準(zhǔn)確的說是建立在近7000家團(tuán)購公司尸體之上。而成為行業(yè)炮灰養(yǎng)料的包括了拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)、F團(tuán)等，這幾家都曾獲得數(shù)千萬美金融資。絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司并不喜歡競爭，尤其是惡性競爭，一個是增加了管理難度；一個是增加了自身的經(jīng)營壓力和成本，一個是增加了融資壓力，不斷的通過融資輸血。美團(tuán)之所以快速突破成長，完全得益于千團(tuán)大戰(zhàn)普及商家線上化，普及消費(fèi)者線上團(tuán)購支付的習(xí)慣培養(yǎng)。一個巴掌拍不響，千團(tuán)大戰(zhàn)極大的加速了商家和用戶行為線上化的普及。至于2014年有騰訊阿里在背后支撐的滴滴和快的展開了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，高潮的時候一天燒掉一千萬。后來二者合并后，滴滴壟斷出租車市場，目前滴滴估值超過200億美元。
“現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者、很多公司，包括團(tuán)購、O2O等等，總希望把行業(yè)內(nèi)所有的競爭對手都滅掉，只留下他一家，然后拼命地打價格，打補(bǔ)貼，甚至公關(guān)戰(zhàn)等等，總是試圖滅掉老二老三，這是很危險的”
昨天拿到了新書，這是號稱劉強(qiáng)東迄今為止唯一署名的《劉強(qiáng)東自述》書中的一個觀點，“保護(hù)好老二老三”。想到當(dāng)年易迅網(wǎng)最艱難的時候，京東反而選擇了放了一馬就是一個典型例子。
根據(jù)《劉強(qiáng)東自述》一書記錄，在2009年之前，京東當(dāng)時主要的競爭對手是新蛋和易迅，那時京東是做IT數(shù)碼的，新蛋已在美國做了20億美金的銷售額，2001年進(jìn)入中國。京東2004年創(chuàng)辦，易迅2005年開始。2009年之前，市場上新蛋是老大，京東是老二，易迅是老三。
“大概到了2007年、2008年的時候，實際上我們就超過了新蛋，新蛋有一段時間都準(zhǔn)備要退出中國市場了。當(dāng)我們超過它的時候，有一天開早會，我大概花了半個小時給大家講解我們要保護(hù)好老二、老三。因為有老二、老三在，那么其他電商玩家就不會再輕易進(jìn)入IT數(shù)碼這個領(lǐng)域了，因為京東，新蛋、易迅，三家的品牌、價格、送貨速度，各方面都已經(jīng)很強(qiáng)了，在這個行業(yè)里你找不到任何的立足之地，這樣反而給了京東一個機(jī)會，伴隨著我們的競爭優(yōu)勢越來越強(qiáng)，我們逐步擴(kuò)展到了全品類，形成了現(xiàn)在的市場地位。
2007年，京東拿到了今日資本數(shù)千萬投資，而在2008年時，易迅拿到第一輪融資之前出了點問題，在談什么時候京東投它。那一刻，劉強(qiáng)東意識到：“易迅肯定是走投無路了，只有在逼到一定程度，你才能讓競爭對手投你?！碑?dāng)時很多股東說，既然競爭對手出了問題，正是把他滅掉的最好時機(jī)，我們應(yīng)該把價格壓得更低，讓他死得更快一點。否則，一旦他拿到融資之后，等他緩過來就會對我們形成長時間的競爭，導(dǎo)致我們處于不利地位。然而，劉強(qiáng)東開會要求營銷部門，所有的價格、營銷策略都不再針對易迅，一定要讓易迅活下來，一定不能讓它倒閉，老競爭對手其實不可怕。他回憶：“當(dāng)時大概有3、4個月的時間，對易迅的競爭價格沒有對應(yīng)，甚至故意給易迅留一個很好的空間，也正是因為這三四個月暗暗地保護(hù)易迅，后來易迅才得以活下來?！?/p>
東哥個人以為當(dāng)時的京東即便打壓也未必能消滅易迅網(wǎng)，只是這是京東選擇的一種保護(hù)老二老三的市場競爭策略。最后的結(jié)果是，2011年前后，易迅網(wǎng)在被騰訊收購變成ECC的部分，到2013年底，發(fā)展成為一家超過百億銷售額的電商公司。2014年3月騰訊戰(zhàn)略入股京東，而旗下電商ECC業(yè)務(wù)被京東完全收購，易迅網(wǎng)從此淡出行業(yè)視野。
昨天的易迅網(wǎng)，今天的蘇寧易購
寫這篇文章原因之一，去年8月阿里入股蘇寧，成為蘇寧第二大股東，戰(zhàn)略目標(biāo)之一就是遏制京東戰(zhàn)略。很多人關(guān)心阿里蘇寧屢屢挑釁，為何京東不予以強(qiáng)烈反擊。其實，歷史還是有一定的相似之處，只是蘇寧易購替代了易迅網(wǎng)。然而，蘇寧易購只是京東十分之一的體量，用戶體驗還遠(yuǎn)不如易迅網(wǎng)。當(dāng)時的易迅網(wǎng)還在重點城市提供一日三送服務(wù)。
蘇寧易購的問題，依然是自身的用戶體驗比較差，在自營貨品豐富度上與京東還有非常大差距。阿里入股后，雖然在流量和系統(tǒng)方面有了很大提升，但依然不能解決自身的根本問題。當(dāng)然，并不存在京東要放蘇寧易購一馬的問題，問題在于，蘇寧易購已沒有什么機(jī)會去趕超京東了，只是阿里巴巴遏制京東發(fā)展的一枚棋子而已。
聯(lián)系客服
