“CS行業(yè)連鎖發(fā)展趨勢短暫受挫，究其原因是國內(nèi)品牌方一窩蜂地追著流量，只做跟風(fēng)產(chǎn)品，一味打價(jià)格戰(zhàn)快速變現(xiàn)，真正靜心做品牌、研究渠道變革的（品牌）鳳毛麟角，CS危矣！沒看到國內(nèi)品牌能打動高端消費(fèi)群體的一丁點(diǎn)苗頭。”
隨著各類電商的崛起以及國潮盛行，傳統(tǒng)國產(chǎn)美妝品牌正在逐步擴(kuò)大影響力，新銳國產(chǎn)美妝品牌也來勢洶洶。比如在剛結(jié)束的今年天貓第一波雙11活動中，薇諾娜、完美日記、花西子、自然堂、珀萊雅、HFP、百雀羚等一眾國產(chǎn)品牌位列天貓美妝50個(gè)破億俱樂部內(nèi)，其中完美日記以33分鐘的紀(jì)錄成為首個(gè)破億天貓彩妝品牌。
當(dāng)下的市場已經(jīng)普遍認(rèn)為，目前是國貨美妝品牌轉(zhuǎn)型崛起的黃金時(shí)期。
但實(shí)際上，上面提到的“沒看到國內(nèi)品牌能打動高端消費(fèi)群體的一丁點(diǎn)苗頭”這一評價(jià)并非空穴來風(fēng)。
在雙11首日榜單中，雖然包括新銳品牌在內(nèi)的國產(chǎn)美妝品牌表現(xiàn)卓越，但是穩(wěn)坐榜首前幾名的依然是國際巨頭，破億的50個(gè)品牌大部分是國外品牌。雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅在雙11首日破10億，LG、愛茉莉等集團(tuán)全部超過去年全階段。
在23個(gè)破億單品中，位列前茅的也是國外大牌單品：后天氣丹花獻(xiàn)禮盒33秒破億；雅詩蘭黛小棕瓶眼霜30分鐘破億；資生堂紅腰子精華、希思黎全能乳液40分鐘破億；蘭蔻粉水、嬌蘭復(fù)原蜜1小時(shí)破億；SKII神仙水套裝、海藍(lán)之謎精萃液2小時(shí)破億……
雙11儼然成為國際美妝品牌的“狂歡樂園”。可以看到，國際高端大牌在國內(nèi)消費(fèi)者尤其是高端消費(fèi)群體心中，依然占據(jù)著不可動搖的地位。
為什么大部分國內(nèi)品牌不能打動高端消費(fèi)群體？
首先，從消費(fèi)者層面來看，在他們的認(rèn)知里，當(dāng)前大部分國內(nèi)品牌依然沒有擺脫“山寨”、“質(zhì)量差”、“低廉”等標(biāo)簽。
在過去較長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的滯后，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)制造雖然沒有什么壁壘，但卻因門檻低而頻頻出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。尤其是在聚集著全國過半的美妝加工廠的廣州，假冒偽劣商品云集，魚龍混雜，導(dǎo)致很多消費(fèi)者一看到廣州白云區(qū)生產(chǎn)、發(fā)貨的產(chǎn)品，就內(nèi)心發(fā)怵。
雖然國內(nèi)市場和經(jīng)濟(jì)也在崛起，國內(nèi)品牌表現(xiàn)大大改善，但猶如“PTSD”一樣籠罩在消費(fèi)者心頭上的國產(chǎn)品牌“土”、“低廉”的標(biāo)簽，不會在短時(shí)間內(nèi)消散。
對于頻頻被偽劣低廉產(chǎn)品“上課”的消費(fèi)者來說，國際品牌代表了更高質(zhì)量、更高名望和地位、更現(xiàn)代時(shí)髦，是接軌國際文化的象征。近年來，又得益于各類電商的興起，國際品牌正在越來越多地接觸國內(nèi)消費(fèi)者。
相較之下，消費(fèi)者自然更愿意為國際品牌買單。
其次，站在品牌的角度上，當(dāng)下很多國內(nèi)品牌重營銷、重流量、輕品牌、輕研發(fā)，用比較通俗的話來說就是“用腳做品牌/產(chǎn)品，用心做營銷”。
法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)社會，富裕的消費(fèi)者不再以對物的具體使用價(jià)值有所需求，而是對商品所銘刻的符號（文化）、被賦予的意義有所需求。而品牌，就是符號消費(fèi)的中介。
對于一個(gè)品牌來說，其最直接的目的是通過品牌與消費(fèi)者建立長期的接觸和聯(lián)系，建立對消費(fèi)者的影響，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)銷售。營銷、流量、對產(chǎn)品的科研投入等等最終都會轉(zhuǎn)化到對品牌的塑造上，從而構(gòu)成品牌護(hù)城河。
但明顯有很多品牌搞錯(cuò)了重點(diǎn)，只想搞流量變現(xiàn)，賺快錢。
在過去上下游渠道尚不透明的年代，普通的美妝品類供應(yīng)需求都是旺盛的。有成熟的原材料采購加工、成型的配方、完整的生產(chǎn)技術(shù)，再去“復(fù)刻”一下大牌的包裝設(shè)計(jì)，回來就能賺得盆滿缽滿。
久而久之，品牌就變得懶惰起來，對于塑造品牌、優(yōu)化渠道管理、產(chǎn)品研發(fā)，向消費(fèi)者傳達(dá)理念這種長期才能看到回報(bào)的投入少之又少。
而這種思維至今還在影響著不少國內(nèi)品牌。
消費(fèi)者喜歡國際品牌，那就在產(chǎn)品和品牌上加入外國文化符號和元素，打造偽洋牌，或者直接照搬國外品牌的產(chǎn)品、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、理念等。
一個(gè)泡泡面膜火了，成千上萬個(gè)泡泡面膜出現(xiàn)；你出中國風(fēng)口紅，我出中國風(fēng)眼影。從包裝到產(chǎn)品，無一不抄，哪里有“爆款”，就一擁而上。
聽說小紅書、B站能種草，紛紛找大V、素人鋪天蓋地營銷；直播帶貨火熱，一夜之間大大小小的品牌、企業(yè)都在搞直播。不管主播、KOL是否符合品牌形象、不管低價(jià)打折是否擾亂線上線下市場價(jià)格體系，哪里有流量，就往哪里沖，收割變現(xiàn)一波是一波。
在產(chǎn)品的投入上，更是“敷衍”。眾所周知，很多國內(nèi)品牌是代工廠貼牌生產(chǎn)，與諸多行業(yè)翹楚的國際大牌相比，不僅沒有自己的核心技術(shù)，也沒有足夠的研發(fā)能力。十分“克制”的成本和研發(fā)，注定不會有高價(jià)高質(zhì)量的產(chǎn)品，甚至不少打著“大牌平替”口號圈粉的國產(chǎn)品牌，質(zhì)量也依然一言難盡。
或許“用腳做品牌/產(chǎn)品”，不只是個(gè)人或者品牌的短視而造成的選擇，國產(chǎn)品牌的不自信、消費(fèi)者需求、流量至上等行業(yè)以及大環(huán)境因素也有著不可推卸的責(zé)任。
然而，究其本身，國產(chǎn)美妝品牌沒有把心思放在如何將自己的業(yè)務(wù)條線做得復(fù)雜而精巧，又何談構(gòu)建堅(jiān)固的品牌護(hù)城河？何談建立民族品牌自信？何以促進(jìn)國內(nèi)化妝品行業(yè)的健康有序發(fā)展？
令人欣慰的是，國潮的興起，讓消費(fèi)者認(rèn)識到了國內(nèi)品牌的潛力，也在倒逼著國產(chǎn)品牌作出改變。不少國產(chǎn)美妝品牌近年來加大科研投入、注重技術(shù)創(chuàng)新，不斷迭代自己的產(chǎn)品和技術(shù)，推出更多符合市場預(yù)期的產(chǎn)品；在線上線下渠道上，注重各渠道的變革和發(fā)展，謀求線上線上統(tǒng)一；在營銷上，不過度迷信直播帶貨、流量，拒絕與品牌形象不符的營銷等等，從各個(gè)層面改善國產(chǎn)品牌的形象。
當(dāng)下，年輕的國產(chǎn)品牌尚有短板，成熟的國際品牌亦一步步逼近中國本土消費(fèi)者。國產(chǎn)品牌離打動高端消費(fèi)群體的心還有多遠(yuǎn)？從產(chǎn)品到營銷到渠道再到品牌建設(shè)，需要跨越的或許還有很多。
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