在OTC營(yíng)銷中，有著著名的“鐵三角定律”：廣告+終端教育+推廣活動(dòng)。但是在更多的OTC營(yíng)銷的過程中，卻很少有企業(yè)能同時(shí)做好這三個(gè)方面。在不同的企業(yè)，OTC營(yíng)銷的不足體現(xiàn)在四個(gè)不同的方面：
一、在OTC營(yíng)銷過程中人力配置嚴(yán)重不足，限制了對(duì)終端的有效服務(wù)。
要實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的有效服務(wù)，首先需要有足夠數(shù)量的人員進(jìn)行服務(wù)，而更多的醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)人員配置的過程中，一個(gè)區(qū)域僅僅放置一名OTC代表，這必然嚴(yán)重的制約對(duì)終端的服務(wù)方式。就如西安楊森在對(duì)終端的服務(wù)過程中，由于缺乏足夠的人員，導(dǎo)致很多區(qū)域的服務(wù)并不到位，在零售終端上，服務(wù)很難深入到更深的層面，由此西安楊森只能以品牌拉動(dòng)和通過對(duì)商業(yè)的把控，形成對(duì)OTC 的輔助帶動(dòng)，這是西安楊森在OTC領(lǐng)域一直沒有突破和爆發(fā)的重要原因。
二、OTC營(yíng)銷重廣告，輕終端服務(wù)。
OTC營(yíng)銷包括“推拉”兩個(gè)方面的過程，由于終端眾多，實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)終端推動(dòng)難度較大，牽涉到較高的費(fèi)用和人力成本，因此，采用廣告拉動(dòng)消費(fèi)者在終端實(shí)現(xiàn)指名購買，成為關(guān)鍵。很多時(shí)候，重廣告自然就輕服務(wù)，這就促使在終端的服務(wù)過程中，心有余而力不足。
三、終端服務(wù)重通性輕個(gè)性
在終端服務(wù)的過程中，往往是采用同樣的“終端集中教育”，以座談會(huì)形式將不同的終端的負(fù)責(zé)人和營(yíng)業(yè)員，聚集到一起，進(jìn)行產(chǎn)品教育及感情聯(lián)絡(luò)，但是這也恰恰形成了通性，并沒有體現(xiàn)出對(duì)不同的終端的差異和側(cè)重點(diǎn)。結(jié)果，經(jīng)過集體教育的終端，雖然在客情關(guān)系上得到了維護(hù)，但是，卻在銷量的提升上并沒有顯著的增長(zhǎng)。終端教育成為了OTC營(yíng)銷中，必做該做卻做了效果不大的方法。其實(shí)，做終端教育就和戀愛一樣，對(duì)不同的對(duì)象要有不同的方法和側(cè)重點(diǎn)，這才能讓終端感受到：這是對(duì)我的。只有終端真正感受到被關(guān)注，才會(huì)在銷量的提升上，幫你想辦法和盡力氣。
四、推廣活動(dòng)缺乏策劃更缺乏執(zhí)行
在終端推廣活動(dòng)中，有兩種方式，一種是針對(duì)終端自身的，還有另外一類是針對(duì)消費(fèi)者的。目前，在針對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)中，普遍缺乏策劃，執(zhí)行更是具有較大的偏差?，F(xiàn)在很多企業(yè)的OTC人員，對(duì)于如何直接將產(chǎn)品價(jià)值傳達(dá)到消費(fèi)者處還有很多的困惑，沒有方法也缺乏嘗試，就如先聲藥業(yè)，曾經(jīng)嘗試在武漢進(jìn)行面向消費(fèi)者的骨密度測(cè)試，雖然區(qū)域的銷量出現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)，但是在公司內(nèi)部并沒有形成足夠的重視，使更多的區(qū)域沒有得到推廣和應(yīng)用。策劃有效的推廣方式，正在成為更多的OTC營(yíng)銷的瓶頸。想當(dāng)年，百消丹那在終端和社區(qū)中耀眼的黃色，已經(jīng)成為了歷史，也正在成為OTC營(yíng)銷的遺憾?！ ?/p>
OTC營(yíng)銷，需要贏在終端
在更多的行業(yè)都在喊出“贏在終端”的時(shí)候，OTC的終端工作卻還有很大的提升空間，也還有太多的該做而未做好的事情。在貴州壹佰醫(yī)藥股份的西南區(qū)域市場(chǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得大家學(xué)習(xí)和優(yōu)化的方法：聯(lián)合終端進(jìn)行推廣。這既體現(xiàn)了終端的價(jià)值，形成了和終端良好的互動(dòng)，同時(shí)形成了面向消費(fèi)者的有效推廣，建立起對(duì)銷量保證的有效數(shù)據(jù)庫。
贏在終端第一步——找到合適的合作伙伴
在終端選擇的過程中，往往遵循兩個(gè)原則：
1、 廣泛覆蓋原則；
2、 區(qū)域影響力原則；
在OTC領(lǐng)域里，部分核心終端的價(jià)值非常顯著。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)城市中，如果OTC零售終端數(shù)量為500個(gè)（如杭州市區(qū)），但是值得OTC業(yè)務(wù)人員去關(guān)注的也就是其中的300家，而在這其中能形成銷量80%的藥店，數(shù)量大約在前60家。因此，如何能讓這些終端，成為銷量的核心，讓他們具有更多的意愿來銷售產(chǎn)品，是醫(yī)藥企業(yè)終端工作的核心。能否讓核心終端形成更多的貢獻(xiàn)，能否對(duì)核心終端形成更多的支持，這直接決定了銷量的好壞。也正因?yàn)槿绱?，貴州壹佰在對(duì)2009-2010全國醫(yī)藥客戶數(shù)據(jù)庫合作共享QQ: 839103989,QQ:1445901977,24小時(shí)熱線15810084878 侯先生，醫(yī)藥代理商名單論壇dailishang.5d6d.com 終端進(jìn)行選擇的過程中，以幫助大客戶成功為合作基礎(chǔ)，以協(xié)助大客戶開發(fā)更多資源為宗旨，以建立數(shù)據(jù)庫幫助藥店實(shí)現(xiàn)銷量的提升為目標(biāo)，主要目標(biāo)放在連鎖店和大型的平價(jià)藥房。
贏在終端第二步——建立合作基礎(chǔ)
在與較強(qiáng)的終端合作過程中，要實(shí)現(xiàn)終端對(duì)產(chǎn)品的首推，必然在利益上要給終端更多的獲得。也正因?yàn)槿绱?，貴州壹佰在與連鎖終端合作的過程中，進(jìn)一步提升了終端利益，建立雙方合作的基礎(chǔ)平臺(tái)。
首先，終端的態(tài)度就是銷量。拉開價(jià)格的差距，就拉開了終端的態(tài)度。連鎖終端在目前各企業(yè)的銷量排行中，都是占據(jù)較高的地位，普遍在供貨價(jià)格上，為批發(fā)價(jià)格的82-85折扣。貴州壹佰針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，在產(chǎn)品供貨價(jià)上，以批發(fā)價(jià)格的80供貨，直接促進(jìn)終端的認(rèn)同
其次，利用有償方式形成對(duì)終端的氛圍包裝。消費(fèi)者在購買的過程中，終端的氛圍對(duì)于銷售的直接購買具有顯著的影響。消費(fèi)者在終端的購買流程一般為：進(jìn)入店面，觀看店內(nèi)的氛圍——詢問某類產(chǎn)品的銷售區(qū)域——柜臺(tái)產(chǎn)品比較——詢問營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品差異——詢問營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品好壞與銷售狀況——決定購買。也正因?yàn)槿绱耍诮K端進(jìn)行有效的氛圍和展示，將對(duì)消費(fèi)者在終端進(jìn)行決策前，形成積極的影響。貴州壹佰通過有償包裝終端氛圍的方式，達(dá)到了向消費(fèi)者和終端的雙贏：終端為此獲得了額外利益；而消費(fèi)者受到了最直接的刺激。當(dāng)年，蘭美抒通過在終端的有效氛圍，創(chuàng)造出消費(fèi)者熱購得感受，直接對(duì)達(dá)克寧的銷量挑戰(zhàn)，在六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，從市場(chǎng)占有零升級(jí)到市場(chǎng)占有第二位，給達(dá)克寧帶來巨大的壓力。
貴州壹佰通過對(duì)終端的應(yīng)有利益的調(diào)整和終端額外利益的調(diào)整，同時(shí)得到了終端的態(tài)度，也得到了消費(fèi)者需要的氛圍，成為建立銷量提升的關(guān)鍵過程。
贏在終端第三步——合作活動(dòng)
本質(zhì)來說，合作活動(dòng)，是發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，用終端藥店在區(qū)域的影響力，建立信任；而運(yùn)用企業(yè)來實(shí)現(xiàn)推廣和傳播。
貴州壹佰在合作活動(dòng)的過程中，巧妙的引入了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的模式，快速實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的信息收集，并最終快速實(shí)現(xiàn)了銷量在終端的爆發(fā)提升，創(chuàng)造了雙贏的格局。
一、活動(dòng)的策劃與組織
1、連鎖藥店提供在當(dāng)?shù)氐牡卣P(guān)系，聯(lián)系和確認(rèn)在醫(yī)院進(jìn)行免費(fèi)體檢的事宜；
2、貴州壹佰負(fù)責(zé)獲得的策劃和實(shí)施，在社區(qū)中建立起貴州壹佰與連鎖終端的雙重效應(yīng)；
3、以“某醫(yī)藥連鎖進(jìn)社區(qū)為民服務(wù)”為由，展開活動(dòng)的各項(xiàng)推廣和數(shù)據(jù)庫的建立。
二、活動(dòng)的實(shí)施
1、貴州壹佰負(fù)責(zé)深入社區(qū)，組織現(xiàn)場(chǎng)對(duì)社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行常規(guī)體檢，并負(fù)責(zé)對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行有效的產(chǎn)品知識(shí)講解，在這個(gè)過程中，貴州壹佰通過對(duì)區(qū)域人員的有效調(diào)配，形成人員的局部?jī)?yōu)勢(shì)；
2、連鎖在活動(dòng)過程中，由活動(dòng)社區(qū)附近的連鎖藥房配合人員，通過人員、品牌的雙重介入，以增加深入社區(qū)推廣活動(dòng)的信任度，建立起真正的是“醫(yī)藥入社區(qū)，真心為百姓”的概念，獲得消費(fèi)者的支持；
3、活動(dòng)按照周圍單位，在周末時(shí)在終端附近的社區(qū)展開推廣，形成持續(xù)的效應(yīng)，并形成流動(dòng)的社區(qū)推廣小組。
經(jīng)過雙方的努力，社區(qū)推廣活動(dòng)產(chǎn)生了良好的反應(yīng)。具體體現(xiàn)在：
1、 消費(fèi)者對(duì)于貴州壹佰的滿意度和認(rèn)同感日益提高，在終端指名購買的比例增加，實(shí)現(xiàn)了在部分區(qū)域終端銷量的飛速上漲，而同時(shí)對(duì)于連鎖藥店的信任感更加增加，紛紛成為藥店的會(huì)員，并接受連鎖藥店的推薦服務(wù)；
2、 貴州壹佰的產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了倍增的情況。在沒有額外提升銷售費(fèi)用的狀態(tài)下，銷量連續(xù)出現(xiàn)了100%以上的增長(zhǎng)，創(chuàng)造了零售終端銷量倍增的奇跡?！ ?/p>
貴州壹佰與連鎖藥店合作產(chǎn)品組合及其價(jià)格定位
品類 產(chǎn)品名稱 規(guī)格 結(jié)算價(jià) 建議零售價(jià) 每件金額 備注
顆粒 5g*9袋*150盒 13.0 18.60 1950 連鎖首推
糖漿 100ml*80瓶 11.6 16.70 929 連鎖首推
l 與連鎖公司于2008年3月份開始洽談，四月份合作第一月流向體現(xiàn)銷售顆粒下貨1862盒（金額為：24206元）；糖漿下貨982瓶（金額為：11391.2元）。合計(jì)為：35597.2元。
l 與連鎖公司合作第二月：五月份流向體現(xiàn)銷售顆粒下貨4578盒（金額為：59514元）；糖漿下貨1756瓶（金額為：20369.6元）。合計(jì)為：79883.6元。
l 與連鎖公司合作第三月：六月份流向體現(xiàn)銷售顆粒下貨7695盒（金額為：100035元）；糖漿下貨4382瓶（金額為：50831.2元）。合計(jì)為：150866.2元?！ ?/p>
從以上的過程中，我們清晰的發(fā)現(xiàn)在沒有額外廣告投入的情況下，只要通過對(duì)終端的合理開發(fā)，一定也能形成銷量的倍增。這給我們警示：
1、 終端作為消費(fèi)者購買的窗口，就和足球的臨門一腳一樣，做好終端工作，一定能改變消費(fèi)者在終端選擇產(chǎn)品的狀態(tài)；
2、 終端的工作不僅僅是常規(guī)的店員維護(hù)與氛圍提升，更關(guān)鍵的是通過系列幫助終端成功的方法，形成終端真心的合作意愿，真正的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的首推；
3、 醫(yī)藥營(yíng)銷的核心是用合適的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)合適的消費(fèi)者。產(chǎn)品的功能被消費(fèi)者認(rèn)可，并在區(qū)域的消費(fèi)者中形成美譽(yù)和口碑，將是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的根本。這從某個(gè)角度來說，超過了廣告的效應(yīng)；
4、 在現(xiàn)代營(yíng)銷費(fèi)用劇增的大背景下，用最貼近消費(fèi)者的方式獲得銷量的提升，將是投入最小而產(chǎn)出最大的方式；
5、 讓終端配合企業(yè)展開工作，一起開發(fā)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)方式，將是最有效的終端提升方式，捆在一起，比各自獨(dú)立具有更大的價(jià)值?！ ?/p>
在中國醫(yī)藥營(yíng)銷越來越艱難的時(shí)候，OTC營(yíng)銷的技巧性和高回報(bào)正在成為吸引企業(yè)的優(yōu)勢(shì)特征，眾多的醫(yī)藥企業(yè)正在展開對(duì)OTC的搶跑。
為什么是搶跑？當(dāng)猛獸襲來的時(shí)候，兩個(gè)同行者誰能逃離危險(xiǎn)獲得安全？也許他們誰都跑不過猛獸，但是很清楚，只要一個(gè)比另一個(gè)跑的快些，這個(gè)就是安全的。
對(duì)于中國OTC營(yíng)銷來說，終端的價(jià)值、數(shù)量、配合都是有限的；而更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者對(duì)于終端信任的程度也是有限的。誰率先做出了對(duì)消費(fèi)者有利的舉動(dòng)，誰就得到消費(fèi)者的支持和認(rèn)同，直接的表現(xiàn)就是獲得良好的銷量提升。
OTC營(yíng)銷，在圈地、圈人與圈腦的過程中產(chǎn)生：地只有那么多，誰能搶到具有配合度的優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥終端，誰就離成功更近；圈人則是針對(duì)不同的目標(biāo)群作出不同的舉動(dòng)，把消費(fèi)者建立成數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷的主動(dòng)推出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，誰率先讓老百姓成為自己的消費(fèi)者并納入自己的數(shù)據(jù)庫，誰就離成功更近一步；醫(yī)藥產(chǎn)品也正在趨于同質(zhì)性，消費(fèi)者往往不是買不到產(chǎn)品，而是缺乏購買產(chǎn)品的理由，他們更愿意接受真正關(guān)心他們，給他們帶來利益的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，這是人心理的歸屬，誰占據(jù)了消費(fèi)者的心智和腦海，誰就離成功更近一些。
OTC營(yíng)銷，隨著對(duì)消費(fèi)者拉動(dòng)和維護(hù)戰(zhàn)爭(zhēng)的升級(jí)，誰占有終端并獲得終端的支持，誰就有可能更快的籠絡(luò)消費(fèi)者，誰就更有可能快速獲得成功。OTC營(yíng)銷，贏在終端的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。
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