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　　說它們是“樣本”，一則這兩個(gè)企業(yè)或低調(diào)或高調(diào)，企業(yè)文化迥然不同；二則這兩個(gè)企業(yè)走出了兩條國際化路徑：華為的“技術(shù)道路”與海爾的“品牌道路”。

　　眼下，中國幾乎所有的規(guī)模型企業(yè)都確定了自己的國際化目標(biāo)。但是，TCL、明基的經(jīng)歷告訴我們，國際化這條路并不好走。在研究者看來，國際市場(chǎng)是一個(gè)典型的“技術(shù)品牌雙主導(dǎo)型市場(chǎng)”，而中國企業(yè)缺少的恰恰是技術(shù)和品牌。

　　當(dāng)眾多企業(yè)遭遇國際化之困的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)華為卻是一路高歌。

　　和絕大多數(shù)中國企業(yè)不同，華為處世低調(diào)不喜聲張。在2002年之前，許多人知TCL、康佳、長(zhǎng)虹、科龍而不知華為。那個(gè)時(shí)候，華為把別人用來喧鬧的時(shí)間做技術(shù)開發(fā)。在它看來，作為一個(gè)制造型企業(yè)，沒有自己的核心技術(shù)是決然不行的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品恰恰來自技術(shù)。所以，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到最后，其實(shí)還是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　但是，就這么個(gè)淺顯的道理，許多中國的大企業(yè)家們硬是不懂。他們總覺得，自己搞技術(shù)代價(jià)太高，而且周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大，不如直接在市場(chǎng)營銷From EMKT.com.cn上下功夫來得實(shí)惠。

　　所以，我們看到，大多數(shù)企業(yè)喜歡在如何搏取媒體和消費(fèi)者眼球上下功夫，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的狂躁情緒。這樣的企業(yè)，我稱之為“營銷主導(dǎo)型企業(yè)”——因?yàn)榧夹g(shù)力和產(chǎn)品力不足，企業(yè)發(fā)展過度依賴營銷手段。這樣的企業(yè)在“賣方市場(chǎng)”如魚得水，但是，到了“買方市場(chǎng)”就不行了，每走一步都那么艱澀滯重。這就是為什么近年來許多大企業(yè)發(fā)展速度慢下來的真實(shí)原因。沉湎于營銷興奮中的中國企業(yè)，走向國際市場(chǎng)更是力不從心，因?yàn)閲H市場(chǎng)的消費(fèi)者，看重的不是價(jià)格而是技術(shù)和品牌。

　　目前，已經(jīng)有越來越多的國際通信企業(yè)把華為視為“頭號(hào)對(duì)手”，正是因?yàn)樗麄兛吹搅巳A為追逐技術(shù)的狼性。因?yàn)檫@樣的企業(yè)，已經(jīng)具備了一個(gè)國際大企業(yè)的基本屬性。

　　實(shí)際上，華為還是一個(gè)品牌操作的高手，當(dāng)它打出“我們和思科唯一的不同就是價(jià)格”廣告語的時(shí)候，它的品牌智慧已經(jīng)臻于成熟。

　　同樣由TCL生產(chǎn)的電視，貼上飛利浦的牌子和貼上TCL的牌子價(jià)格不一樣。

　　這就是品牌的力量。

　　應(yīng)該承認(rèn)，中國企業(yè)對(duì)品牌重要性的認(rèn)知，遠(yuǎn)高于對(duì)技術(shù)重要性的認(rèn)知。在今天的中國，你已經(jīng)很難找到一個(gè)對(duì)品牌漠然視之的企業(yè)。它們也許不重視技術(shù)，但是，它們一定重視品牌。

　　但是，重視品牌和建設(shè)品牌完全是兩碼事。

　　我們發(fā)現(xiàn)，重視品牌的中國企業(yè)，一走出國門就變了。它們更傾向于使用人家的品牌，理由是：培育自己的品牌周期太長(zhǎng)，代價(jià)太高，和不愿意搞技術(shù)開發(fā)的理由如出一轍。

　　這實(shí)際上是一種短見。

　　因?yàn)槲覀冊(cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)一個(gè)道理：品牌是誰的，市場(chǎng)一定是誰的。這個(gè)世界上，從來沒有“品牌是別人的，市場(chǎng)是你的”這等好事。

　　進(jìn)入國際市場(chǎng)之初，用別人的品牌帶帶自己是可以的，但是，如果把自己的品牌命運(yùn)全部交給別人，則大錯(cuò)特錯(cuò)。在這方面，有兩個(gè)相似又相反的例子，那就是TCL和聯(lián)想。

　　2004年，TCL收購法國彩電企業(yè)湯姆遜，使用“RCA”和“湯姆遜”兩個(gè)老品牌打美國和歐洲市場(chǎng)。然而三年過去了，兩個(gè)品牌均無大起色。老品牌改造計(jì)劃步履艱難，自己的品牌又無作為，品牌處境十分尷尬。聯(lián)想不同，它一開始也使用了別人的品牌，但是，很快它就啟動(dòng)了“自主品牌戰(zhàn)略”，從“它品牌”到“自主品牌”，轉(zhuǎn)型進(jìn)行得很平穩(wěn)、自然。

　　海爾一直是中國最具有品牌遠(yuǎn)見的企業(yè)，始終堅(jiān)持自主品牌戰(zhàn)略不動(dòng)搖，即使在國際市場(chǎng)遭遇極大阻力的時(shí)候，依然沒有放棄自己的品牌理想。今天，海爾已經(jīng)開始收獲努力的果實(shí)。據(jù)世界品牌論壇評(píng)估，海爾品牌價(jià)值已經(jīng)超過600億元人民幣，成為全球知名度最高的中國品牌。

　　依據(jù)品牌成長(zhǎng)規(guī)律，我們可以預(yù)測(cè)，再用三年左右時(shí)間，海爾就可以完成從“區(qū)域品牌”向“全球品牌”的轉(zhuǎn)型。

　　無論華為的技術(shù)道路，還是海爾的品牌道路，都是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)國際市場(chǎng)突破的必由之路。除此之外，沒有第三條道路可走。我們希望中國的企業(yè)能明白一個(gè)道理：沒有技術(shù)和品牌，你永遠(yuǎn)也不可能支撐起國際企業(yè)的形象。