意林2011年第19期“商道”
85℃憑什么打敗星巴克
● 徐立新
作為全球最知名的咖啡連鎖店，星巴克所到之地所向披靡，無人能敵，在近40年的發(fā)展歷程中，星巴克一直牢牢占據(jù)了全球第一連鎖咖啡店的位置。
然而，2010年這個咖啡業(yè)的老大卻在馬來西亞和臺灣首次遭遇到一個強勁對手。這個對手也是一家咖啡連鎖店，它們1年內(nèi)在馬來西亞開了110家店，3年內(nèi)在臺灣開了370家店。同樣，在上海，16個月內(nèi)，就開到了97家店，平均開店的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克。更讓星巴克難受的是，它們還店店盈利，在臺灣，它2010年的全年營業(yè)收入逾17億元人民幣，這個收入一舉超越了在臺灣有200多家門店的星巴克。在馬來西亞，星巴克也只能與它打個平手。
這家咖啡連鎖店便是誕生于臺灣的85℃。那么，85℃憑什么能與具有40年歷史的咖啡巨頭星巴克抗衡，甚至在臺灣和馬來西亞還打敗了星巴克呢？
首先，聰明的85℃每到一個城市，都先摸清星巴克的具體位置。然后，星巴克開在哪里，它就開在哪里。為什么要這樣做呢？這是因為，這樣一來，85℃就不必尋找喝咖啡的目標(biāo)顧客群了，因為星巴克已經(jīng)幫他們找好了，常去星巴克的人一定都是有喝咖啡的愛好。這天去星巴克突然發(fā)現(xiàn)這兒又新開了一家咖啡店，不如進入看看吧。結(jié)果，85℃不需要任何的宣傳，不需要任何投入就準(zhǔn)確地找到了自己的目標(biāo)顧客。
接下來，85℃使出了更狠的一招，那就是星巴克你用什么咖啡豆，什么輔料，什么凈水機，什么水，我統(tǒng)統(tǒng)跟你一模一樣，這樣制作出來的咖啡口味便基本上跟星巴克的味道一樣，但要星巴克命的是，85℃的價格只是星巴克的三分之一！顧客還不愿意買嗎？
也許你會問，這么便宜的價格，還怎么賺錢？85℃有妙招，當(dāng)顧客進入店里購買了咖啡的同時，進入他們眼簾的便是玻璃櫥窗里擺放的各種各樣精美面包和糕點，而且店內(nèi)還張貼滿了制作這些面包、糕點的廚師們的照片，潔凈的工作服，高高的帽頂，以及挺挺的肚子，每個廚師都有各種榮譽，什么世界面包冠軍，亞洲糕點冠軍，中國點心冠軍……而且都有權(quán)威部門頒發(fā)的證書和證明。
顧客們一看，哇噻，冠軍廚師制作的呀，一定得買點嘗嘗，結(jié)果把剛買咖啡省下來的錢全都買面包、糕點了，而這正是85℃所想要的。
也就是說，85℃真正的利潤點是在面包和糕點上，他們根本不想在咖啡上賺錢，咖啡在這里只是一個贈品。星巴克最大的盈利正品，在85℃這里卻成了贈品，這簡直就是絕殺！
除此之外，85℃還巧妙地打好了差異化這張牌。我們都知道，星巴克的咖啡之所以貴，是因為那里的環(huán)境好，咖啡是需要坐在咖啡店喝的。但是85℃徹底顛覆了這個觀點———讓你把咖啡拿出店走著喝！他們的店里只有很少的幾個座位，這節(jié)省很大一筆的場地租賃費和裝修置辦桌椅費，還有就是服務(wù)員的員工費。
他們幫顧客把咖啡打包好，顧客可以拿著它，邊走邊喝，這對于生活和工作節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代都市人來說，顯然是大受歡迎。
如今，85℃已經(jīng)開始在全世界各地布局，計劃發(fā)起一場咖啡加面包的革命！
用高品質(zhì)低價格的咖啡來鎖定目標(biāo)客戶群，用五星級的材料和廚師來制作出平價商品，將顧客從對手那里搶過來，然后再展開二次銷售，從而獲得利潤，這種新型的商業(yè)平臺和模式，便是85℃打敗星巴克的真正原因。
（圖/李坤
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