20世紀(jì)六十年代，伴隨第二次世界大戰(zhàn)重建的完成，全球經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，這個(gè)時(shí)期企業(yè)是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了重大的改變，市場態(tài)勢由賣方市場進(jìn)入買方市場，企業(yè)的經(jīng)營理念有傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念進(jìn)入了新經(jīng)營觀念，營銷理念也變的異常的復(fù)雜。1960年，市場營銷大師麥卡錫在過去營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出了經(jīng)典的4P理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion） 。4P理論也奠定了市場營銷理論的重要基礎(chǔ)，給企業(yè)的經(jīng)營者提供的一個(gè)理論基礎(chǔ)。
20世紀(jì)80年代，由于全球危機(jī)的蔓延，世界經(jīng)濟(jì)也開始滯緩發(fā)展 ，市場的競爭變的日益激烈，這時(shí)，世界上許多大企業(yè)把目光投向了海外市場，一般的4P理論已經(jīng)滿足不了這些大企業(yè)。1986年，美國著名的市場營銷專家科特勒提出了大市場營銷策略，克服了地域的局限性，也是6P理論，在原來的4P理論基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡稱6PS。
隨著21世紀(jì)的到來，信息的獲取變的越來越重要，企業(yè)的營銷觀念也開始由4P理論轉(zhuǎn)向4C理論，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。
它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，充分注意到顧客的滿意度。而不是從企業(yè)角度來確定營銷策略，而是以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷策略的溝通。
企業(yè)的運(yùn)營不再以單純某個(gè)群體為考慮對象，這個(gè)時(shí)期艾略特·艾登伯格 又提出了4R理論，既關(guān)聯(lián)（Relevance） 、反應(yīng)（Reaction） 、關(guān)系（Relationship） 、報(bào)酬（Reward） 。
4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營銷制勝術(shù)。
