如今各色的征婚節(jié)目充斥屏幕，讓人們充分見識了征婚廣告的魅力。然而，把個(gè)人放在婚姻市場上公開“叫賣”并不是那么自然而然為人所接受的事，經(jīng)過了300才從英倫三島來到東方的禮儀之邦。最先打破規(guī)則的是英國一位沒有留下姓名的男士。1695年7月，倫敦財(cái)經(jīng)雙周刊《振興農(nóng)商紀(jì)要》推出了一項(xiàng)新的創(chuàng)造財(cái)富、并且永久改變兩性關(guān)系的行業(yè)──征婚啟事(lonely-heartsadvertisement，直譯為寂寞之心的廣告)：“某男，30歲，家產(chǎn)富足，希望尋找一位家產(chǎn)不低于3000英鎊的年輕女士。”征婚廣告從17世紀(jì)末到現(xiàn)在的300多年的歷史從一個(gè)側(cè)面說明了求歡、愛情和婚姻的變遷──它見證了300年內(nèi)人類社會(huì)的變遷。
婚介的商品化非常符合17世紀(jì)的英國婚配市場，婚姻大多是筆交易。和當(dāng)時(shí)的媒妁之言一樣，很多征婚廣告都是男人尋找年輕富有的女人。但是接下來的幾十年里，對丈夫和妻子的素質(zhì)要求發(fā)生了變化，18世紀(jì)下半葉，在重視金錢的同時(shí)，男人也開始部分的看重女人操持家務(wù)的品質(zhì)，“體貼”一詞不斷出現(xiàn)在廣告中。
婚姻是財(cái)產(chǎn)交易
歷史上首例征婚啟事，就算有人答復(fù)，也沒有留下記錄。但出版商約翰·霍頓卻嗅出了其中的商機(jī)。尋找妻子的男人可以就此省卻婚姻市場上那套繁瑣又所費(fèi)不貲的繁文縟節(jié)。局外人也可以在圍觀過程中享受圍觀的快樂。伴隨著1690年大量移民融入倫敦和維多利亞時(shí)代商業(yè)和廣告文化的繁榮而蓬勃發(fā)展。截至1710年，在英格蘭注冊的53家報(bào)紙中，每家都登了征婚廣告：大多來自男士，大部分20多歲，而且都在征友時(shí)設(shè)定財(cái)務(wù)狀況。
刊登一則廣告的費(fèi)用是很昂貴的，高達(dá)3先令，是女仆兩個(gè)星期的工資。這就意味著直到19世紀(jì)末，大多數(shù)刊登廣告的人都是中產(chǎn)階級。
英國社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯認(rèn)為，征婚是近代末期自我商品化之后出現(xiàn)的。第一個(gè)征婚廣告說白了就是在“婚配”的題目之下，一個(gè)男人就財(cái)產(chǎn)和一個(gè)女人討價(jià)還價(jià)。這樣的模式主宰了這一行業(yè)100年：大多數(shù)的征婚廣告都是30歲左右的男人，樂于結(jié)識年輕的小姐和寡婦，財(cái)產(chǎn)不能少于500英鎊。
婚介的商品化非常符合17世紀(jì)的婚配市場，婚姻大多是筆交易。和當(dāng)時(shí)的媒妁之言一樣，很多征婚廣告都是男人尋找年輕富有的女人。但是接下來的幾十年里，對丈夫和妻子的素質(zhì)要求發(fā)生了變化，18世紀(jì)下半葉，在重視金錢的同時(shí)，男人也開始部分的看重女人操持家務(wù)的品質(zhì)，“體貼”一詞不斷出現(xiàn)在廣告中。
不過大多數(shù)征婚的男人對女人的外貌不做過多要求，1772年的一份廣告中只是簡單地提到要求“身體健康”。而這段時(shí)間女人刊登為數(shù)不多的廣告中則充滿了絕望的氣息。比如，1777年的一份女士的征婚廣告上寫著：“年輕女人，失去了丈夫”;1781年的一份廣告是“渴望自由，渴望逃脫殘忍的監(jiān)護(hù)人的控制”;還有一份征婚廣告訴說，“因?yàn)槭チ伺笥押拓?cái)產(chǎn)，在尖銳的痛苦中被迫尋求保護(hù)。”
大多征婚的女人都稱自己是寡婦，考慮到當(dāng)時(shí)男子的壽命不過40多歲，也就不足為怪了。也許考慮到是買方市場，大多數(shù)女人的要求都不高。但是1787年一個(gè)勇敢的人說出了自己的要求“他喝酒不能超過兩瓶，一口氣不能超過一瓶，一星期喝酒不能超過三次。他必須識文斷字，他的談吐必須迷人。兩人一起的時(shí)候，他要不斷注意到他的配偶，不能東瞧西看，與輕浮的姑娘們眉目傳情。他必須在12點(diǎn)之前上床，9點(diǎn)之前起床。總之，他必須按應(yīng)該的樣子行事。”
征婚廣告的陷阱
有段時(shí)間，征婚廣告開始變得魚龍混雜了，很多廣告就像是為了娛樂讀者。而這樣的廣告加深了人們對個(gè)人征婚廣告是陰謀和陷阱的印象。
征婚廣告也鬧出了不少笑話。1825年，哈羅公學(xué)的一幫學(xué)生以“美麗、富有”的女士的名義刊登了一則征婚廣告，戲弄了50位熱情的男士。當(dāng)然，征婚廣告還有過更深的陰謀。1828年，不少于53個(gè)受人尊敬的女士回應(yīng)了24歲的威廉·科德的征婚廣告，他說他需要一位妻子給他帶來財(cái)產(chǎn)和家庭的舒適。實(shí)際上，這個(gè)科德是個(gè)殘忍的殺手，他剛剛殺死了他的女人，當(dāng)然不是出于意外，而是蓄意謀殺。
女性開創(chuàng)新風(fēng)格
對于淑女來說，發(fā)布廣告和答復(fù)廣告都有辱美名;直到19世紀(jì)50年代，女性發(fā)布的為數(shù)不多的廣告中，也大部分用的假名。當(dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)展出了固定的說法：使用中間人(溫莎城堡約翰·戴尼爵士推薦)，還有固定的措辭，如“舉止端莊”“善持家務(wù)”“郵資付訖(回復(fù)應(yīng)征不用貼郵票)”，還有最重要的“來信保密”。
1820年左右，英國人忽然間對家庭名譽(yù)前所未有地開始關(guān)注起來，這讓中產(chǎn)階級女性有幾十年時(shí)間都不再刊登征婚廣告。同時(shí)，男人的要求也發(fā)生了改變，隨著照相術(shù)的發(fā)明，征婚啟事者開始要照片了。從這時(shí)開始，共同的興趣愛好，比如音樂和閱讀，有助于婚姻美滿的觀念也開始反映在征婚廣告上。
征婚廣告變得各具特色了，看起來每一份征婚廣告都是為了滿足特定的需求。在1870年到1900年，英國倫敦20份周刊和月刊都有征婚版，這背后的強(qiáng)大推動(dòng)力來自中產(chǎn)階級婦女，她們意識到自己要么在25歲之前嫁出去，要么就會(huì)冒終身嫁不出去的危險(xiǎn)。
隨著第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，出現(xiàn)了新的現(xiàn)象：孤獨(dú)士兵的征婚廣告，很多刊登在《每日郵報(bào)》上。下面是一個(gè)典型的例子：年輕孤獨(dú)的軍官，在比利時(shí)的佛蘭德斯服役，希望與活潑美麗的年輕女士(年齡在18-20歲)通信。
西班牙大流感和第一次世界大戰(zhàn)之后，男性的人數(shù)急劇減少，到1921年，英國的女人比男性多出170萬，傳統(tǒng)隨即打破：第一次，女性發(fā)布的廣告超過了男性。1915年一份征婚廣告上寫道：女士，未婚夫身亡，樂于嫁給完全失明或者在戰(zhàn)爭中致殘的軍官。
戰(zhàn)爭也改變了女人看待自己的觀念，她們不再隱藏在家中，并且開始吸煙，跳舞和擦口紅，勇敢說出自己的要求和權(quán)利。這時(shí)有些女人開始征約會(huì)對象而不是結(jié)婚對象。
20世紀(jì)50年代，廣告業(yè)長足發(fā)展，“征婚”也峰回路轉(zhuǎn)，新的“孤獨(dú)之心”出現(xiàn)了。自從50年代美國首次把婚戀節(jié)目搬上了熒屏，各國的電視人對婚戀節(jié)目進(jìn)行過不同的探索，演繹出不同的節(jié)目形態(tài)?，F(xiàn)在世界各國婚戀節(jié)目的形態(tài)多達(dá)數(shù)百種，搶占了征婚廣告的風(fēng)頭。
需求消失之后，英國最后一份征婚版面在1961年停止出版。過了10年之后才再次繁榮起來，但是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，征婚廣告又退回到了19世紀(jì)的水平。而這種開始于300年前英倫三島的“新奇事物”，1981年第一次進(jìn)入了神州大地，隨后迅速席卷神州大地。
正如1695年一樣，征婚廣告依舊在表達(dá)自己的期望，表達(dá)對愛的渴望，希望能逃離現(xiàn)有處境，尋求安全的保障，雖然如今的人們用不同的方式表達(dá)這些希望，但是其本質(zhì)300多年來都沒有改變。
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點(diǎn)擊舉報(bào)。
