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這是我第456篇關(guān)于微商的原創(chuàng)文章
我在寫《實體微商起盤21步》的第六步《微商品牌定位、戰(zhàn)略與占位》時，又把之前總結(jié)的關(guān)于這方面的文章重新看了一遍。
其中這篇是天然工坊竹妃紙巾的創(chuàng)始人楊濟銘總所做的一場精彩演講的節(jié)錄。
關(guān)于微商品牌的定位與戰(zhàn)略有這一篇，反復地看一下，也就明白了。
天然工坊一款紙巾能做到2700萬會員，回款N個億，除了有當年三級分銷的紅利之外，精準的品牌定位也非常重要。
其背后有一套嚴密地，符合市場實際情況的邏輯。
身處微商一線市場，越來越覺得微商做為一個渠道，和傳統(tǒng)渠道的規(guī)律已經(jīng)是一樣了，只不過是借助了微信這一個工具而已。
我覺得楊總的這套品牌邏輯，是每一個想轉(zhuǎn)型微商的傳統(tǒng)企業(yè)都應該認真、反復收聽的。再結(jié)合自己企業(yè)、品牌的實際情況，靈活運用，一定可以獲益良多。
演講全文文字錄入如下：
第二個，我們來講講守護者的品類戰(zhàn)略。
為什么會選擇這個產(chǎn)品，來聽聽我的邏輯。
各位，從商業(yè)競爭的角度，不是你擁有一款好產(chǎn)品就有機會成功，而是你是不是真正擁有一款獨一無二的好產(chǎn)品。
問各位一個問題，老鼠如何挑戰(zhàn)大象？
你知道嗎？就是選擇一個全新的品類。
為什么要做新的品類？
在《藍海戰(zhàn)略》這本書當中，它不斷地在強調(diào)一件事情，叫做不競爭戰(zhàn)略。
在所有的品類當中，一片血洗廝殺的時候，如果你還置于競爭當中，你獲勝的機率微乎其微，接近95%的失敗率。
所以這個時候，如果你能夠?qū)ふ野l(fā)現(xiàn)一個新的品類，讓自己置身一個藍海當中，你就有機會，從企業(yè)的角度，獲得勝利。
這是《藍海戰(zhàn)略》強調(diào)的第一個戰(zhàn)略： 不競爭的戰(zhàn)略！
戰(zhàn)略的本質(zhì)不是滿足需求，而是應對競爭。
比如說，恒大冰泉做的礦泉水，它想滿足人們解渴的需求，可以它忘記了競爭（對手）的強大，所以哪怕它實力再強大，最終也是虧損四十億人民幣。
這就是只考慮需求，不考慮競爭，今天很多創(chuàng)業(yè)者都在犯的錯誤。
不是有需求你就可以做，而是你問問你自己，你能不能在這場廝殺當中獲得勝利。
舉個例子，今天如果楊濟銘守護者，做面膜，做化妝品，我們能有多少勝算的機會呢？
一片廝殺。
所以所有的領(lǐng)導層應該考慮的是：我們?nèi)绾稳獙Ω偁帲?/span>
世界上最著名的戰(zhàn)略專家，邁克 波特它講了三個戰(zhàn)略方針：
第一個：總成本領(lǐng)先；
第二個：差異化戰(zhàn)略；
第三個：專一化戰(zhàn)略。
所以，《藍海戰(zhàn)略》里面的不競爭戰(zhàn)略，以及邁克波特提出來的差異化戰(zhàn)略、唯一化戰(zhàn)略，這就解讀了人們?yōu)槭裁匆_創(chuàng)新品類的戰(zhàn)略定位。
只有開創(chuàng)新品類，我們才有機會。
這是齊白石老爺爺，他說過一句話：學我者生，似我者死。
今天，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越嚴重，人們并不缺多一個化妝品水，人們并水缺多一個面膜，人們并不缺多一個護膚品。
我們要的是獨一無二的產(chǎn)品，只有這樣，你的企業(yè)才有可能脫穎而出。
也就是用這樣的邏輯，我讓天然工坊一年多的時間，創(chuàng)造了一個奇跡。
天然工坊我們可以賣任何產(chǎn)品，為什么只賣一張紙巾呢？
各位，現(xiàn)在你們知道了，因為它是什么？
它不競爭戰(zhàn)略、唯一性戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，三點合一，讓我們選擇了一張小小的紙巾。
所以所有的企業(yè)，初創(chuàng)企業(yè)，我們讓自己做不同勝過更好，因為做更好太難了，只有象喬布斯這種極致偏執(zhí)狂的人才有可能做出更好。
對于大部分創(chuàng)業(yè)者初期，資金、實力、人脈都有限的情況下，你試圖比現(xiàn)在的領(lǐng)先者做的更好，這叫癡人說夢。
各位認同嗎？
除非你資金很強大，實力很強大，可以就連恒大都失敗了。
就連馬云，他說要挑戰(zhàn)微信，我要比微信做的更好更牛，結(jié)果他做了一個“往來”，失敗了。
沒有用的，做不同才有機會勝出。
誰勝出了？陌陌勝出了。你微信針對熟人社交，我陌陌針對陌生人社交，所以我勝出了。這是陌陌的戰(zhàn)略邏輯。
不是更好能贏，而是不同能贏。
今天在市面上你絕對找不到任何一款跟我們酸性氧化電位水，隨手保，相同的產(chǎn)品，在過去從未有過，未來我不敢說，因為37年了都沒有人解決這個問題。所以我們的產(chǎn)品絕對的不同。
我們來看一看，幾乎所有的成功都是開創(chuàng)新的品類。
李宇春知道嗎？為什么她為成為冠軍？當時有三個人：張靚穎，何潔。
何潔，這樣的歌手在中國很多，比如說蔡依琳，比如說李玟。沒有什么特色。她一丟入市場，就會跟蔡依琳、李玟這樣 的說唱型、跳型的歌手，進入同質(zhì)化競爭。
張靚穎這樣唱功很好的歌手，在中國一找一大把。
唯獨李宇春，她是獨一無二的品類，各位，所以她才成功了。
雖然你看不慣她，雖然你覺得她唱功不好。
但是，我們說了，不是更好能贏，而是不同能贏。
你跟旁邊那個人有什么不同？
就象一個女孩子找老公，一個男孩子跟那個女孩子說：我很有錢！
另外一個男孩子對那個女孩子說：我比他更有錢。
這就沒有聽過楊濟銘老師的課，如果是另外一個男孩子，他應該這么說：是的，他物質(zhì)上有錢，我心靈上富貴。我跟他比不同。
我不跟他比更好，我只比他比更不同。
所以天然工坊竹妃紙巾一出來，與眾不同。
這就是不同的戰(zhàn)略。
我們再來看看剩下的案例，比如說老壇酸菜面。
你知道康師傅的紅燒牛肉面長期霸占方便面品類的第一，統(tǒng)一面臨著一個選擇：我告訴消費者，我的紅燒牛肉面比康師傅的更好吃，你會買嗎？
你搞不清楚。
這個時候，它通過調(diào)研，做出了一款老壇酸菜面，瞬間贏得市場，這就是我們講的不同的戰(zhàn)略。
我們再來看看《中國好聲音》、《我是歌手》，蘋果手機，《奔跑吧兄弟》、包括王老吉，這所有的成功都是在不同上贏得成功。
比如說《中國好聲音》和《我是歌手》的區(qū)別，《中國好聲音》針對的是素人、草根，而《我是歌手》針對的是什么？明星。
同樣是一場歌唱類的節(jié)目，我們的定位就不同，這叫不同的戰(zhàn)略。
“第一”和“唯一”勝過更好。
當承德的露露做杏仁露做的最好的時候，這個時候你再做一款露露，很顯然你是不明白什么叫做戰(zhàn)略，你這個時候只有去做核桃露，你才有機會，而不是做更好的杏仁露。
認同嗎？各位。
所以好和更好，用戶很難區(qū)分。
當鮮橙多出來之前，很多企業(yè)都在比拼我們誰的果汁更純的時候，鮮橙多推出來了，一舉拿下了市場。
這就是我們講的“第一”和“唯一”勝過更好。
因為可口可樂和百事可樂擺在你面前，把商標撕掉，你根本區(qū)分不了誰是可口，誰是百事。這就是競爭的現(xiàn)狀。
而往往新的品類，剛開始，沒人看得懂，沒人愿意相信。
就象15年前，各位，15年前，你喝王老吉嗎？如果15年前，有一個王老吉公司的人告訴你：哥們兒，給你做湖南的省代，你做不做？
你肯定會跟他說，你有毛病吧，這個東西我聽都沒聽過，我們這邊的人不喝王老吉，不喝涼茶，你一定是這種態(tài)度。
因為它是新的品類，而新的品類在初期，往往市場都是非常非常之小的。
就象紅牛進入中國，一樣的道理。
這就是我們講的，今天隨手保同樣它也是這個現(xiàn)狀。產(chǎn)品未來市場無限巨大，而今天市場占有率非常之小。而且我們是一個全新的品類，叫做食品級的殺菌水。
所以總結(jié)四個點，在市場上：
無需求、有產(chǎn)品、無品牌 死海；
什么意思？有白加黑的感冒藥，有人就推出了白加黑的牙膏，白天刷白天的牙膏，晚上刷晚上的牙膏，這就是沒有需求，有產(chǎn)品，沒品牌的路徑，這是死路一條。
第二個，有需求、有產(chǎn)品、有品牌 這叫血海；
比如說，你今天再推出一款面膜，它有需求，也有產(chǎn)品，也有無數(shù)個品牌，你再進入其中，那就是血海，一片廝殺。
第三個，有需求、有產(chǎn)品、無品牌 紅海；，那么這個稍稍有點機會。
第四個，有需求、無產(chǎn)品、無品牌 藍海；
一款食用級的抗菌水，它絕對有需求，但是，現(xiàn)在只有我們這個產(chǎn)品，也只有我們這個品牌，雖然它品牌影響力還不大，但是，未來它有機會成為品牌。
以上就是楊總的完整的關(guān)于品類的邏輯思考，值得每一個傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型微商的老板、操盤手思考。
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