4月30日，海爾集團(tuán)四大上市公司之一的海爾智家發(fā)布2019年業(yè)績報告：全年營收2007.62億元、凈利潤82.06億元，分別較2018年增長9.05%、9.66%。其中海外銷售收入941億元，同比增長22%；生態(tài)資產(chǎn)創(chuàng)收48億元，增長68%。
自開啟第六輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，這是海爾智家交出的首份成績單。
除了亮眼的數(shù)據(jù)和增速，一個非常鮮明的轉(zhuǎn)變是：以白電為主戰(zhàn)場的海爾智家，正加速脫離傳統(tǒng)制造業(yè)增長極限，脫離家電業(yè)競爭紅海，從生產(chǎn)要素驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)牌驅(qū)動，從一個產(chǎn)品主導(dǎo)型企業(yè)變成一個超級生態(tài)品牌。
財報顯示，2019年海爾智家海外市場收入941億元，占總營收比例的47%，占比近半。國內(nèi)同業(yè)中，海爾智家一直是海外營收比重最高、高端市場占有率最高的生態(tài)品牌，且始終堅持海外自主創(chuàng)牌，目前100%為自有品牌。
▲數(shù)據(jù)來源：Google
全球調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際統(tǒng)計，海外每銷售10臺中國白色家電，有7臺是海爾。只要到國外市場轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就會發(fā)現(xiàn)，中國家電品牌在海外，“壓力”最大的就是海爾智家。
目前海爾智家旗下七大金剛——海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy，全部主打高端和次高端市場，且每個子品牌也都是全球化運營。這個被稱為“世界第一家電品牌集群”的陣營，幫海爾真正打入西方主流市場，也在全球各地遭遇最頂尖品牌的狙擊。
在美國，海爾要面對具有百年歷史、600多家分公司的惠而浦；在德國，西門子、博世、美諾等頂級工業(yè)制造品牌虎狼環(huán)伺；在日、韓、意、澳等發(fā)達(dá)國家市場，海爾智家分別要與三菱、日立、松下、夏普、三星、LG、飛利浦等大型跨國巨頭競爭。
在人家的地盤上動蛋糕，既不能依靠本國政府補(bǔ)貼，也不能走低價出口，海爾智家只能靠產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和售后服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)行銷全球，這種生存戰(zhàn)的烈度與國內(nèi)競爭不可同日而語。
據(jù)公開資料，海爾在全球有122個工廠，海外54個，大多集中在歐美日等全球先進(jìn)制造業(yè)領(lǐng)地。
為了擺脫OEM貼牌為別人做嫁衣的代工命運，海爾從上世紀(jì)90年代走出國境，堅持研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全自主的三位一體模式，8年間持續(xù)投入超200億元，為突破外資技術(shù)封鎖付出了昂貴代價。
但正是這種經(jīng)年累月的技術(shù)夯實，讓企業(yè)脫離了傳統(tǒng)家電業(yè)的勞動密集型、價格屠夫型生存之路，走出一條創(chuàng)新驅(qū)動型賽道。
截至2019年底，海爾智家全球累計申請專利5.3萬余件，參與主導(dǎo)了國際/行業(yè)8成標(biāo)準(zhǔn)專利的修訂，數(shù)量質(zhì)量皆為業(yè)內(nèi)第一。知識產(chǎn)權(quán)的堆積優(yōu)勢，讓海爾智家以行業(yè)“老大哥”的角色，一路引領(lǐng)國內(nèi)家電制造技術(shù)推陳出新，也在全球創(chuàng)牌中層層破壁。
在家電業(yè)蕭條、經(jīng)濟(jì)全球化衰退的2019年，海爾智家分別實現(xiàn)北美銷售額579億元、增長9.7%，歐洲市場勁增267%，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)仄渌放啤?/p>
今天，美國每2戶就有1個“海爾家庭”，位居空調(diào)市占率第一、家電知名度第一等7項全美冠軍；在德國，海爾產(chǎn)品以比當(dāng)?shù)仄放瀑F15%的價格上架，賣得貴且賣得快，三門全空間保鮮等創(chuàng)新技術(shù)，反客為主成了被當(dāng)?shù)仄放谱冯S的對象。
亞太市場上，海爾廚電位居菲律賓中國自主品牌第一；斐雪派克占據(jù)新西蘭白電42%份額；在日本，AQUA商業(yè)社區(qū)洗以75%的份額占據(jù)首位……
從“做好產(chǎn)品”到“做強(qiáng)品牌”，從技術(shù)創(chuàng)新到全球創(chuàng)牌，海爾智家逐步告別傳統(tǒng)家電業(yè)路徑，以內(nèi)生創(chuàng)新的自驅(qū)動機(jī)制，建立起全球認(rèn)可的品牌價值壁壘，最終通過物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)化變道，徹底脫離制造業(yè)語境，走到一個更高闊，也更充滿挑戰(zhàn)性的新界域。
“產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)會被生態(tài)覆蓋?！?/strong>
2019年11月，當(dāng)張瑞敏在倫敦商學(xué)院講堂上作此論斷時，沒人預(yù)料到家電業(yè)接下來將經(jīng)歷什么。
一個月后，創(chuàng)業(yè)35年的海爾發(fā)布第六個發(fā)展階段主題：生態(tài)品牌戰(zhàn)略。從以產(chǎn)品為主的生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詧鼍昂蜕鷳B(tài)為主的物聯(lián)網(wǎng)生活方式，大力投入智慧家居。
一時間，海爾智家“去產(chǎn)品化”路徑又一次顛覆行業(yè)認(rèn)知，“賣場景”、“賣生態(tài)服務(wù)”的新商業(yè)模式，一度被質(zhì)疑為掩飾戰(zhàn)略無力的假動作、畫大餅。
對場景化、生態(tài)化的探路，到底是步子邁太大的不切實際，還是抓住未來的套圈引領(lǐng)？答案比想象中更快到來。
2020年一季度，新冠肺炎疫情以百年不遇的沖擊，造成國內(nèi)家電業(yè)銷售下滑47.5%，冰洗空三大白電市場最大跌幅6成以上。行業(yè)下滑勢頭下，海爾智家的市場份額依舊增長4.4個百分點，以23.4%的占比繼續(xù)領(lǐng)跑市場。
3月31日，海爾智家在APP端舉行了一場“體驗云眾播”活動，首次邀請創(chuàng)客（設(shè)計者）、用戶（使用者）和生態(tài)方共同走進(jìn)直播間，通過衣、食、住、娛等各種情境下的沉浸式場景交互，為線上用戶演示健康智慧家居體驗。
從回家后衣物和鞋子消毒、洗手后毛巾的高溫殺菌，到洗衣機(jī)洗滌除菌、衣服晾曬的消毒防護(hù)保障，還有醫(yī)用級的光波消毒柜、除菌率99%的56度C空調(diào)等等……
這些“聰明”的產(chǎn)品不僅能全面保障全屋健康，而且可以利用物聯(lián)網(wǎng)相互連通、主動服務(wù)。
▲“體驗云眾播”實景直播
防疫時期，這種成套的健康家居戳中了最迫切的消費痛點，一場體驗云眾播發(fā)布會，海爾智家健康場景銷售額達(dá)1.6億元，觀看量1個半小時破千萬。
這種按需生產(chǎn)和鏈群合作，就是海爾智家布局十余年的物聯(lián)網(wǎng)時代美好生活圖景，也是第六輪轉(zhuǎn)型、致力打造的一個用戶信任的超級智能生態(tài)品牌。
財報顯示，2019年海爾智慧家庭生態(tài)收入48億元，增長68%；截至今年1月，海爾智慧家庭全球成套用戶數(shù)近2000萬套。
從空中樓閣落實為真金白銀的收入，直至此時，業(yè)內(nèi)才深入理解，海爾智家所說的“以場景替代產(chǎn)品”、“以生態(tài)覆蓋行業(yè)”，并不是說放棄產(chǎn)品了，而是把產(chǎn)品裝進(jìn)場景里，讓產(chǎn)品成為智慧生活場景的一部分；把家電業(yè)裝進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，讓行業(yè)要成為生態(tài)的一部分——
唯有這樣，家電才能突破產(chǎn)品的極限，創(chuàng)造出場景價值，家電業(yè)才能突破傳統(tǒng)制造業(yè)極限，創(chuàng)造單個行業(yè)無法創(chuàng)造的集群優(yōu)勢，徹底掀掉天花板。
舉個例子，傳統(tǒng)企業(yè)都是按照產(chǎn)品來劃分部門，如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，以及其完整的研發(fā)、制造、銷售體系。但用戶不是按照這種邏輯來生活的，是按照居家場景（廚房、客廳、臥室等）來生活的：
在廚房，海爾智家要解決食品保存問題才有了智慧冰箱，要解決吃飯氛圍問題，就要有音樂、新聞內(nèi)容等等。在這個方案中，海爾智家還基于用戶需求與體驗為中心開放資源生態(tài)，為用戶提供一站式的全流程解決方案，并且?guī)有袠I(yè)資源方共創(chuàng)共贏。如果你是寶媽，就會有輔食機(jī)、暖奶器、殺菌儀器等眾多生態(tài)方帶來的母嬰喂養(yǎng)方案，這就是生態(tài)。
這種生態(tài)化協(xié)作，對傳統(tǒng)制造業(yè)來說，意味著沖破增長極限；對上下游企業(yè)來說，意味著N方共利。
衣聯(lián)網(wǎng)就是最好的案例。
目前，海爾衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已覆蓋服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個行業(yè)，吸引了服裝品牌、洗衣機(jī)品牌、洗護(hù)用品、RFID物聯(lián)技術(shù)等國內(nèi)外5300+生態(tài)資源方加入。這些全球一流生態(tài)品牌，以解決用戶需求為目標(biāo)，為用戶提供洗、護(hù)、存、搭、購、回收全生命周期解決方案的同時，也極大拓展了零件商、硬件商的覆蓋場景和綜合服務(wù)溢價。
從產(chǎn)品到場景，再到生態(tài)，看起來都在賣家電，但實際上海爾智家賣的早已不僅僅是家電，而是為用戶提供從智能產(chǎn)品到個性化場景定制、再到衣食住娛全生命周期的生態(tài)增值體驗。
以用戶場景為入口，以物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)為跳板，集合各行業(yè)優(yōu)秀資源為我所用，找到家電業(yè)新的高增長路徑，海爾智家這條路注定布滿風(fēng)險，伴隨陣痛，但也注定成為疫情造成的“世界百年未有之大變局”下，中國制造業(yè)通過創(chuàng)新，參與全球經(jīng)濟(jì)治理變革的一股新動能、新力量。
行業(yè)內(nèi)第一批捐贈武漢的企業(yè)，凌晨徒步數(shù)公里，人力背運電冰箱、熱水器送進(jìn)雷神山醫(yī)院；
最早組織抗疫，調(diào)集全球化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，從俄、美、法、意、日、泰、印尼、馬來等國家大量采購口罩、防護(hù)服、護(hù)目鏡等物資馳援國內(nèi)；
最早一批提供國際援助的中國企業(yè)，疫情全球化爆發(fā)前已第一時間向海外分發(fā)中國防疫手冊；
……
▲海爾在全球抗疫一線
無論是國內(nèi)第一個捐贈、第一批抗疫物資到達(dá)，還是全球抗疫責(zé)任分擔(dān)，海爾智家都是最先做出應(yīng)對的。
與之同時，在新冠肺炎帶來安全恐慌之際，海爾智家也是市場端反應(yīng)最快，最早發(fā)現(xiàn)并滿足消費者對健康居家環(huán)境的新需求，并迅速開發(fā)出新產(chǎn)品、新技術(shù)，適應(yīng)線上新營銷的。
當(dāng)全民靠噴84獲得一點安全感時，海爾智家在疫情中率先推出“56度C”除菌空調(diào)概念，引領(lǐng)起一股除菌家電的消費熱潮；
在超市消毒水、酒精被搶購一空時，海爾智家第一個推出全場景智慧健康解決方案，向用戶提供從鞋帽消毒、衣物祛菌、冰箱蒸汽消毒到眼鏡、鑰匙超聲波清洗等全屋健康家居方案；
不僅如此，疫情期間，海爾智家App取代線下成為營銷主陣地，并領(lǐng)銜業(yè)內(nèi)推出首個體驗云平臺、首場體驗云眾播和全流程智慧健康“超級方案”……
一次次最先抗疫、最早到達(dá)、最快推新品的背后，是海爾智家對智慧家居與物聯(lián)網(wǎng)布局十余年的先發(fā)優(yōu)勢，是迅速并聯(lián)起全球各地的供應(yīng)鏈支援中國，并將中國防疫措施及時推廣到各國的全球資源號召力；也是企業(yè)內(nèi)部“人單合一”與小微模式下，各個鏈群可以第一時間按需生產(chǎn)，而不必層層上傳下達(dá)的管理體系優(yōu)勢。
人靠事上練，刀在石上磨。疫情下的海爾智家，不論在應(yīng)變力、管理機(jī)制和全球話事權(quán)上，都不再是一家傳統(tǒng)家電企業(yè)的模式和風(fēng)貌。
它把公司發(fā)展交給員工，肢解科層制下組織僵化錯節(jié)，“讓聽得到炮聲的人呼喚炮火”；把最優(yōu)勢資源交給創(chuàng)新、創(chuàng)客和物聯(lián)網(wǎng)，密切捕捉新技術(shù)革命中的高增長機(jī)會；把橄欖枝交給合作伙伴，集全球頂級資源，合力配置美好生活生態(tài)，最大化各方銷售價值，澤被家電產(chǎn)業(yè)鏈。
敏銳而激進(jìn)的組織觸角，和富有大局觀的時代指揮棒，一個都不能少。
從產(chǎn)品創(chuàng)新到生態(tài)創(chuàng)牌，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，從中國智造到全球領(lǐng)導(dǎo)......海爾智家第六輪轉(zhuǎn)型，在內(nèi)部搭建了人人都有機(jī)會成為創(chuàng)業(yè)家的平臺，激發(fā)每個人的創(chuàng)新活力，在外部打造起首個依據(jù)用戶需求鏈入各方資源的全球互聯(lián)平臺，試圖實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)的共贏，也有望驗證全球首個生態(tài)品牌的時代適配性。
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