問題：成本高 效果差
你愿意增加成本嗎？
如果按照傳統(tǒng)的ＯＴＣ營銷模式，一名ＯＴＣ代表一般可以管理的藥店終端在８０～１２０家之間，那么，企業(yè)要想把終端市場做深、做透、做廣、做大，就必然需要增加ＯＴＣ終端銷售代表的人數(shù)。在這種思想的指導(dǎo)之下，市場上的ＯＴＣ營銷團隊不斷壯大和發(fā)展。這其中，也有些問題是企業(yè)沒有考慮到的。人員增加了，企業(yè)的監(jiān)控能力勢必降低，如果想真正監(jiān)督到位，是否還需要添加市場監(jiān)督人員，企業(yè)又能否在銷售費用不斷攀升的醫(yī)藥營銷環(huán)境中增加這類管理成本？而且這樣一來，營銷團隊中看的人多了，做的人少了，必定不是件好事，況且監(jiān)督總屬于事后管理的形式，在管理模式中屬于下策。F
人多手雜？
目前，許多ＯＴＣ企業(yè)在一個省區(qū)的ＯＴＣ終端代表動輒四五十人，有的企業(yè)甚至多達七八十人。這種情況使得銷售人員不能與企業(yè)的高層管理者進行充分交流，對于是不是所有的ＯＴＣ代表在工作時間內(nèi)都在走訪終端、ＯＴＣ代表現(xiàn)在在做什么這樣的問題，不少管理者都不是很清楚，或者不能確定?！?p>眾多ＯＴＣ代表的工作成效在目前的零售終端經(jīng)營模式下，也是很難體現(xiàn)出來的，似乎減少一部分ＯＴＣ代表，對銷售的影響也不大，但是，當(dāng)銷售旺季或開展臨時市場促銷活動時，人員又是不夠用的。
回顧：區(qū)域定編制的管理模式
鑒于以上這些問題，我們應(yīng)該思考一下，企業(yè)在ＯＴＣ終端代表的管理和布局上是否存在問題，這些做法能否真正適應(yīng)已經(jīng)變化了的零售終端的經(jīng)營模式？
但是，在與一些ＯＴＣ企業(yè)管理者的交談中，筆者了解到，他們依然在用傳統(tǒng)的ＯＴＣ營銷管理模式指導(dǎo)ＯＴＣ營銷工作?！?p>下面，我們就先簡單地回顧一下傳統(tǒng)ＯＴＣ營銷團隊的管理方式?！?p>機械的舊式分級
首先，確定ＯＴＣ營銷團隊的終端工作準(zhǔn)備覆蓋的藥店終端，并將其稱為目標(biāo)終端，營銷團隊暫不能覆蓋到的終端定為非目標(biāo)終端?！?p>其次，企業(yè)將目標(biāo)終端按一定的標(biāo)準(zhǔn)進行分類。終端藥店的傳統(tǒng)分級管理是以藥店的營業(yè)額、營業(yè)面積、營業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素劃分為Ａ、Ｂ、Ｃ三級。分類的重要指標(biāo)是藥店的銷售量，分類的目的是將藥店終端按Ａ、Ｂ、Ｃ三級劃分出重點、次重點和非重點藥店終端，按照終端產(chǎn)出量對ＯＴＣ代表的工作時間和工作內(nèi)容進行規(guī)范管理?！?p>最后，依據(jù)以上劃分對ＯＴＣ代表的工作進行區(qū)域定編管理，其精髓是針對ＯＴＣ代表在終端工作時間的不同，按照區(qū)域位置規(guī)劃ＯＴＣ代表的工作時間和內(nèi)容。對ＯＴＣ代表工作時間的管理，主要表現(xiàn)在針對不同級別的藥店終端拜訪時間長短的規(guī)定和指導(dǎo)。一般來說，要求ＯＴＣ代表對Ａ級終端進行高頻次拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，為２０～３０分鐘；對Ｂ級終端進行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時中等，停留時間為１０～２０分鐘；對Ｃ級終端進行低頻次拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時間也較短，為５～１０分鐘?！?p>根據(jù)以上數(shù)據(jù)，企業(yè)可以計算出ＯＴＣ代表拜訪終端藥店的數(shù)量。例如，按每天的工作時間確定銷售代表每天拜訪終端的數(shù)量。公司的上班時間為上午８３０～１２００、下午２００～５３０；每天的有效工作時間為７小時，按車程和拜訪時間為３０分鐘／一個零售終端來計算，每天可以有效拜訪１４家藥店；那么，每月按４周工作日計算，每周的拜訪工作日為４．５天；由此合計每位ＯＴＣ代表的月拜訪頻次不低于２５２次。同時，企業(yè)還設(shè)定了拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn)：Ａ級藥店的拜訪頻次為２次／周，Ｂ級藥店的拜訪頻次為１次／周ｂ，Ｃ級藥店的拜訪頻次為１／２次／周ｃ；設(shè)定了Ａ、Ｂ、Ｃ級藥店所占比例標(biāo)準(zhǔn)：Ａ級藥店占目標(biāo)藥店的１０％Ａ，Ｂ級藥店占目標(biāo)藥店的４０％Ｂ，Ｃ級藥店占目標(biāo)藥店的５０％Ｃ。綜合以上兩個因素進行計算，目標(biāo)藥店數(shù)量＝２５２／４×ａ×Ａ＋４×ｂ×Ｂ＋２×ｃ×Ｃ＝７４?！?p>
嚴格的拜訪步驟0
除此之外，ＯＴＣ代表的工作內(nèi)容應(yīng)根據(jù)企業(yè)的要求來設(shè)定，如終端鋪貨情況、產(chǎn)品陳列情況、產(chǎn)品批號、產(chǎn)品安全庫存、零售價格管理等。對ＯＴＣ代表的終端拜訪還進行了嚴格的拜訪步驟規(guī)定，并將日常工作內(nèi)容融入到終端拜訪中?！?p>但是，筆者不禁要問，在醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)營模式變革的今天，這樣機械的終端營銷管理還有實效嗎？ＯＴＣ代表日常終端工作的成效體現(xiàn)在哪里？我們的投入是否值得？
對策：向系統(tǒng)性管理轉(zhuǎn)變
筆者認為，ＯＴＣ營銷團隊的終端管理應(yīng)該從區(qū)域性人員定編向系統(tǒng)性管理演變，ＯＴＣ終端推廣模式應(yīng)該更加注重區(qū)域化、差異化，終端管理應(yīng)更加注重項目的有效性管理，依據(jù)不同的終端零售業(yè)態(tài)，進行更加適合醫(yī)藥零售市場環(huán)境的系統(tǒng)分類，按照工作項目和內(nèi)容進行人員配置。這一思路主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一、將藥店重新分層6
按照目前醫(yī)藥零售市場的業(yè)態(tài)，將終端進行更為細致的分類。隨著醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展，連鎖藥店越來越成為零售終端的主流。目前，各地、縣級城市都出現(xiàn)了區(qū)域性的主流連鎖店，全國性的大型連鎖也在不斷發(fā)展壯大。因此，我們首先需要將所轄區(qū)域中各主流連鎖藥店分為一類，其他藥店歸為一類；其次，按照地理位置，ＯＴＣ終端營銷團隊可以經(jīng)濟、合理地跑到的終端就可以設(shè)定為目標(biāo)終端，包括連鎖藥店的部分門店和單體藥店，營銷團隊無法直接接觸到的藥店歸為非目標(biāo)終端；最后，按照終端性質(zhì)進行目標(biāo)終端的屬性分類，如平價超市型藥店、銷售量大的ＫＡ終端、多元化經(jīng)營的藥店、藥妝店、鬧市區(qū)藥店、社區(qū)藥店、社會小藥店等，再將目標(biāo)終端進行層級屬性附注，通過系統(tǒng)篩選功能進行終端藥店的層次劃分和分類管理。8
二、合理配備人員e
１．組織人員進行非目標(biāo)終端的開發(fā)5
非目標(biāo)終端，主要是指大部分第三終端市場，我們應(yīng)該采取的方式是依托商業(yè)資源來拓展和推進這一市場。3
開拓非目標(biāo)終端市場，首先需要針對終端客戶群進行細分，其次是按照區(qū)域化、差異化的原則總結(jié)出該區(qū)域的主要營銷模式，最后針對終端客戶群進行重點篩選，使工作重點突出。F
開發(fā)非目標(biāo)終端客戶群營銷模式的核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺進行一對多的產(chǎn)品銷售，其特點是依托商業(yè)渠道開拓市場，主要形式是醫(yī)藥推廣分銷會議，其中包括：醫(yī)藥渠道組織的第三終端會議營銷；單一和多個企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會議，依托一個商業(yè)公司配送；利用專業(yè)的第三終端推廣公司完成產(chǎn)品銷售；商業(yè)賣場促銷，等等?！?p>２．配備專業(yè)人員跟進服務(wù)項目
企業(yè)需要認真研究和分析零售連鎖藥店的經(jīng)營模式，多進行換位思考，從零售藥店的經(jīng)營管理角度入手，尋求合作共贏之處。廠商與零售連鎖藥店的全面合作主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的終端推廣方面，即根據(jù)雙方的合作內(nèi)容，進行終端工作人員的安排，使ＯＴＣ代表終端工作的目的性更強，工作內(nèi)容和成效更加明確?？梢?，ＯＴＣ代表肩負著更多的商業(yè)分銷職能，以及充分利用連鎖藥店優(yōu)勢資源的任務(wù)?！?p>３．根據(jù)階段性重點進行人員配置
企業(yè)的產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，終端市場的工作重點是不一樣的。例如，新產(chǎn)品上市時，產(chǎn)品的終端鋪貨率就是首要任務(wù)；新產(chǎn)品開始在媒體投放廣告進行宣傳時，終端與之相配合的促銷拉動就是終端工作的重點內(nèi)容，如ＫＡ終端的促銷活動、終端藥店產(chǎn)品宣傳的發(fā)布、為建立客情關(guān)系而開展的店員活動等。我們根據(jù)產(chǎn)品所處的不同發(fā)展階段，制定終端推廣策略，根據(jù)不同時期的工作重心進行人員的合理安排，使終端推廣人員能夠高效運轉(zhuǎn)，并充分調(diào)配人員布局，發(fā)揮現(xiàn)有人員的最大潛力，最終實現(xiàn)高效低成本運作?！?p>結(jié)論：切入點＋合作
從表面上看，影響ＯＴＣ代表終端推廣工作的因素多而復(fù)雜，那么如何將它們理順呢？筆者認為關(guān)鍵在于兩點：一是要求我們的營銷管理者對醫(yī)藥零售市場及連鎖藥店的經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀有充分的了解和研究，能從中找到有效切入點。二是要有有效整合資源的意識，即加強與醫(yī)藥商業(yè)渠道的合作，開發(fā)和拓展非目標(biāo)終端；加強與連鎖藥店的整體合作；根據(jù)終端的重要程度合理、有效地安排ＯＴＣ人員的工作。如果企業(yè)對以上兩點能夠有充分認識，自然就會輕松地面對ＯＴＣ代表的工作配置問題了。
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