一、經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系產(chǎn)生的背景
經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系是20世紀(jì)90年代國(guó)際上新興的營(yíng)銷戰(zhàn)略,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新形勢(shì)下,幫助企業(yè)從顧客需求出發(fā),打破傳統(tǒng)以“市場(chǎng)占有率”為導(dǎo)向的銷售模式,建立起一種全新的以“顧客占有率”為導(dǎo)向的銷售模式。
在以“經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”為核心的企業(yè),顧客不再僅僅是經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和對(duì)象,而是經(jīng)營(yíng)的參與者,并且是啟動(dòng)和控制銷售的決定者。經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系是新時(shí)代的產(chǎn)物,概括起來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系產(chǎn)生的背景有以下幾個(gè)方面:
1、人口增長(zhǎng)的極限
我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó),隨著人口增長(zhǎng)過(guò)快,對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著越來(lái)越大的阻礙制約作用。在這種情形下,對(duì)于眾多的企業(yè)來(lái)說(shuō),追求顧客數(shù)量的不斷增長(zhǎng)已不可行,取而代之的應(yīng)該是追求顧客質(zhì)量的提高,而要提高顧客質(zhì)量,企業(yè)就必須重視經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系?，F(xiàn)在顧客絕不會(huì)因一個(gè)特價(jià)廣告做得多而盲目沖動(dòng)購(gòu)買。企業(yè)的銷售人員只有提高顧客忠誠(chéng)度、留住現(xiàn)有老顧客,才能使企業(yè)擺脫困境,求得生存與發(fā)展。
2、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、全球化
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、全球化,有些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們發(fā)現(xiàn)自己不再是一支獨(dú)秀,而另外一些企業(yè)則發(fā)現(xiàn)自己的處境更加困難。在產(chǎn)品技術(shù)更新日新月異的年代,光靠差異化銷售或技術(shù)銷售、降價(jià)打折、特價(jià)等老套的做法已無(wú)多大作用。企業(yè)要獲得顧客,只有減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客占有率,才能使自己成長(zhǎng),并發(fā)展突破性的工具與技巧,將本企業(yè)與顧客的關(guān)系擴(kuò)展至最大。
3、顧客消費(fèi)價(jià)值觀的變化
隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移,僅靠產(chǎn)品本身功能特點(diǎn)已很難喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀已從理性消費(fèi)及感性消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡到感情消費(fèi)時(shí)代,現(xiàn)在的企業(yè)要明白:顧客買的不只是產(chǎn)品,他們買的是“經(jīng)驗(yàn)”——產(chǎn)品包裝、顧客見(jiàn)證、服務(wù)、公司形象和設(shè)計(jì)等,他們更看重在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的快樂(lè)感受,尤其是商品的附加價(jià)值?，F(xiàn)在,消費(fèi)者已步入感情消費(fèi)時(shí)代,CI戰(zhàn)略落后于時(shí)代的發(fā)展,企業(yè)呼喚新的戰(zhàn)略誕生,以“經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系”為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生,它滿足了感情消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值需求。
二、對(duì)顧客關(guān)系管理內(nèi)涵的理解
關(guān)系營(yíng)銷一詞是1983年首先引入文獻(xiàn)的,巴巴拉•杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域提出這個(gè)概念,認(rèn)為:“關(guān)系營(yíng)銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系。”營(yíng)銷大師科特勒說(shuō):“在這個(gè)新的變化的世紀(jì)里,企業(yè)唯一可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。”關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng)。
顧客關(guān)系管理,也是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。CRM實(shí)施于企業(yè)的銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域,通過(guò)向企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和相關(guān)技術(shù)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料,強(qiáng)化跟蹤服務(wù)與信息服務(wù)的能力,建立和維護(hù)企業(yè)與客戶及生意伙伴之間一對(duì)一的關(guān)系,從而使企業(yè)提供更快捷和周到的服務(wù),提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶,增加銷售額。另外,通過(guò)信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
三、經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用
經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系理念是順應(yīng)時(shí)代的變化而發(fā)生的,它是企業(yè)成功的致勝法寶。具體說(shuō)來(lái),經(jīng)營(yíng)好顧客關(guān)系可以給企業(yè)帶來(lái)如下幾方面的價(jià)值:
1、提高顧客的忠誠(chéng)度
這是經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的最大價(jià)值。提高顧客忠誠(chéng)度可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)與銷售業(yè)績(jī)。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出:多次光顧的顧客比初次登門者,可為企業(yè)多帶來(lái)20%～35%的利潤(rùn),固定顧客數(shù)目每增長(zhǎng)5%,企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%。顧客忠誠(chéng)度的提高,不僅可以使顧客重復(fù)購(gòu)買,而且可以產(chǎn)生口碑效應(yīng),吸引更多的消費(fèi)者惠顧,使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)得以增長(zhǎng)。
2、增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)根源就是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪與占有,如果你能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先一步與顧客建立良好的雙向互動(dòng)關(guān)系,真正關(guān)懷顧客,一旦顧客在你這里獲得了高度的滿足,他們就能放心地從你這里購(gòu)買商品而不會(huì)被任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖走”,使你在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝
3、提升銷售業(yè)績(jī)及增加企業(yè)利潤(rùn)
企業(yè)致力于經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系,一方面可以留住老顧客,使顧客重復(fù)惠顧,增加購(gòu)買次數(shù)與購(gòu)買金額,這意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處“偷取”市場(chǎng)占有率,從別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額,以此提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率,企業(yè)80%的銷售業(yè)績(jī)來(lái)自于20%的關(guān)系戶。另一方面可以為企業(yè)贏得口碑宣傳。
4、提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的靈敏度
經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的前提就是要了解顧客,時(shí)刻關(guān)注著顧客的需求變化,顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度,經(jīng)常征詢顧客意見(jiàn),把顧客的一言一行、一舉一動(dòng)都及時(shí)反饋到企業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息反饋越迅速及時(shí),就越能有效地解決顧客的問(wèn)題及抱怨等。更好地服務(wù)顧客,最重要的是還能挖掘潛在的需求,開(kāi)發(fā)出顧客樂(lè)于接受的新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目。
四、有效經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系
上帝和仆從的關(guān)系并不是理想的企業(yè)與顧客的關(guān)系。企業(yè)和顧客之間存在有共同的利益——顧客支付價(jià)值獲得使用價(jià)值,企業(yè)讓渡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值,獲得利潤(rùn)。因此,企業(yè)與顧客之間是一種合作和依賴的關(guān)系,二者應(yīng)該合作,互動(dòng),實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)應(yīng)從以下幾方面來(lái)經(jīng)營(yíng)顧客:
1.界定、尋找目標(biāo)顧客
(1)搜集顧客信息,建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查等途徑了解顧客,搜集顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)及信息,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)一般都必須包含這樣的信息:顧客是何許人,顧客想付多少錢,顧客現(xiàn)在使用什么樣的產(chǎn)品,目前的趨勢(shì)怎樣,顧客尋求什么樣的特性和利益,顧客從何處購(gòu)買,顧客為何選擇我們的產(chǎn)品而不選擇別人的,顧客的需求是什么,何時(shí)會(huì)有需求,如何才會(huì)有需求及肯花多少錢來(lái)滿足需求等等。企業(yè)收集到數(shù)據(jù)后,還要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查、挑選、鞏固和更新,以保證數(shù)據(jù)的可靠性、真實(shí)性與及時(shí)性。
(2)識(shí)別、挑選顧客
企業(yè)要爭(zhēng)取的顧客應(yīng)當(dāng)是能給企業(yè)最大啟發(fā)的顧客;是教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù),提供最大附加值的顧客;是能提出挑戰(zhàn),讓企業(yè)想出辦法后也可以惠及其他人的顧客。企業(yè)可以通過(guò)同歸分析法、因子分析法等工具從顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中挑選出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的金牌顧客和潛在目標(biāo)顧客群。在識(shí)別挑選顧客前務(wù)必對(duì)顧客進(jìn)行充分的了解和分析,而且要視自身及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等條件而定,切不可好高鶩遠(yuǎn),盲目求多求大,把所有的消費(fèi)者都視為自己的潛在目標(biāo)顧客,要仔細(xì)分析顧客需求及其購(gòu)買模式與消費(fèi)偏好,集中力量經(jīng)營(yíng)一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。
2.滿足目標(biāo)顧客的需求
找到目標(biāo)顧客后,企業(yè)接下來(lái)的任務(wù)便是滿足目標(biāo)顧客的需求。滿足顧客需求包括兩個(gè)方面:
(1)為顧客提供滿意的產(chǎn)品
顧客關(guān)系的形成是由于顧客對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為而產(chǎn)生的,沒(méi)有適應(yīng)顧客需要的優(yōu)質(zhì)商品就不可能有穩(wěn)固的顧客關(guān)系。因此,為顧客提供滿意的產(chǎn)品,是建立良好的顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)。
凡是成功的社會(huì)組織,都是十分重視其產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)的。例如海爾集團(tuán)在其自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中,形成了獨(dú)特的管理方式——OEC。其主要內(nèi)涵是:“日事日畢,日清日高”,即在企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)行嚴(yán)格管理,切實(shí)把“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這一價(jià)值觀落實(shí)到每一個(gè)員工身上和每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中……經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力和積累,終于使海爾通過(guò)了美國(guó)UL、德國(guó)VDE、加拿大CSA、澳大利亞SAA等質(zhì)量認(rèn)證,并成為中國(guó)家電行業(yè)率先通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)集團(tuán)。 (2)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
所謂服務(wù),是指不以實(shí)物形式而是以提供活勞動(dòng)的形式滿足顧客的某種需要,為顧客帶來(lái)更多的便利。以企業(yè)組織為例,任何企業(yè)在生產(chǎn)和組織商品銷售過(guò)程中,向顧客提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù),都是塑造良好形象的重要途徑,也是企業(yè)與顧客建立良好關(guān)系的重要前提。不同的企業(yè)應(yīng)根據(jù)所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的商品種類和特點(diǎn),根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、類型、地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)條件,為顧客提供多種多樣的服務(wù)。
3.與顧客保持暢通的信息溝通、維系鞏固顧客關(guān)系
在企業(yè)與顧客的市場(chǎng)供求關(guān)系之中,存在著大量的信息交流關(guān)系和情感溝通關(guān)系。沒(méi)有充分的信息傳播,沒(méi)有融洽的感情溝通,市場(chǎng)的商品交換關(guān)系就難以建立,更難以穩(wěn)定和持久。在爭(zhēng)取顧客的注意力、影響顧客的消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為的市場(chǎng)信息傳播競(jìng)爭(zhēng)中,公共關(guān)系日益成為企業(yè)青睞的市場(chǎng)傳播手段。它運(yùn)用多元化的傳播溝通方法去疏通渠道,理順關(guān)系,清除障礙,聯(lián)絡(luò)感情,吸引公眾,爭(zhēng)取人心,為產(chǎn)品的銷售營(yíng)造一個(gè)良好的氣氛與和諧的環(huán)境。
顧客維系的秘訣就在于與顧客建立一種有價(jià)值的永久關(guān)系。企業(yè)若想與顧客長(zhǎng)期合作交流,必須讓顧客從這種關(guān)系中受益,得到一種獨(dú)特的、附加的價(jià)值。如果買方能持續(xù)讓顧客對(duì)其購(gòu)買的決定感到滿意,顧客就會(huì)一直購(gòu)買其品牌,要不斷地讓消費(fèi)者有這樣的感覺(jué):只有購(gòu)買這個(gè)品牌,才會(huì)得到額外的價(jià)值,這是別的品牌辦不到的。
4.及時(shí)處理顧客的投訴
企業(yè)組織在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,由于各種原因造成失誤或與顧客之間發(fā)生矛盾,引起顧客投訴在所難免,關(guān)鍵是怎樣處理好這些投訴。顧客投訴種類很多,有電話投訴,信件投訴,當(dāng)面投訴,有的甚至借助媒介或法律。不管怎樣,有問(wèn)題出現(xiàn),企業(yè)組織都應(yīng)本著“顧客是正確的”原則,尊重和維護(hù)顧客的合法權(quán)益,淡化矛盾,妥善處理,使顧客滿意,讓因顧客投訴造成的公眾對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)的負(fù)面影響降到最低程度,因勢(shì)利導(dǎo),變壞事為好事。及時(shí)處理顧客的投訴,是對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的積極維護(hù),只有充分尊重并維護(hù)顧客的合法權(quán)益,才能真正地建立融洽的顧客關(guān)系,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。處理好顧客投訴應(yīng)注意以下幾方面問(wèn)題:
(1)處理及時(shí)
對(duì)消費(fèi)者的投訴能及時(shí)著手解決,顧客就會(huì)覺(jué)得組織重視他們的意見(jiàn),會(huì)比較快地恢復(fù)平靜。如果等幾天再答復(fù),那么在這段時(shí)間內(nèi)顧客就總覺(jué)得不痛快,免不了會(huì)向他們的同事或親朋好友訴說(shuō)一番。拖延的時(shí)間越長(zhǎng),他們的氣就越大,向別人訴說(shuō)的機(jī)會(huì)就越多,對(duì)企業(yè)不信任的人也會(huì)隨之增多。因?yàn)槿藗兺嘈抛约旱挠H朋好友的訴說(shuō)而不會(huì)去輕信廣告宣傳,所以,即使一時(shí)不能解決的也要先有回復(fù),告訴對(duì)方已經(jīng)在研究處理。
(2)態(tài)度誠(chéng)懇
遇到消費(fèi)者投訴,不管對(duì)方是否有理,首要的是不要讓事態(tài)擴(kuò)大,因此,企業(yè)公關(guān)人員都應(yīng)心平氣和,婉轉(zhuǎn)地加以引導(dǎo),耐心地問(wèn)明情況。企業(yè)公關(guān)人員要抱著誠(chéng)懇的態(tài)度設(shè)身處地為顧客著想,理解顧客心情,與人為善,寬以待人。決不能頂撞、爭(zhēng)吵,以防止把問(wèn)題鬧大,盡量減小影響范圍。對(duì)批評(píng)企業(yè)的來(lái)信都要答復(fù),不可讓對(duì)方感到企業(yè)缺乏誠(chéng)意。
(3)分析全面
對(duì)消費(fèi)者投訴的問(wèn)題,應(yīng)該有較全面的分析。如果發(fā)現(xiàn)該問(wèn)題具有普遣性,應(yīng)該盡快通過(guò)大眾媒介或公關(guān)宣傳,在較大范圍內(nèi)予以說(shuō)明;如果提出的問(wèn)題比較重要,就要認(rèn)真研究解決處理的對(duì)策,以最好的服務(wù)予以補(bǔ)救,努力取得顧客的諒解。另外,不論顧客采用何種批評(píng)方式,在查清事實(shí)的基礎(chǔ)上,與消費(fèi)者充分交流意見(jiàn),求同存異,達(dá)成諒解。糾分的處理和解決,要努力使顧客滿意。對(duì)顧客的承諾一定要及時(shí)實(shí)施。同時(shí),還要將解決的結(jié)果通過(guò)新聞媒介加以傳播,這樣,就有可能把不利于企業(yè)的輿論引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向上去。顧客關(guān)系管理應(yīng)為企業(yè)的顧客服務(wù)提供決策支持,幫助企業(yè)妥善處理好因顧客背離為企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響,這樣才能使顧客關(guān)系管理的效用價(jià)值最大化。
展望現(xiàn)實(shí)與未來(lái),企業(yè)在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中,實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷,做到讓顧客滿意,使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感,創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面,將會(huì)成為企業(yè)在未來(lái)顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。
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