為了讓中國(guó)人熟悉星巴克咖啡,星巴克咖啡店的員工Stephanie Chen為每位顧客呈上了一杯30毫升的樣品,并邀請(qǐng)他們與她一道共飲。
這杯味道濃郁的咖啡入口后,Chen便脫口說出了腦海里浮現(xiàn)出的第一個(gè)景象──干澀的土地。她接著說,“在中國(guó)的西部總是可以見到被灼熱的陽(yáng)光曬得干裂的土地,這杯咖啡立刻使我想起了那些地方?!?br>
這類品嘗活動(dòng)已經(jīng)成為星巴克(Starbucks Corp.)全球擴(kuò)張計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分。這家總部位于西雅圖的企業(yè)希望有朝一日能在中國(guó)擁有成千上萬(wàn)家分店,并最終讓中國(guó)成為其在美國(guó)本土以外的最大市場(chǎng)。
但星巴克在開拓中國(guó)市場(chǎng)的過程中始終受到一個(gè)問題的困擾,即中國(guó)13億人口中的大部分并不喜歡喝星巴克的招牌產(chǎn)品──咖啡。中國(guó)是一個(gè)盛行喝茶的國(guó)度,咖啡只有為數(shù)不多的追隨者,以至于在最近之前星巴克一直不向顧客提供滴濾咖啡,除非客戶點(diǎn)名要求喝這種咖啡。
星巴克認(rèn)為,擁有更強(qiáng)消費(fèi)能力、追求知名品牌的中國(guó)新一代消費(fèi)者將成為其忠實(shí)的顧客。
星巴克大中華區(qū)總裁王金龍表示,咖啡代表著生活的轉(zhuǎn)變。在不久前一個(gè)烈日炎炎的下午,王金龍坐在一個(gè)緊鄰江畔的星巴克門店里面接受了記者的采訪。在露天店面里坐滿了一邊喝著拿鐵(lattes)和法布奇諾(Frappuccinos)咖啡一邊擺弄手機(jī)的年輕人。王金龍說,年輕人掌握著可觀的可支配性收入,星巴克是他們心儀的場(chǎng)所。
與眾多希望打開中國(guó)龐大消費(fèi)市場(chǎng)的西方企業(yè)一樣,星巴克的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略也受到一個(gè)問題的困擾──是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的口味去調(diào)整自身的產(chǎn)品呢,還是用自己的產(chǎn)品去改變中國(guó)人的習(xí)慣?
星巴克目前主要圍繞著改變中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)開展經(jīng)營(yíng)。首先,星巴克盡量用營(yíng)造一種新型的休閑聚會(huì)場(chǎng)所來(lái)招攬消費(fèi)者。一旦消費(fèi)者走入星巴克,對(duì)他們進(jìn)行的咖啡知識(shí)普及也就開始了。在星巴克提供奶油和砂糖的柜臺(tái)上,堆放著“煮咖啡常識(shí)”、“什么是espresso”等宣傳單。星巴克的員工不時(shí)地穿梭于殿堂之間,為顧客端上小杯的南瓜鮮奶咖啡及其他飲料。
480毫升的大號(hào)拿鐵在上海的售價(jià)約為3.50美元,對(duì)人均年收入約為3,800美元的上海人來(lái)說,這或許是一筆不小的開銷。
一些在中國(guó)市場(chǎng)上取得最輝煌戰(zhàn)績(jī)的西方企業(yè)采取了迎合本地消費(fèi)者口味的經(jīng)營(yíng)策略。以中國(guó)最大的餐飲連鎖企業(yè)肯德基(KFC)為例,其母公司百勝(Yum Brands Inc.)就在中國(guó)新開設(shè)了一家出售面條和米飯的中式快餐連鎖企業(yè)。通用汽車也專為中國(guó)市場(chǎng)量身定制了新款凱迪拉克(Cadillac)。中國(guó)版凱迪拉克的后座更加奢華,這是考慮到了中國(guó)許多富豪都雇有專職司機(jī)這一國(guó)情。
星巴克還面臨著另一個(gè)挑戰(zhàn):提供傳統(tǒng)飲料及咖啡屋文化的新型中國(guó)茶舍。此外,中國(guó)監(jiān)管嚴(yán)格的商業(yè)環(huán)境也是星巴克前進(jìn)道路上的絆腳石。例如,中國(guó)的金融監(jiān)管條例禁止星巴克發(fā)行自己的支付卡。
星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)主管財(cái)務(wù)的副總裁查爾斯?杰姆利(Charles Jemley)表示,把資金轉(zhuǎn)出中國(guó)費(fèi)死勁了。捐給農(nóng)村慈善事業(yè)的書袋和咖啡杯也難以從海關(guān)及時(shí)運(yùn)抵至星巴克的店鋪。一些城市糟糕的水質(zhì)使得星巴克不得不安裝自來(lái)水過濾設(shè)施。
星巴克希望王金龍能夠幫助它掃平這些障礙。王金龍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于所謂的“小皇帝”階層。中國(guó)的獨(dú)生子女政策使得父母和祖輩們對(duì)年輕的一代倍加呵護(hù),縱容這些小皇帝們的非理性消費(fèi)行為。與遵循集體主義的上幾代人不同,這些小皇帝們崇尚個(gè)性。王金龍說,根據(jù)客戶口味定制的飲料、個(gè)性化的服務(wù)以及獨(dú)特的音樂都彰顯出星巴克的個(gè)性化色彩。
現(xiàn)年49歲的王金龍說,年輕人的世界觀已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變;他們從沒有經(jīng)歷過我們那個(gè)年代的艱苦歲月。
星巴克在中國(guó)大陸、臺(tái)灣和香港共有436家店鋪,大部分店鋪提供的食品和座位要多于美國(guó)。中國(guó)約有90%的顧客選擇在店內(nèi)或附近就餐,而在美國(guó),這個(gè)比例僅為20%。中國(guó)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)高峰期出現(xiàn)在下午,而上午則非常清淡,以至于員工用調(diào)整咖啡杯的布局來(lái)打發(fā)時(shí)間。
星巴克飲品菜單上以咖啡飲料為主,并且與美國(guó)的相同,茶飲料只占到很小一部分。星巴克還出售綠茶奶酪蛋糕和中式月餅。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為星巴克這樣的產(chǎn)品組合策略正是它的軟肋所在,因?yàn)橹袊?guó)人的口味與美國(guó)人迥然不同。仙蹤林(Real Brewed Tea)的總經(jīng)理Garvin Lau表示,中國(guó)人飲茶多過喝咖啡。Lau表示,仙蹤林的目標(biāo)是成為茶屋里面的星巴克。仙蹤林仔細(xì)研究過星巴克的經(jīng)營(yíng)模式。高挑的屋頂、淡綠色的椅子、以及告訴顧客來(lái)這里注定會(huì)成為一種生活時(shí)尚的菜單都彰顯出仙蹤林的時(shí)尚風(fēng)格。仙蹤林提供的低檔茶飲料售價(jià)僅為1.75美元,略低于星巴克同類飲品的收費(fèi)。
從十多年前,王金龍就開始目睹星巴克的咖啡文化在全球的滲透。王金龍從小在北京長(zhǎng)大,父母都是紡織廠工人。他十幾歲的時(shí)候,正趕上“文化大革命“。大學(xué)畢業(yè)后,他被分配去當(dāng)英語(yǔ)教師,之后調(diào)到政府部門工作,后來(lái)被公派到美國(guó)大學(xué)學(xué)習(xí)法律。
1988年,在哥倫比亞大學(xué)(Columbia University)法學(xué)院畢業(yè)后,王金龍打算在美國(guó)工作一年后回國(guó)。但1989年中國(guó)的政治生活中發(fā)生了一場(chǎng)重大事件。于是他留在了美國(guó),在西雅圖Preston Gates & Ellis律師事務(wù)所找到了一份工作。
1992年,王金龍加盟星巴克,成立了公司法律事務(wù)部,當(dāng)時(shí),星巴克在美國(guó)有120家門店。4年后,王金龍幫助公司在日本開設(shè)了第一家海外分店。隨后,星巴克開始把眼光轉(zhuǎn)向中國(guó)。
星巴克在中國(guó)消費(fèi)者中間進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查,列出了人們?nèi)タХ瑞^的20條最主要的理由,結(jié)果,喝咖啡被排在第六位。排在第一位的理由是:人們?nèi)ツ抢锸菫榱擞袀€(gè)聚會(huì)、聊天的地方。
不過,星巴克并不認(rèn)為咖啡本身的吸引力偏低會(huì)影響他們?cè)谥袊?guó)開店的信心。他們希望,星巴克的品牌魅力和坐在它店里的感受能足以吸引中國(guó)人的興趣。星巴克的許多濃咖啡(espresso)系列甜味很濃,喝起來(lái)感覺都不像咖啡了;而部分星冰樂系列飲品里甚至沒有任何咖啡成份。1999年,星巴克在北京的國(guó)貿(mào)中心開設(shè)了它在中國(guó)的第一家分店。
但接下來(lái)的擴(kuò)張非常緩慢。根據(jù)政府當(dāng)時(shí)的有關(guān)規(guī)定,星巴克像其他國(guó)際零售企業(yè)一樣,不得不通過與中國(guó)本地企業(yè)合資的方式開店。據(jù)公司人士說,星巴克將很多經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)交由合作方處理,并告訴他們一旦需要什么,就立即打電話詢問。這樣下來(lái)的結(jié)果是,出現(xiàn)了很多在美國(guó)根本無(wú)法容忍的不一致的現(xiàn)象,比如各門店出售的食品大相徑庭等。
私人資本運(yùn)營(yíng)公司H&Q Asia Pacific的董事長(zhǎng)徐大麟是星巴克在北京的第一批門店的投資人之一。他回憶說,當(dāng)時(shí)有很多人嘲笑我。經(jīng)營(yíng)了一年之后,他仍然“感覺不到這樁投資能帶來(lái)極大成功?!彼€擔(dān)心,每杯咖啡3美元的售價(jià)太高了。
2000年之前,王金龍對(duì)回國(guó)一直心存顧慮。不過他已經(jīng)答應(yīng)妻子帶全家回國(guó),因而,他后來(lái)還是離開了星巴克,先是移居香港,接著又搬到上海。他說,那段時(shí)間沒有工作,感到很郁悶,覺得身體上也像出了問題。于是,他無(wú)償為一家連鎖便利店提供咨詢,他設(shè)想用他的經(jīng)驗(yàn)幫助中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造一些新東西。
與此同時(shí),他也沒有忘記星巴克。他發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)(包括一家乳品企業(yè))比星巴克的增長(zhǎng)快得多。后來(lái),中國(guó)政府對(duì)在華跨國(guó)零售企業(yè)放松了限制,它們開設(shè)新店時(shí)不再需要通過合資的方式。有一次他回西雅圖時(shí)見到了星巴克董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨(Howard Schultz),他建議舒爾茨加快行動(dòng)?!霸谥袊?guó),現(xiàn)在只有一種速度,那就是:再快點(diǎn),”他對(duì)舒爾茨說。
舒爾茨后來(lái)回憶說,我知道他是對(duì)的,但我們當(dāng)時(shí)沒有合適的人選。去年底,王金龍?jiān)俅渭用诵前涂?,他要帶領(lǐng)星巴克擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)。
王金龍對(duì)公司的增長(zhǎng)策略作出了修改,他決定將更多精力用于在大城市增加店面,而不是在更多城市布點(diǎn)。管理人士還考慮增加小點(diǎn)心等低價(jià)食品的品種,以便吸引一些不愿買咖啡的顧客。
為提升咖啡在中國(guó)人心目中的形像,星巴克決定從自己的員工開始下手。許多員工在來(lái)星巴克前只喝過速溶咖啡。
最近的一天早晨,在星巴克上??偛?,員工們聚集在前廳里分成幾組比賽鑒賞咖啡。他們小口啜著樣品,判斷著所用咖啡豆產(chǎn)自哪個(gè)國(guó)家,屬于什么酸度等級(jí)。一些人吸著鼻子細(xì)細(xì)分辨著。
星巴克還為顧客們舉辦更加正式的咖啡品嘗會(huì),就象本文開頭Stephanie Chen在上海一家星巴克咖啡店所做的那樣。她將咖啡倒入杯子,請(qǐng)顧客們先聞后嘗,然后描述自己的感覺。她告訴顧客們,喝杯咖啡能為接下來(lái)的一天開個(gè)好頭,喝咖啡能改變?nèi)说男那?。這家咖啡店的經(jīng)理Bruce Yin說,如果顧客對(duì)品嘗的咖啡口味不喜歡,員工們還會(huì)鼓勵(lì)他們?cè)賮?lái)品嘗其他口味的咖啡,或者向他們提供另外一種飲料,以使其此次“咖啡之旅”不虛此行。
星巴克不愿披露在華連鎖店詳細(xì)的銷售和利潤(rùn)數(shù)字。該公司以其在日本的業(yè)務(wù)擴(kuò)張為例來(lái)證明,它能在一個(gè)以飲茶為主的國(guó)家打出一片天空,不過星巴克在日本為增加銷售額也費(fèi)盡了心力。該公司稱,其中國(guó)店鋪的銷售額要低于在美國(guó)的店鋪,不過中國(guó)較低的勞動(dòng)力成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用抵消了這一不足。雖然星巴克拒絕提供其在中國(guó)市場(chǎng)的具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),但表示計(jì)劃最終在美國(guó)以外設(shè)立2萬(wàn)家咖啡店,該公司國(guó)際業(yè)務(wù)總裁馬丁?柯爾斯(Martin Coles)說,這些海外咖啡店中將有相當(dāng)一部分設(shè)在中國(guó)。
王金龍承認(rèn),中國(guó)人光顧星巴克咖啡店更多是為了體驗(yàn)一種感覺──坐在咖啡店中端著印有星巴克標(biāo)志的杯子、接受別人的注目禮,而不是為了品嘗咖啡的美味。但這種局面可能已在改變。例如,Sara Lee Corp.最近開始在其中國(guó)的零售店出售Senseo牌高端家用咖啡機(jī),每臺(tái)售價(jià)約100美元。
星巴克較甜飲料的銷售也開始跟上來(lái)了。焦糖瑪奇朵(caramel macchiato)是星巴克在中國(guó)賣得最好的飲品之一,這種飲品以濃咖啡、牛奶和焦糖為基本原料,頂上澆蓋一層生奶油和焦糖沙司。一大杯的售價(jià)約為4美元。
一個(gè)炎熱的夏夜,在上海市中心一家星巴克咖啡店里,顧客們正排隊(duì)在柜臺(tái)前點(diǎn)購(gòu)芒果法布奇諾、水果和蔬菜咖啡以及藍(lán)莓奶酪蛋糕。30歲的Warren Guo在一家外貿(mào)公司工作,他正與朋友David Wang分享一塊藍(lán)莓奶酪蛋糕。Warren Guo說他不喜歡喝咖啡,之所以來(lái)星巴克是因?yàn)檫@里“有很多姑娘”。
方孫燕(音)一邊品著一杯加生奶油的拿鐵,一邊查看著自己的手機(jī)短信。這位23歲的模特最初來(lái)星巴克是為了會(huì)朋友。她說自己對(duì)咖啡已經(jīng)“有點(diǎn)上癮了”,現(xiàn)在每周都要光顧星巴克三次。
在上海另一家星巴克咖啡店,48歲的和尚郭實(shí)圓(音)點(diǎn)了一杯紅茶。他是坐火車從附近的山村來(lái)這里與另一位僧人探討佛教信仰的。
在馬文蓋(Marvin Gaye)的背景音樂聲中,他說,自己來(lái)星巴克是因?yàn)橄矚g這里的環(huán)境,而不是咖啡,人在這里感覺很舒服。