撰文 | 石雨菡

 編輯 | 龔   正

中國(guó)家長(zhǎng)的錢包可能又要捂不住了。剛剛過去的4月，英國(guó)默林娛樂集團(tuán)的首席執(zhí)行官歐思格（Scott M. O'Neil），開啟他去年上任后的首度訪華之旅，目的只有一個(gè)——宣傳由默林娛樂這個(gè)全球第二大旅游景點(diǎn)營(yíng)運(yùn)公司運(yùn)營(yíng)、即將在中國(guó)四地陸續(xù)開啟建設(shè)或開園的樂高主題公園。

樂高過去幾年在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，很多老中青三代都把樂高當(dāng)作家庭娛樂的一個(gè)重要玩具。樂高背后，其實(shí)近年很多海外主題公園都在扎堆入華搶市場(chǎng)，但除了上海迪士尼、北京環(huán)球影城外，其它似乎多反響平平，延期運(yùn)營(yíng)的亦不少。反觀華僑城、華強(qiáng)方特等部分本土主題公園，逐漸學(xué)到了由經(jīng)營(yíng)經(jīng)典IP來(lái)增加人們復(fù)購(gòu)的真經(jīng)，讓外資也無(wú)法在華大肆通吃。

#01

樂高建4座主題公園，最大的在深圳

英國(guó)默林娛樂集團(tuán)成立于1999年，在旅游景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方面，實(shí)力僅次于迪士尼。杜莎夫人蠟像館、倫敦眼、樂高探索中心等知名旅游項(xiàng)目都在其麾下運(yùn)營(yíng)。

該集團(tuán)有短途景點(diǎn)、樂高樂園及主題公園度假區(qū)三大業(yè)務(wù)。根據(jù)該集團(tuán)2021年年報(bào)和退市后的媒體公開報(bào)道，默林娛樂在全球共運(yùn)營(yíng)有10家樂高主題公園。在2021年財(cái)報(bào)中，彼時(shí)尚只有9家的主題公園，貢獻(xiàn)了該集團(tuán)27%客流量和43%收入。

默林娛樂在中國(guó)擬興建四座樂高主題公園，分別坐落于深圳大鵬新區(qū)、上海金山區(qū)、四川天府新區(qū)（由成都和眉山兩個(gè)片區(qū)組成）、以及北京房山區(qū)。其中除北京的樂高主題公園外，其余三座已經(jīng)在建設(shè)過程中。上海和深圳的樂高主題公園計(jì)劃2024年正式開園。

除娛樂設(shè)施外，四座樂高主題公園都配套建設(shè)相應(yīng)的樂高主題酒店，本質(zhì)是與迪士尼樂園、環(huán)球影城一樣的“主題公園+度假區(qū)”。

▲ 圖 | 樂高主題公園配套酒店的效果圖

其中深圳的樂高主題公園不僅是深圳首個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)國(guó)際性項(xiàng)目和世界一流品牌旅游項(xiàng)目，約58萬(wàn)平方米的占地面積也將使其成為全球最大的樂高主題公園，投資預(yù)計(jì)超過70億元。

樂高在華一口氣建四處樂高主題公園，依靠的是其近年在華發(fā)展的東風(fēng)。經(jīng)過近幾年發(fā)展，樂高的積木游戲早已被包裝成一種家庭生活方式。不僅小朋友愛玩，年輕人也把它當(dāng)作工作減壓的大人玩具，此外還會(huì)給父母購(gòu)買，讓爺爺奶奶和孩子一起參與玩耍。

近年，中國(guó)已經(jīng)逐漸成為樂高集團(tuán)發(fā)展布局的重鎮(zhèn)。目前，樂高集團(tuán)在中國(guó)開設(shè)的品牌零售店數(shù)量已超過380家。每年其全球新開門店，大部分都位于中國(guó)。比如，2021年樂高全球新開165家店，95家在中國(guó)。2022年全球新開155家，超90家位于中國(guó)。

盡管2022年樂高在在亞太地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)僅5.84%，2018年來(lái)最低。但規(guī)劃中2023年樂高仍然計(jì)劃全球新開145家門店，中國(guó)門店就有80家。

隨著中國(guó)的樂高主題公園即將開園的消息釋出，各社交媒體上不少網(wǎng)友都表示已搓手期待。從評(píng)論看，他們大多都是樂高玩具的忠實(shí)粉絲。

那么樂高主題公園里一般都玩啥呢。以上海樂高主題公園發(fā)布的規(guī)劃為例，該主題公園有八個(gè)園區(qū)，包含樂高中心大樓、積木街道、樂高積木、樂高城市、樂高小伙伴、悟空小俠、樂高忍者、樂高城堡等。

其中悟空小俠設(shè)計(jì)靈感則來(lái)自《西游記》，《西游記》中的眾多經(jīng)典場(chǎng)景和情節(jié)都將在上海項(xiàng)目中有所展現(xiàn)，這被認(rèn)為是為了拉近產(chǎn)品與中國(guó)消費(fèi)者之間的情感距離。

而結(jié)合國(guó)外情況來(lái)看，樂高主題公園中的微縮景觀由樂高磚塊組裝而成。比如韓國(guó)的樂高主題公園度假村里有15000個(gè)樂高模型，包含3000萬(wàn)個(gè)樂高磚塊。當(dāng)然，從公開圖片上看，過山車這樣的游樂設(shè)施應(yīng)該不是由樂高塊組成的。

在票價(jià)上，韓國(guó)、日本、馬來(lái)西亞的樂高主題公園成人單日票價(jià)分別為50000韓元（約260元）、5300日元（約270元）、199林吉特（約309元）。

兒童票價(jià)韓國(guó)約4萬(wàn)韓元（約208元）、日本是4100日元（約209元）、馬來(lái)西亞是169林吉特（262元）。

看起來(lái)，這個(gè)物價(jià)水平，似乎比上海迪士尼和北京環(huán)球影城要便宜一些。

▲ 圖 | 位于韓國(guó)首爾的樂高主題公園

#02

不是貼上海外標(biāo)簽，在華就能穩(wěn)拿市場(chǎng)

樂高主題公園建成后，以后國(guó)人去京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角，看起來(lái)都有相應(yīng)的國(guó)際主題公園，可以納入旅游行程表。

實(shí)際上，除迪士尼、環(huán)球影城、樂高主題公園之外，近年入華開拓市場(chǎng)的外資主題公園并不只這三家。

從2018-2023年5年間里，除樂高外，還有Discovery、三麗鷗等6家海外主題公園IP方入局。

外資入華，除了看重中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)性，也與中國(guó)從政府到民間近年掀起的文旅產(chǎn)業(yè)熱相關(guān)。

早在2009年，國(guó)家旅游局和文化部就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。同年，國(guó)務(wù)院頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。后者將文化產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，兩份文件又同時(shí)都明確提出要鼓勵(lì)主題公園建設(shè)。

因?yàn)檫@兩份文件的出臺(tái)，2009年，我國(guó)主題公園市場(chǎng)迎來(lái)了首位巨鱷——上海迪士尼獲批投建，它的出現(xiàn)直接將主題公園的外溢價(jià)值拉滿。

▲ 圖 | 上海迪士尼

當(dāng)時(shí)正值我國(guó)我國(guó)地產(chǎn)紅利高速發(fā)展期，上海迪士尼獲批的消息一經(jīng)傳出，園區(qū)周邊甚至出現(xiàn)了“迪士尼概念用地”。比如緊鄰迪士尼項(xiàng)目規(guī)劃用地的浦東新區(qū)川某地塊以 11.9 億元的總價(jià)被拍賣，溢價(jià)率高達(dá) 260%。拍賣過程僅耗時(shí)15分鐘。

另一個(gè)外溢價(jià)值是直接拉動(dòng)地方文旅產(chǎn)業(yè)“跨越式”發(fā)展。國(guó)內(nèi)另一家海外主題公園的超級(jí)代表、北京環(huán)球影城自2021年9月開園后，直接帶動(dòng)了被定位為北京城市副中心的通州區(qū)2021年規(guī)模以上文化、體育和娛樂業(yè)收入同比增長(zhǎng)367.4%，而2022年該數(shù)據(jù)為60%。

但遺憾的是，不是每個(gè)海外主題公園，都有迪士尼和環(huán)球影城這樣的好命。

造成這種局面的原因多樣。建好一個(gè)主題公園，需要考慮的因素多且重。從資金籌措、基于經(jīng)濟(jì)和人口輻射力的選址、主題公園定位、后期運(yùn)營(yíng)，一環(huán)失守，很容易造成項(xiàng)目滿盤皆輸。

沒能復(fù)刻輝煌的典型代表有三麗鷗投資20億在杭州附近的湖州安吉建設(shè)的Hellokitty樂園。三麗鷗是全球知名的卡通人物品牌發(fā)行商，旗下有Hellokitty、美樂蒂、大耳狗等形象IP。

▲ 圖 | 位于浙江安吉的Hellokitty樂園

安吉Hellokitty樂園在2015年開園之初也曾有過高光時(shí)刻，游客一度多到把安杭長(zhǎng)高速安吉出口擠得水泄不通。然而，2021年，環(huán)球影城開園一票難求，迪士尼玲娜貝爾出道即巔峰，而杭州Hellokitty樂園卻已幾乎門可羅雀。

交通不便（無(wú)自駕的游客下飛機(jī)后需要坐專線公交到達(dá)）、IP單一化、游樂項(xiàng)目低齡，被認(rèn)為是導(dǎo)致杭州hellokitty樂園缺乏續(xù)航力的原因。

不過，三麗鷗并沒有放棄對(duì)華的加碼經(jīng)營(yíng)。位于三亞海棠灣的Hellokitty主題樂園度假村將在2024年開園，在吸取各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，該樂園將引入更多的三麗鷗IP，也將增加許多成人項(xiàng)目。三麗鷗開拓中國(guó)市場(chǎng)的心愿能否實(shí)現(xiàn)，有待該項(xiàng)目的檢驗(yàn)。

如果說安吉Hellokitty樂園是選址規(guī)劃上的失誤，那些面臨延期的主題公園則不少是被開發(fā)商拖累。

建設(shè)主題公園，是標(biāo)準(zhǔn)的資金密集型業(yè)態(tài)。不但前期建設(shè)需要巨額資金和土地，建成后的運(yùn)營(yíng)資金也不菲。

對(duì)外資而言，入華建主題公園，為解決土地、資金等方面的配置與分散風(fēng)險(xiǎn)，常會(huì)與中國(guó)的本土企業(yè)、地方政府開展多種合作模式。比如中國(guó)地產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)、品牌方授權(quán)模式（代表性項(xiàng)目就有Hellokitty樂園），也有國(guó)有資本與品牌方合資運(yùn)營(yíng)模式（比如上海迪士尼和北京環(huán)球影城）等。

在文旅地產(chǎn)資金籌措相對(duì)容易的時(shí)代，前一個(gè)模式的開展，面臨的難度可控。而隨著地產(chǎn)陷入行業(yè)性的不景氣，投資巨大的主題公園，就會(huì)命途多舛。

比如默林娛樂集團(tuán)在四川天府新區(qū)樂高主題公園項(xiàng)目，早在2020年就已經(jīng)開工，計(jì)劃2023年開園。被置于四川重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目的該園，是四個(gè)樂高樂園計(jì)劃最先開園的項(xiàng)目，計(jì)劃投資55億元。但怎奈其背后的投資建設(shè)方之一是環(huán)球融創(chuàng)會(huì)展文旅集團(tuán)。

2022年“融創(chuàng)暴雷”，流動(dòng)性差到連1.05億美元的利息都還不上，整整停牌一年。這期間四川樂高主題公園的建設(shè)也基本處于停滯狀態(tài)。

雖然最近該項(xiàng)目傳出了利好消息，已經(jīng)由四川省旅游投資集團(tuán)和中國(guó)化學(xué)工程第七建設(shè)公司兩個(gè)“國(guó)家隊(duì)”接手，朝上海迪士尼、北京環(huán)球影城由國(guó)資入股的開發(fā)模式靠攏，但施工進(jìn)度尚不明確，“中國(guó)第一個(gè)樂高主題公園”的頭銜或保不住了。

這樣的例子還有不少。以“驚險(xiǎn)過山車”聞名的美國(guó)主題公園品牌六旗樂園曾于2015年被邀請(qǐng)入華，計(jì)劃建成11個(gè)山水六旗小鎮(zhèn)，平均每個(gè)項(xiàng)目擬投資超300億元，結(jié)果其背后的開發(fā)商——北京著名的豪宅房企山水文園自2019年后暴雷。

擁有《碟中諜》《變形金剛》《忍者神龜》等知名IP的派拉蒙影業(yè)，也曾規(guī)劃在昆明和眉山打造文旅旗艦項(xiàng)目，但最終其背后的中國(guó)開發(fā)主體因多種原因，已經(jīng)有過三次易手，運(yùn)營(yíng)時(shí)間遙遙無(wú)期。

不過即便如此，主題公園在我國(guó)仍有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)主題公園市場(chǎng)規(guī)模已居全球第二，但市場(chǎng)滲透率僅為27%，不及發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均水平（68%）一半。預(yù)計(jì)到2025年底，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到900億元。

外資主題公園入華的步伐短期內(nèi)雖有調(diào)整，但行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)仍在，且在運(yùn)營(yíng)中，融入中國(guó)本土文化的主題公園項(xiàng)目也在增多。

今年3月，法國(guó)普德賦（狂人國(guó)）主題公園品牌與杭州市簽訂了總投資50億元的項(xiàng)目合約，將在杭州建設(shè)一座新的主題公園。

▲ 圖 | 海外的狂人國(guó)主題公園

狂人國(guó)主題公園是全球“演藝”主題公園的龍頭IP，演出主題以古羅馬、中世紀(jì)、文藝復(fù)興等歷史故事為主。其來(lái)到中國(guó)后，官方稱將打造以狂人國(guó)表演形式為范本的、以中國(guó)歷史文化故事為主題的國(guó)際性表演藝術(shù)公園。

業(yè)內(nèi)人士表示，外資來(lái)華，顯然會(huì)為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多樣化、更具國(guó)際檔位的選擇，當(dāng)然也有利于提升我國(guó)本土主題公園的發(fā)展水平。

#03

中國(guó)主題公園，瘋狂搞IP

我國(guó)目前大型和特大型主題公園大約有76家，其中已經(jīng)成長(zhǎng)起了一批品牌代表，包括華僑城集團(tuán)（旅游+地產(chǎn)）、華強(qiáng)方特（IP+數(shù)字模擬仿真+數(shù)字影視）、長(zhǎng)隆集團(tuán)（馬戲+酒店+地產(chǎn)）、宋城演藝（演藝+酒店+地產(chǎn)）、海昌控股（海洋產(chǎn)業(yè)資源+地產(chǎn)+旅游）等。

但整體來(lái)看，受國(guó)內(nèi)主題公園發(fā)展歷史較短等因素影響，國(guó)內(nèi)主題公園IP性不足、產(chǎn)業(yè)鏈條單一等問題突出，這導(dǎo)致的結(jié)果是因?yàn)槿狈P，導(dǎo)致不少公園重娛樂設(shè)施、輕IP情感連結(jié)、內(nèi)容同質(zhì)化、游客復(fù)游率不高、游玩時(shí)長(zhǎng)較短。

而反觀上海迪士尼和北京環(huán)球影城，通過上游不斷補(bǔ)足優(yōu)質(zhì)影視IP，下游的主題樂園不僅能利用IP強(qiáng)沉浸感和共鳴價(jià)值吸引大批粉絲重復(fù)游玩，IP衍生品等周邊消費(fèi)增加也使主題公園收入結(jié)構(gòu)多元化，從而提升盈利能力。

而這種收入結(jié)構(gòu)是中外主題公園的一大差異點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)主題公園研究院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)主題公園的門票收入占比達(dá)到 70%，是主要收入來(lái)源。而國(guó)外大型主題公園的門票、零售、餐飲的占比分別為30%、30%、40%。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)主題公園也逐漸意識(shí)到IP效益價(jià)值，開始在自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷加碼IP優(yōu)勢(shì)，收入結(jié)構(gòu)也持續(xù)優(yōu)化。

例如旗下有歡樂谷、錦繡中華、中華民俗村、世界之窗等主題公園的華僑城集團(tuán)，在自身IP供給不足的情況下，2016年開始走上外引IP之路。

2016 年，歡樂谷簽約了原創(chuàng)動(dòng)漫 IP餅干警長(zhǎng)，2019 年歡樂谷和奧飛娛樂引入超級(jí)飛俠 IP，還與第五人格、夢(mèng)幻西游等手游 IP 合作，豐富了主題活動(dòng)。2020 年其又引入了國(guó)家寶藏和中國(guó)國(guó)家地理等國(guó)家級(jí)IP，以此吸引從兒童、青少年到成人的全年齡段受眾。

根據(jù)AECOM發(fā)布的《2019年全球主題公園及景點(diǎn)報(bào)告》，2019年華僑城超越環(huán)球影城，在十大主題公園巨頭排名中位列第三。在“地產(chǎn)+主題公園”逐漸式微的大環(huán)境下，華僑城通過IP優(yōu)勢(shì)開啟轉(zhuǎn)型。

與歡樂谷著眼于國(guó)內(nèi)不同，上海海昌海洋公園則一舉拿下海外IP的人氣王。2022年6月海昌海洋公園與上海新創(chuàng)華簽署授權(quán)協(xié)議，將奧特曼請(qǐng)進(jìn)園中，隨后又將航海王、龍珠、蠟筆小新等多個(gè)IP收入囊中。

▲ 圖 | 奧特曼主題館落戶海昌海洋公園

在引入奧特曼IP后，海昌海洋公園大力開發(fā)其價(jià)值，將其與主題酒店、餐廳、商店等二次消費(fèi)領(lǐng)域相融合。

海昌海洋公園財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月，門票收入在總收入中占比65%；而截至2022年6月，門票收入占比下降至46%，非門票收入占比增長(zhǎng)了19%。收入結(jié)構(gòu)明顯好轉(zhuǎn)。

除了積極從外部引入外，自創(chuàng)IP雖然費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但一旦成功，則會(huì)顯示出很強(qiáng)的后座力，華強(qiáng)方特就是這當(dāng)中代表。

從2014年開始，華強(qiáng)方特出品的《熊出沒》系列動(dòng)畫電影成了春節(jié)檔的“釘子戶”。2023年上映的《熊出沒·伴我“熊芯”》更取得14.95億票房，位列春節(jié)檔檔期票房第三。經(jīng)過近十年的努力，“熊出沒”已經(jīng)是當(dāng)下最賺錢的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP之一。

借電影網(wǎng)羅粉絲的能量，華強(qiáng)方特不僅將“熊出沒”元素融入園區(qū)設(shè)計(jì)、娛樂設(shè)施、主題酒店、衍生品銷售等方面，還結(jié)合科技要素和中國(guó)傳統(tǒng)文化世界觀，探索“文化+科技+旅游”這一業(yè)界目前的前沿可行性模式。

比如2022年7月開園的浙江臺(tái)州方特·狂野大陸主題樂園，方特就利用AR、VR、球幕、巨幕等科技手段，深度還原了華強(qiáng)方特《熊出沒》系列電影中的場(chǎng)景，吸引大批游客。該樂園開業(yè)半年累計(jì)接待游客84萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.05億，位居全國(guó)方特樂園第一。

而在與人文歷史相結(jié)合上，全國(guó)共有8家方特東方神畫主題公園。該品牌系列主題公園利用激光多媒體、立體特效、微縮實(shí)景、真人秀等表現(xiàn)手段，呈現(xiàn)民間傳統(tǒng)藝術(shù)、非遺文化以及《孟姜女》《楚樂》《梁山伯與祝英臺(tái)》等經(jīng)典故事，既收獲了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，又打出了傳統(tǒng)文化品牌。

▲ 圖 | 位于湖北荊州的方特主題公園內(nèi)的表演

從整體上看，疫情放開后我國(guó)旅游業(yè)恢復(fù)迅速。主題公園作為親子出游的明星景點(diǎn)，也迎來(lái)復(fù)蘇發(fā)展期，行業(yè)內(nèi)的投資與建設(shè)動(dòng)向也開始活躍起來(lái)。

中國(guó)電影股份有限公司在5月8日披露稱，公司正在籌建中國(guó)科幻電影樂園，將以系列科幻電影IP為核心，打造具奇幻性、冒險(xiǎn)性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性的旅游娛樂園區(qū)。該籌建項(xiàng)目位于北京市懷柔區(qū)，毗鄰國(guó)家中影數(shù)字制作基地。

中國(guó)電影之所以要打造科幻電影主題公園，業(yè)內(nèi)猜測(cè)與兩部《流浪地球》電影在票房、衍生品的可觀表現(xiàn)有關(guān)，中國(guó)科幻IP將產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)效益實(shí)力，將在這一項(xiàng)目中進(jìn)行驗(yàn)證。

總體而言，隨著海內(nèi)外主題公園同臺(tái)競(jìng)技，中國(guó)消費(fèi)者不用出國(guó)門，就將在家門口享受主題公園帶來(lái)的樂趣和感動(dòng)，這是一件好事。只是自己的錢包口袋估計(jì)又要瘦一圈了。

參考資料：

1、《IP 升級(jí)——本土主題公園的破局之路》，國(guó)信證券。

2、《國(guó)際IP扎堆涌入中國(guó)主題公園市場(chǎng)，然后呢》，新旅界。