經(jīng)營用戶，對于2022年的中國家電業(yè)所有從業(yè)者來說，已經(jīng)避不開、繞不過了。這個課題，對于企業(yè)而言，屬于最難解的一道題，也是未來市場最大的亮點。
華辛||撰稿
經(jīng)營用戶這道題，如今已經(jīng)擺在眾多家電廠商的“會議桌”上。家電圈獲悉，現(xiàn)在大家關(guān)注的核心，不是要不要搞“經(jīng)營用戶”轉(zhuǎn)型與變革，而是到底如何實現(xiàn)“經(jīng)營用戶”的落地和路徑。
對于過去幾十年習(xí)慣了“以代理批發(fā)模式”賣產(chǎn)品的家電廠商來說，真正要從經(jīng)營渠道客戶、經(jīng)營差異化產(chǎn)品，一下子邁入經(jīng)營用戶的新階段，不容易。雖然人人都會意識到“經(jīng)營用戶”的價值和魅力，比如說賣有利潤的產(chǎn)品、推動商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，探索硬件產(chǎn)品之外的服務(wù)商品等。
但現(xiàn)實的問題在于，很多廠商一直沒有解決，用戶在哪里，用戶想什么，怎么跟用戶打交道，如何真正走進用戶生活中并最終捕獲芳心。這是橫在眾多家電廠商面前的一道道坎，更是一座座大山。在家電圈看來，就是方向、手段和持續(xù)性的三個問題。但，答案已經(jīng)逐步清晰化。
早在多年前，海爾智家已經(jīng)通過“場景取代產(chǎn)品”、“生態(tài)取代行業(yè)”等戰(zhàn)略舉措，開啟了一輪探路“經(jīng)營用戶”的先河。在家電圈看來，海爾的場景與生態(tài)，看似讓家電業(yè)的不少人感覺陌生，卻是直擊用戶的重要方向和手段。
簡單來說，場景取代產(chǎn)品，不是消滅產(chǎn)品，而是跳出產(chǎn)品的經(jīng)營思維，面向用戶生活重構(gòu)多個場景下的生活方式、生活理念、生活體驗創(chuàng)新等策略，再帶動產(chǎn)品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)升級。從過去的“價格促銷賣產(chǎn)品”變成“生活理念和場景體驗產(chǎn)品”，讓用戶從被動的強制推銷，變成主動的積極參與者、體驗者。
這正是海爾探索經(jīng)營用戶落地的一個方向。當(dāng)然，其也意識到，場景取代產(chǎn)品，最終還是為了推產(chǎn)品，還是基于家電產(chǎn)品在探索，距離用戶真正想要的高品質(zhì)生活需求，仍然存在距離。所以，生態(tài)取代行業(yè)的推出，就是海爾智家經(jīng)營用戶的“第二步”，不是要家電行業(yè)消失，而是基于用戶的品質(zhì)生活需要，跳出家電小賽道，建立家庭大賽道，將家電與家居、建材、健康等多行業(yè)多領(lǐng)域打通，真正形成用戶、生活、家庭等新邊界的經(jīng)營格局。
如何讓生態(tài)助力家電行業(yè)，海爾給出路徑和手段同樣是“二重奏的連環(huán)招”。一邊，立足家庭生活場景，確立各種生態(tài)資源的圈層化平臺，衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)等，縱向整合相關(guān)家庭空間場景下不同行業(yè)的資源，為用戶提供“一攬子”的產(chǎn)品和服務(wù)；另一邊，打造全新的場景品牌三翼鳥，落地三翼鳥智慧體驗店，橫向推動家電與家庭家居、建材相關(guān)行業(yè)的企業(yè)和商家協(xié)同，共同面向用戶提供“定制智慧家”的一步到位產(chǎn)品、方案和服務(wù)。
透過海爾智家借助場景、生態(tài)兩個方向，以及食聯(lián)衣聯(lián)等行業(yè)圈層體系和三翼鳥智慧體驗店等平臺，基本上清晰了未來幾年家電企業(yè)和商家“經(jīng)營用戶”的落地方向和實施手段。
一是，經(jīng)營用戶，是一項系統(tǒng)工程，但可以邊干邊摸索，更可以從點到面逐步完善。因為現(xiàn)在沒有一個成熟和現(xiàn)成的模式可以直接借鑒、復(fù)制和參考，必須由家電企業(yè)，與經(jīng)銷商、服務(wù)商，一起面向用戶，尋找最好的落地內(nèi)容和聯(lián)系手段。簡單來說，廠商在家電業(yè)搞“用戶運營”就得千人千面、萬地萬策，不要搞大一統(tǒng)方案，而是鼓勵一線市場上的商家自主創(chuàng)新，通過“自下而上”的體系，尋找經(jīng)營用戶的突破口。
二是，經(jīng)營用戶，眾多廠商還得學(xué)會走出去與引進來全面打通，內(nèi)外兼融。既要立足家電產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)不動搖，又不能完全陷入家電行業(yè)中走不出來，必須圍繞用戶在家庭的生活場景探索更多的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，引進更多的行業(yè)資源和產(chǎn)品服務(wù)，實現(xiàn)借力與打力，跨界協(xié)同和順勢而為。
三是，經(jīng)營用戶，有了方向和抓手之后還要有落地的支點。簡單來說，要有經(jīng)營用戶的隊伍、人員，以及具體的工作目標(biāo)考核，真正將經(jīng)營用戶變成與經(jīng)營客戶批發(fā)一樣重要的工作來對待。所以無論是線上的用戶社群，還是線下的體驗店及活動。都必須要穩(wěn)步推進，形成體系和制度。讓每個人腦子里都有一個用戶思維。
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