剛剛過(guò)去的“天貓6.18購(gòu)物節(jié)”可把主播們忙壞了，各種爆款產(chǎn)品上架沒(méi)幾分鐘就被一搶而空，看來(lái)即使戴著口罩也阻擋不了老中青“少女們”愛(ài)美的心啊。
直男們可能根本不了解女生從“素顏”變美有多復(fù)雜，那就先來(lái)科普一下。廢話不多說(shuō)，直接上圖：
先看一下護(hù)膚部分：
再來(lái)看一下彩妝部分：
眼花繚亂很復(fù)雜是不是？下次看到老婆或女朋友化妝臺(tái)上琳瑯滿目的瓶瓶罐罐可別再吐槽了，要知道女人永遠(yuǎn)缺的就是衣柜里的衣服和化妝品的顏色。
一、關(guān)注邏輯
言歸正傳，化妝品行業(yè)是我國(guó)近年來(lái)少數(shù)加速成長(zhǎng)的消費(fèi)行業(yè)之一。整體看，外資品牌創(chuàng)立歷史、在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)間均長(zhǎng)于國(guó)貨，消費(fèi)者對(duì)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油、資生堂等外資大牌的熟悉度、認(rèn)同度高。外資化妝品公司普遍歷史悠久也較早進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況較為熟悉，如歐萊雅創(chuàng)立已達(dá)百年、進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的歷史也超20年。外資公司品牌、產(chǎn)品矩陣也較完善、研發(fā)實(shí)力雄厚，旗下子品牌數(shù)量多達(dá)數(shù)十個(gè)，對(duì)應(yīng)不同群體、檔次、用途的化妝品需求。各知名子品牌下的大單品也經(jīng)久不衰如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶的生命力長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年。作為先行者的外資品牌在品牌力和產(chǎn)品力上均形成了較明顯的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市占率排名靠前。國(guó)貨在產(chǎn)品矩陣寬度和深度、產(chǎn)品效果、科研能力等方面的積累也仍有所不及。
但是隨著這幾年人均消費(fèi)水平的提高，在“面子工程”上，消費(fèi)者越來(lái)越舍得花錢。年輕消費(fèi)者趨于精細(xì)化，樂(lè)于嘗新，本土品牌用高性價(jià)比產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)平價(jià)替代。年輕群體受社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷的影響較大。在網(wǎng)紅直播帶貨等營(yíng)銷手段的推動(dòng)下，各類護(hù)膚新概念的推陳出新和彩妝流行趨勢(shì)的變換的速度不斷加快，品類更迭迅速。在此背景下，高性價(jià)比、高創(chuàng)新能力的本土大眾化妝品品牌迎彎道超車機(jī)會(huì)。國(guó)產(chǎn)化妝品在成功搶占低端市場(chǎng)后，也開(kāi)始發(fā)力高端市場(chǎng)。
從下面兩張圖表中可以看出，從2014-2018年期間，整體來(lái)看外資品牌的市場(chǎng)占有率是呈現(xiàn)一個(gè)下降的趨勢(shì)，而國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率整體上是不斷上升的。化妝品屆的“國(guó)貨之光”極有可能在他們中間產(chǎn)生。
我們從上圖中的品牌中挑選了兩家產(chǎn)品比較相近的的公司，珀萊雅和丸美股份進(jìn)行對(duì)比，看一下化妝品行業(yè)上市公司的經(jīng)營(yíng)情況如何。
二、公司介紹
珀萊雅
珀萊雅品牌創(chuàng)立于2003年，公司化妝品工廠于2008年建成。多年來(lái)公司一直從事化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，已成知名國(guó)貨化妝品品牌。公司于2017年上市，成為A股中的美妝首家上市公司。近年來(lái)公司品牌、產(chǎn)品矩陣不斷擴(kuò)張，打造出多款知名產(chǎn)品，如爆款產(chǎn)品泡泡面膜與明星單品紅寶石精華、雙抗精華等。
公司目前仍以主品牌珀萊雅為主要收入貢獻(xiàn)，2018年貢獻(xiàn)達(dá)到88.8%，新品牌過(guò)去以內(nèi)生孵化為主，上市后通過(guò)對(duì)外投資的手段積極孵化，目前旗下已擁有11個(gè)品牌。
1）方向：主要以中高端護(hù)膚及彩妝品類的補(bǔ)短板布局，產(chǎn)品渠道以電商為主；
2）方式：目前以合資入股的形式為主，并多數(shù)與合作方簽訂營(yíng)收主要目標(biāo)的考核協(xié)議。
珀萊雅用戶畫像為：18-35歲的三四線的消費(fèi)人群。這一客群特征在于：
1）產(chǎn)品需求上追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)仍具價(jià)格敏感性，因此產(chǎn)品性價(jià)比尤為重要；
2）渠道上與各大電商平臺(tái)這幾年加大對(duì)下沉市場(chǎng)開(kāi)拓的發(fā)展方向一致，因此線上布局十分重要；
3）廣告宣傳媒介上由于該客群在直播短視頻上所花時(shí)間以及花費(fèi)不斷增加，因此相關(guān)社媒營(yíng)銷的布局也非常關(guān)鍵。
丸美股份
廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司是一家主要從事化妝品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)的綜合性化妝品集團(tuán)。公司前身是成立于2002年的中日合資企業(yè)廣州佳禾，2010年日資退出轉(zhuǎn)為內(nèi)資企業(yè)，2012公司更名為丸美股份，并于2019年成功登陸A股。公司為國(guó)內(nèi)中高端眼部護(hù)理龍頭，起步于眼部護(hù)理領(lǐng)域，后續(xù)逐步拓展品類結(jié)構(gòu)，目前旗下?lián)碛凶o(hù)膚品牌“丸美”和“春紀(jì)”以及彩妝品牌“戀火”。
主品牌丸美定位三四線城市的中高端消費(fèi)人群，以眼部護(hù)理為突破口，持續(xù)推進(jìn)高端化。主打眼客單價(jià)主要集中在200-500元之間，目標(biāo)客群年齡層為25-45歲的知性女性，品類以眼部護(hù)理類為主(占比33%)。而丸美東京為公司順應(yīng)高端化趨勢(shì)推出的高端抗衰老系列，主打精華，聯(lián)動(dòng)眼部護(hù)膚類產(chǎn)品的銷售。目前，丸美東京系列的核心價(jià)格在400-900元，客瓶?jī)r(jià)為580元，客單價(jià)為1388元。
“春紀(jì)”定位大眾護(hù)膚，打造互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌?！按杭o(jì)”創(chuàng)立于2007年，主要針對(duì)90后消費(fèi)群體，價(jià)格定位于50-200之間，主要銷售渠道為日化店、電商。春紀(jì)尚處于成長(zhǎng)期，因此業(yè)績(jī)波動(dòng)較大，17-18年由于相繼退出銷售未達(dá)預(yù)期的屈臣氏、大潤(rùn)發(fā)代銷渠道，導(dǎo)致業(yè)績(jī)承壓。作為服務(wù)于90后年輕女性的品牌，2020年春紀(jì)將進(jìn)行一場(chǎng)全面的品牌變革，向互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)將推出多個(gè)新品。
“戀火”定位輕奢彩妝，公司于2017年投資戀火，進(jìn)軍彩妝市場(chǎng)，并于2019年7月完成剩余股份的收購(gòu)。戀火定位中高端彩妝，由中國(guó)人創(chuàng)立，所有設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈來(lái)自韓國(guó)，核心價(jià)格帶為50-300元，主要銷售群體為18-40歲的輕奢彩妝購(gòu)買女性，銷售渠道以日化店和電商渠道為主。
從產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，丸美全套護(hù)膚品的價(jià)格接近中高端外資品牌，春紀(jì)價(jià)格定位與珀萊雅相近。
了解了公司和產(chǎn)品，我們接下來(lái)看一下兩家公司2019年和2020年一季度的成績(jī)單，看看哪一家更適合中國(guó)人的臉。
三、重點(diǎn)財(cái)務(wù)指標(biāo)分析
1、公司業(yè)績(jī)
2019年珀萊雅營(yíng)業(yè)收入31.24億元，同比上升32.28%，扣非凈利潤(rùn)3.86億元，同比上升39.07%；2020年一季度營(yíng)業(yè)收入6.08億元，同比下降5.25%，扣非凈利潤(rùn)0.8347億元，同比下降8.36%。
丸美股份2019年?duì)I業(yè)收入18.01億元，同比上升14.28%，扣非凈利潤(rùn)4.51億元，同比上升25.95%；2020年一季度營(yíng)業(yè)收入3.7億元，同比上升1.53%，扣非凈利潤(rùn)1.08億元，同比下降9.59%。
從營(yíng)收規(guī)模上看，珀萊雅遠(yuǎn)超丸美股份，2019年?duì)I收增速也比丸美股份高一倍，但是扣非凈利率上，丸美股份卻高于珀萊雅。
2、盈利水平
從凈資產(chǎn)收益率上看，丸美股份都是高于珀萊雅的。
丸美股份的毛利率非常穩(wěn)定，常年都保持在68%左右，凈利率表現(xiàn)也是非常好，每年逐步在上升。
珀萊雅的毛利率比丸美股份要低一些，近兩年毛利率水平有輕微下滑，主要原因是低毛利率的跨境購(gòu)代理業(yè)務(wù)占比的提升所致，凈利率則只有丸美股份的一半都不到。
兩家公司盈利水平的差異主要是由于品牌定位和品類結(jié)構(gòu)差異導(dǎo)致。
品牌定位上，通常是品牌定位越高，化妝品質(zhì)量要求更高、原材料更稀缺、工藝更復(fù)雜、營(yíng)銷投入更大，因此毛利更高。丸美在國(guó)產(chǎn)品牌中定位中高端，MarubiTokyo定位高端，而珀萊雅旗下品牌大多定位大眾，因此毛利率較低。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，丸美眼部護(hù)理類產(chǎn)品占比超過(guò)30%，眼部護(hù)膚類定位為高端護(hù)理產(chǎn)品，具有單件容量小、售價(jià)高的特點(diǎn)，在化妝品各品類中毛利率一般最高。珀萊雅眼部護(hù)理類產(chǎn)品銷售占比僅5.6%，遠(yuǎn)低于丸美股份，而毛利率較低的面膜類產(chǎn)品占比則在11%。
3、償債情況
兩家公司資產(chǎn)負(fù)債率都呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，財(cái)務(wù)都還算健康。
4、運(yùn)營(yíng)能力
總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，珀萊雅比丸美股份高一些。
丸美股份公司上游原材料供應(yīng)商穩(wěn)定，并且執(zhí)行有效的存貨管理制度，從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過(guò)程短，加之嚴(yán)格且精細(xì)的渠道管控，公司保持良好的存貨周轉(zhuǎn)能力，2016-2018年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)都在不斷下降，2019年和2020年一季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)有所上升。
丸美股份應(yīng)收賬款主要來(lái)源于代銷及直營(yíng)渠道，“先款后貨”的經(jīng)銷策略使公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)在1.5天以下。
珀萊雅存貨周轉(zhuǎn)數(shù)比丸美股份低一些，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，2020年一季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅上升主要是由于主要是公司為應(yīng)對(duì)疫情可能帶來(lái)的原材料短缺加大了相應(yīng)存貨儲(chǔ)備。
珀萊雅應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)比丸美股份要高出一些，主要是由于新增跨境代理品牌，導(dǎo)致應(yīng)收賬款及預(yù)付賬款有所增加。
5、三費(fèi)情況
化妝品行業(yè)的銷售費(fèi)用率都比較大，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際化妝品巨頭營(yíng)銷費(fèi)用率通常在30%以下，而國(guó)內(nèi)公司正處于市場(chǎng)開(kāi)拓期，營(yíng)銷投入較大，銷售費(fèi)用率略高于國(guó)際大型化妝品集團(tuán)。
對(duì)比兩家公司，珀萊雅的銷售費(fèi)用率要高于丸美股份。主要原因在于丸美股份公司公司隨著品牌形象已逐漸穩(wěn)固，近年來(lái)銷售費(fèi)率逐步降低。公司自2017年以來(lái)減少了電視廣告投放，并根據(jù)消費(fèi)者行為習(xí)慣和不同媒介的受眾群體對(duì)廣告投放策略進(jìn)行優(yōu)化，更多的選擇網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、電視劇植入廣告等形式。其次，相比同行，公司銷售人員人均薪酬處行業(yè)中上水平，但由于銷售人員數(shù)量遠(yuǎn)少于行業(yè)平均水平，因此工資及福利類支出較低。
管理費(fèi)用率，兩家公司差別不大，2019年和2020年一季度，丸美股份的管理費(fèi)用率更低一些。
財(cái)務(wù)費(fèi)用率上，兩家公司表現(xiàn)都不錯(cuò)，均為負(fù)數(shù)，丸美股份近兩年表現(xiàn)更優(yōu)一些。
6、應(yīng)收與存貨增速
珀萊雅的應(yīng)收與存貨增速趨勢(shì)基本上是一致的。
丸美股份的應(yīng)收與存貨增速趨勢(shì)也是一致的。
7、研發(fā)投入
雖然營(yíng)收規(guī)模上兩家公司有一定的距離，但是在研發(fā)費(fèi)用率上，珀萊雅和丸美股份相差不大。隨著本土化妝品由渠道、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)進(jìn)入品牌、品質(zhì)驅(qū)動(dòng)階段，各化妝品公司對(duì)研發(fā)的重視度提升，研發(fā)投入也將趨勢(shì)性提升。
丸美股份研發(fā)費(fèi)用率比珀萊雅稍微高一點(diǎn)點(diǎn)，但是由于營(yíng)收體量差別，在研發(fā)投入總量上，珀萊雅更高。
8、現(xiàn)金流情況
2016年-2018年兩家公司的現(xiàn)金流情況都非常好，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流都高于扣非凈利潤(rùn)，但是2019年珀萊雅的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流有了大幅下降，主要源于稅費(fèi)跨期支付增加，以及新增跨境代理品牌應(yīng)收賬款及預(yù)付賬款增加。相比之下，丸美股份的現(xiàn)金流情況更穩(wěn)定一些。
9、預(yù)收款與應(yīng)付款對(duì)比
對(duì)比兩家公司，珀萊雅的應(yīng)付賬款更高一點(diǎn)，丸美股份的預(yù)收款更高一些，丸美股份對(duì)下游渠道和經(jīng)銷商的掌控能力能強(qiáng)。
10、股息率
2019年分紅珀萊雅10派5.9元，丸美股份10派3.9元，兩家公司股息率都不高。
11、重要股東買賣
珀萊雅2019年下半年到2020年初，有高管大量減持，特別是董事兼副總經(jīng)理曹良國(guó)減持?jǐn)?shù)量最大。
12、杜邦分析
珀萊雅2019年凈資產(chǎn)收益率上升了2.87個(gè)百分點(diǎn)，主要是得益于銷售凈利率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提高。好現(xiàn)象。
丸美股份2019年凈資產(chǎn)周一了下降了近10個(gè)點(diǎn)，主要是由于資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)的下降引起的，但是銷售凈利率還是上升的。
13、估值
目前來(lái)看，這兩家公司的估值都已經(jīng)非常高了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了高位線。
四、小結(jié)
對(duì)比珀萊雅和丸美股份兩家公司，在營(yíng)收規(guī)模上，珀萊雅的體量更大，但是盈利能力上，丸美股份更強(qiáng)，利潤(rùn)率更高。運(yùn)營(yíng)能力和費(fèi)用控制上，丸美股份也更強(qiáng)一點(diǎn)。在研發(fā)上，兩家公司研發(fā)費(fèi)用率差不多，但是珀萊雅研發(fā)投入總量更大一些?，F(xiàn)金流表現(xiàn)上，丸美股份更穩(wěn)定，對(duì)于下游經(jīng)銷商的掌控能力，丸美股份更強(qiáng)。此外，珀萊雅高管的大規(guī)模減持套現(xiàn)，讓投資者實(shí)在有點(diǎn)心慌慌。
五、未來(lái)展望
我國(guó)化妝品消費(fèi)規(guī)模全球第二、增速領(lǐng)跑。過(guò)去十年，中國(guó)美護(hù)市場(chǎng)規(guī)模由1817億元翻倍增長(zhǎng)至4105億元，引領(lǐng)全球增長(zhǎng)并以12.7%的市場(chǎng)份額位列全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)?；瘖y品可劃分為護(hù)膚品/彩妝/香水/護(hù)發(fā)/洗浴/口腔護(hù)理/男士護(hù)理/嬰童護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域，為研究便利性考慮，我們將其劃分為護(hù)膚品/彩妝/香水/大日化四大類。其中護(hù)膚品在我國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)半壁江山。
分層級(jí)看，高端市場(chǎng)占比逐年提升。我國(guó)大眾化妝品仍為消費(fèi)主力（占比70%），但這一比例在高端化妝品的高速增長(zhǎng)下已由2014年的78%下降8pct。2018年高端/大眾市場(chǎng)的增速分別為28%/7%，二者的增速剪刀差迅速擴(kuò)大，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)高端市場(chǎng)份額增長(zhǎng)空間依然較大。
因此，在這樣的大背景下，無(wú)論是走中高端路線的丸美股份還是走大眾路線的珀萊雅，在未來(lái)都還有很大的市場(chǎng)空間。
未來(lái)化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間主要在以下幾個(gè)方面：
一、人均可支配收入增加催化低線城市滲透率提升。人均可支配收入提升推動(dòng)全民消費(fèi)升級(jí)，低線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)化妝品滲透率不斷提升。低線城市及北部地區(qū)化妝品消費(fèi)額增速遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線城市和東部地區(qū)，未來(lái)消費(fèi)潛力會(huì)持續(xù)釋放。三四線城市的中青年女性將是國(guó)產(chǎn)化妝品的主要消費(fèi)者；
二、消費(fèi)人群低齡化趨勢(shì)?？纯炊兑艨焓值榷桃曨l平臺(tái)，經(jīng)常能看到一些00后的美妝小博主，化妝品消費(fèi)年輕化趨勢(shì)愈加明顯，天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓美妝消費(fèi)人群中90后為主力，占總?cè)藬?shù)的50.8%，00后的消費(fèi)占比也達(dá)到6%。微博中心數(shù)據(jù)顯示，2018年使用微博關(guān)注美妝領(lǐng)域的90后、00后占比達(dá)73%，其中95后占比由2017年的28%升至2018年的36%，年輕用戶對(duì)化妝品興趣度的提升拉動(dòng)化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)。
三、男性消費(fèi)群體崛起。我國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模從2010年的13.10億元增長(zhǎng)至2017年的52.93億元，復(fù)合增速達(dá)22.2%?！?018微博彩妝行業(yè)白皮書》顯示微博彩妝人群中男士占比已達(dá)42%，男性彩妝消費(fèi)人群增速已超過(guò)女性，化妝品早已不再是女性的專屬產(chǎn)品。
目前國(guó)產(chǎn)化妝品的消費(fèi)者人群呈現(xiàn)出分布范圍廣，受眾年輕化，性別無(wú)差異化的特點(diǎn)。
四、高性價(jià)比?；瘖y品行業(yè)中高端產(chǎn)品的利潤(rùn)率要比大眾產(chǎn)品高很多，但是同樣的價(jià)位的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)在進(jìn)口品牌與國(guó)產(chǎn)品牌之間權(quán)衡，哪一個(gè)性價(jià)比更高。從新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣中我們可以看出，90后與00后不再一味地迷戀進(jìn)口品牌，他們更注重的是個(gè)性化、產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比。所以如何在眾多國(guó)外品牌的化妝品中以高性價(jià)比博得新一代年輕人的青睞，是國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)需要考慮的重要問(wèn)題。
針對(duì)以上幾個(gè)特點(diǎn)，化妝品在渠道銷售上，需要更加速渠道下沉，提升化妝品滲透率。在電商普及之前，化妝品線下渠道主要布局在大城市，雖然CS店逐步向三四線城市擴(kuò)張，但大部分城鎮(zhèn)和農(nóng)村購(gòu)買渠道和產(chǎn)品供應(yīng)依然有限。
電商的興起擴(kuò)大了消費(fèi)者覆蓋面，豐富了消費(fèi)者選擇。當(dāng)前線上渠道已不僅是交易渠道，更是品牌商的產(chǎn)品展示渠道和消費(fèi)者溝通渠道。因此，布局新媒體顯得尤為重要。隨著新媒體營(yíng)銷風(fēng)潮興起，需要加大社媒營(yíng)銷力度，覆蓋像小紅書、抖音、今日頭條騰訊視頻、QQ音樂(lè)、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、美柚等主流APP，高頻覆蓋鎖定人群，推進(jìn)爆款打造，擴(kuò)大潛在消費(fèi)人群和提升銷售轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)線上渠道持續(xù)增長(zhǎng)。
相信在不久的將來(lái)，我們可以在國(guó)產(chǎn)化妝品中找到我們的“國(guó)貨之光”。
特別提醒：本文為投資邏輯分享，不構(gòu)成投資建議。
巴菲特讀書會(huì)
價(jià)值投資理念、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)與交流平臺(tái)，投資風(fēng)險(xiǎn)教育平臺(tái)。
發(fā)現(xiàn)價(jià)值，踐行價(jià)值。書會(huì)長(zhǎng)期開(kāi)展獨(dú)立投研活動(dòng)，定期發(fā)布原創(chuàng)研究報(bào)告，組織線下分享活動(dòng)。
“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”，秉持“專業(yè)、謹(jǐn)慎、誠(chéng)信”的精神，努力與會(huì)員和客戶共同實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值穩(wěn)步成長(zhǎng)。
聯(lián)系客服
