文/天下網商記者 周麟
寶潔從多品牌戰(zhàn)略逐漸轉向大單品，而聯(lián)合利華一改曾經大刀闊斧刪減品牌的集中化策略，開始更加傾向于多品牌發(fā)展。
聯(lián)合利華引入的新品牌會與天貓國際進行合作，用電商和互聯(lián)網的方式覆蓋目標消費人群。
在農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點，把聯(lián)合利華的產品直接推薦給農村用戶。
有意思的是，聯(lián)合利華和寶潔這對快消領域的老對手正在上演一出“換臉”的戲碼——以多品牌而著稱的寶潔在過去一段時間內不斷出售其旗下品牌，緊急瘦身，準備開啟大單品策略；相反，聯(lián)合利華則開始走上了并購之路，試圖推行多品牌戰(zhàn)略。
兩種路徑的背后都是出于對低迷業(yè)績的自救。從去年的財報數(shù)據來看，寶潔在2014年第四財季的全球總營收同比下降了0.7%，聯(lián)合利華2014年的全年營收下滑了2.7%，都不甚理想。
到了2015年，數(shù)據有了一些變化，聯(lián)合利華第一季度收入增長12.3%，銷售額也按年增長了0.9%，而根據寶潔4月23日發(fā)布的第三財季季報，銷售額同比下降了8%，根據寶潔的預計，2015全年凈銷售額將下降5%-6%，業(yè)績仍在下滑。
這尚不能作為判斷換牌打是否奏效的依據，但從聯(lián)合利華種種舉動來看，它比它的對手更加主動和激進。
其最新的一個大動作就是與阿里巴巴集團進行全渠道合作，這也是阿里首次與快消品牌進行此類型的合作。聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁馬瑞文表示，除了交易層面的合作，雙方會深入到品牌建設以及物流等各個方面進行嘗試。
聯(lián)合利華不斷買買買的并購狀態(tài)已經持續(xù)了一段時間。
2013年底，聯(lián)合利華公開表示將投資法國高端護膚品牌ioma，并成為其股東，2014年，被寶潔斷臂割下的兩個品牌——卡玫爾的全球業(yè)務以及激爽的除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務就被聯(lián)合利華接盤，與對手視為雞肋的判斷不同，聯(lián)合利華認為這恰恰是具備發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，可以用來對陣寶潔等對手?/p>
2015年上半年，聯(lián)合利華又馬不停蹄的進行了四次收購，分別將英國高端護膚品牌REN、美國品牌Kate Somerville Skincare LLC、美國護膚品牌Dermalogica、美國專業(yè)護膚品牌Murad收入囊中。
而一直以來的勁敵寶潔卻于2014年8月開始大手筆拋售旗下品牌，其中最引人注目的是向科蒂一次性出售43個美容品牌，價值達125億美元，成為最近幾年在日化領域中最大的一筆并購，交易涉及的品牌并非都是不知名的小品牌，其中包括沙宣、威娜、蜜絲佛陀等在細分市場已相對成熟的品牌。
在低迷的日化消費品市場環(huán)境下，兩個公司走了截然不同的兩條道路，同時進行著并購和出售，雙方在不知不覺中進行換臉——寶潔從多品牌戰(zhàn)略逐漸轉向大單品，而聯(lián)合利華一改曾經大刀闊斧刪減品牌的集中化策略，開始更加傾向于多品牌發(fā)展。
不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華這些頻繁的收購都瞄準了日化用品品牌，其中也不乏市面上的生面孔。以Dermalogica為例，其定位是家用護理品和專業(yè)護理品，2014年的銷售額為2400萬美元，并不算特別大的品牌，但其在專業(yè)沙龍和SPA中有一定的市場。
像Dermalogica這樣的小眾品牌在聯(lián)合利華全球400多個品牌中還有很多，但是目前進入中國市場的只有20多個左右，那些小眾品牌以及一些新并購的品牌是否會考慮進入中國市場呢？馬瑞文表示，聯(lián)合利華每年也在花大量的時間做消費者調研，計劃引入更多的新品牌。
他透露，與走傳統(tǒng)的超市、門店等渠道不同，新引入的品牌會與天貓國際進行合作，用電商和互聯(lián)網的方式覆蓋到目標消費人群。同時，通過與阿里媽媽進行數(shù)據深度合作，精準定向人群。
阿里巴巴集團中國零售事業(yè)群總裁張建鋒對此也表示認同，他認為把境外運作成熟的產品運到中國，如果通過傳統(tǒng)的渠道運作成本比較高，“出于流量和數(shù)據精準營銷的考慮，重新建立品牌、建立渠道最好的方法還是電子商務?！?/span>
下滑的業(yè)績與傳統(tǒng)渠道正在遭受著互聯(lián)網沖擊不無關系，聯(lián)合利華顯然已經注意到了這點，與傳統(tǒng)層層部署的經銷商相比，它的多品牌策略后更注重對扁平渠道的部署。
在此前淘寶推出的“萬村惠民”計劃中，聯(lián)合利華與歐萊雅、寶潔一起在淘寶網的帶動下進入農村，計劃為全國60個縣1000個村提供專供的定制洗護用品，并為10個縣300個村提供個護彩妝培訓。值得注意的是，此次下鄉(xiāng)三大巨頭都剔除了以往所倚重的中間經銷商渠道，由其品牌直接搭建線上線下渠道。
在此次與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作當中，村淘也是重要的一個部分。張建鋒舉例說，農村里很多人喜歡力士的香皂，但以前通過傳統(tǒng)的渠道購買比較麻煩，現(xiàn)在通過村淘渠道就方便多了，農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的布點可以把聯(lián)合利華的產品直接推薦給農村用戶。
為更好的配合這種渠道下沉，聯(lián)合利華在生產環(huán)節(jié)上也做了相應的部署，位于四川眉山的全球生產基地于年初正式落成，目前產品主要面向中國西部市場，未來也將逐步成為聯(lián)合利華輻射中國西部市場的重要生產基地。
而對于已經成熟的一二線市場，消費者已經不滿足于現(xiàn)有品牌的消費，海外購買成為趨勢。對此，馬瑞文也注意到了這一點，他表示，聯(lián)合利華希望把海外的一些產品引入，讓消費者不用出國就可以購買了。
在新的市場環(huán)境下，進入一個國家、推送一個新的品牌，已經不必用傳統(tǒng)方式一層一層的高成本部署， 跨境電商是一個便捷通道。通過保稅的模式，把海外商品放在保稅倉庫，然后由保稅倉發(fā)送至全國各地的消費者。這種方式大大降低了報稅成本，也保證了流通效率。
同時，馬瑞文也希望降低市場接受度不高這一風險，他透露說，希望把阿里巴巴的跨境平臺作為一個商品引入的測試平臺，會有一些專門供給天貓國際的產品，以此來作為品牌和產品試點。
張建鋒對此表示了歡迎，稱以后品牌商可以更多的基于互聯(lián)網特色開發(fā)的產品，“原先需要達到多少量才可以投入研發(fā)，但是以后可以面向更精準的人群、更精準定位的小眾化商品。當然這是一個過程，是今后阿里巴巴一個比較重要的發(fā)展方向?！?/p>
（編輯/張潔）
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