作者：尚鋒 武漢秋友健康管理有限公司創(chuàng)始人
本文摘自新書《電商來了，實體藥店如何突圍》
如何讓客單價“飛”起來
在傳統(tǒng)低端客戶群被新醫(yī)改切割后，藥店面對客流量整體下降的情況，如何充分挖掘當下藥店主力軍——中高端客戶群的健康需求？提升客單價，成為各零售終端的首選。如何有效打動顧客的心，讓客單價“飛”起來，自然被藥店人當作日常工作的重中之重。
提升客單價，核心在于挖掘顧客潛在的需求，并將其轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的購買行為。不過，在現(xiàn)實經(jīng)營中，對潛在需求的挖掘，又可根據(jù)主觀愿望與專業(yè)能力的不同，劃分為欺騙誘購和專業(yè)導購。前者主要是通過編造虛假的所謂專業(yè)知識，欺騙顧客購買更多的商品，這絕非藥店提升客單價的正途；后者則立足于通過顧客表面購買需求，找出掩藏在背后的真正需求，即為全面調(diào)養(yǎng)、健康治療和防患未然，這才是藥店提升客單價的根本途徑。因此，加強人員培訓，全面提升素質(zhì)，是藥店日常管理工作的主要內(nèi)容。
培訓，必須成體系進行。所謂體系，包括績效考核、培訓形式和培訓重點等多項內(nèi)容，不能以點概面，將部分當作全部。為此，建議主要做好以下工作：
1.績效考核以個人銷售能力為主要價值評判標準
個人銷售能力包括個人專業(yè)能力和個人實際銷售能力兩個方面。建議前者主要以商務部《零售藥店經(jīng)營服務規(guī)范》規(guī)定零售藥店常見的113種病癥的甄別、常用藥、可能的營養(yǎng)缺失或不良生活習慣等知識的掌握情況為考察內(nèi)容，包括在店內(nèi)的陳列位置、主導產(chǎn)品的價格、服用時間、常見不良反應和改善建議、服用禁忌等知識。以上述知識的掌握程度為內(nèi)容，結(jié)合參與培訓和組織培訓的情況，建立員工專業(yè)知識星級管理制度，以專業(yè)知識星級為主要依據(jù)，確定員工的基礎(chǔ)工資。
后者則主要是根據(jù)個人的實際銷售情況，如銷售額、主推品種銷售額和主推品類銷售額等情況發(fā)放個人績效工資，主要目的是貫徹銷售意圖。個人建議，客單價的提升主要是立足于糾正產(chǎn)生疾病的不良生活方式及因此導致的營養(yǎng)缺失上，并具體體現(xiàn)于藥食同源商品、保健食品、功能性食品和器械等非藥商品的增長上。因此，要通過考核體現(xiàn)這一意圖，并提高能在銷售實踐中執(zhí)行的人的收入。
2.培訓形式系統(tǒng)化與碎片化相互映照
藥店從業(yè)人員以女性為主，由于家庭瑣事較多，或者不以工作為人生規(guī)劃第一要務，如果培訓形式過于集中和密集，極易導致人員大量流失，效果可能適得其反。為此，建議每月進行一次3小時的集中培訓，主要針對幾種癥狀相似的疾病進行詳細講解。培訓的重頭戲要放在日常晨（午）會中，由店長、值班店長、執(zhí)業(yè)藥師、藥師或其他業(yè)務骨干，利用5分鐘左右的時間，介紹自身實戰(zhàn)經(jīng)驗，或者由店長、值班店長和類似職責的人員，在現(xiàn)場示范銷售技巧，達到培訓和學習的目的。
3.在實戰(zhàn)中推進系統(tǒng)性培訓
階段性培訓要以銷售問題品種為內(nèi)容來展開，問題品種主要是指高動銷競爭品種、近效期商品、不動銷商品、新品（類）和戰(zhàn)略品種（類）等可能影響門店經(jīng)濟效益或未來發(fā)展的品類。同時，所有培訓的內(nèi)容均不得超出藥店113種常見疾病的范圍，并要在計劃時間內(nèi)完成系統(tǒng)性知識的培訓。
在社會誠信度普遍偏低的大背景下，單純掌握并傳播知識，很難得到顧客的認可，提升客單價自然無從談起，必須解決顧客對門店的情感和專業(yè)認可的問題。
1.會員分解，強化客情
單體藥店最大的優(yōu)勢在于客情關(guān)系，建議進一步發(fā)揮這一優(yōu)勢，將門店會員的維護和發(fā)展分解給每個店員，并店員之間開展的銷售競賽。競賽的內(nèi)容不僅局限于銷售額和毛利額，還要擴大到會員月均來店次數(shù)、會員人均購買商品數(shù)、會員人均參與活動頻次、重點會員上門拜訪頻次和會員點名服務次數(shù)等多項指標，全面拉近門店與顧客之間的關(guān)系，建立融洽的客情關(guān)系。
2.知識普及，滲透陳列
說不如看，讓客單價飛起來的動力來自于相關(guān)知識的普及，但口頭闡述顯然無法給予顧客足夠的甄別接受時間，如能將相關(guān)知識通過印刷在電腦小票背面、張貼在門店空閑處、商品周圍、收銀臺背面，或者以會員健康小信息、會員健康手冊和健康小卡片等形式進行傳播，滲透于門店陳列的每個細節(jié)中，對塑造門店專業(yè)形象絕對有極大裨益。
3.常用說明書，叮囑不要忘
專業(yè)形象的塑造建立在每一次日常銷售活動中，因此，每實現(xiàn)一次銷售，都必須以對照說明書介紹商品的方式，通過“對照說明書進行服用”的一句話叮囑，傳遞副作用、禁忌等相關(guān)信息，目標不必放在當次銷售擴大的實現(xiàn)上。
無論單體藥店，還是連鎖公司，要盡快實現(xiàn)客單價的提升，將成功經(jīng)驗進行復制，并在此基礎(chǔ)上形成門店的標準化銷售流程，都是一件非常重要的事情。
具體來說，建議在日常銷售中按照如下流程進行：
1.尋找共同點，拉近情感距離
當顧客上門時，不要忙著做生意，可以大膽秀秀您與他（她）的共同點：“我上次就準備買這件衣服，最后覺得自己身材不夠好，沒有買（針對愛美的女性）！”或者對帶小孩前來購買的顧客說：“這孩子，皮膚真白（眼睛真亮）！”總之，先在生意之外的東西上尋找一點交流的話題。
2.順開話題，問癥優(yōu)先
在面對指定購買者時，為了打破他專業(yè)自信，首先必須順著顧客的話語去交流，問明癥狀，然后進行購買指導?！昂玫?，××在這里，×××錢一盒，您要幾盒？”在藥交給顧客之際，迅速拉出話題：“您是××病嗎？醫(yī)生診斷過吧！主要是什么癥狀呢？”或者直接說出該藥的適用癥狀，反問一句：“您是這個癥狀吧！”在此環(huán)節(jié)，態(tài)度要坦誠，聲音要堅定，洋溢著奪人的熱情，引導顧客按照自己的思路進行思考。
3.關(guān)聯(lián)用藥
根據(jù)主要癥狀確定一個主要用藥后，再推薦1-2個輔助用藥，輔助用藥主要為了治療其他癥狀的藥品或者降低主要用藥毒副作用和不良反應的用藥。在此過程之中，先肯定主要用藥治療主要癥狀的強大功效，再以用藥叮囑的方式說明潛在的不良反應，最好讓顧客主動詢問解決方案。
4.健康生活方式
在藥品銷售完畢后的服用叮囑時，除劑量、服用方法、注意事項外，要重點強調(diào)糾正不良的生活方式，比如，購買地平類藥品的顧客，要提醒他注意可能存在的水腫問題，要輔助利尿劑，提醒不要飲食過咸，并在顧客強調(diào)口味難改時可以順勢推出低鈉鹽，最好是在顧客疑問時詳細進行解答兩者之間的關(guān)系，最后特別強調(diào)該類高血壓患者普遍存在缺鈣現(xiàn)象，進而帶動鈣保健品的銷售。
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