廠商關(guān)系變化與企業(yè)價(jià)值鏈伸縮，使得深度營(yíng)銷(xiāo)在近兩年受到了企業(yè)與咨詢(xún)公司的關(guān)注和追捧。的確，深度營(yíng)銷(xiāo)在加強(qiáng)廠家對(duì)渠道的控制力、獲得區(qū)域的覆蓋和銷(xiāo)量的增加等方面成績(jī)可圈可點(diǎn)，但是也帶來(lái)一些問(wèn)題，比如花費(fèi)了大量的人力和物力后，銷(xiāo)量的上升并沒(méi)有像預(yù)期一樣美好，廠家也做得非常辛苦，因此又有人對(duì)深度營(yíng)銷(xiāo)大潑冷水。實(shí)際上，作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，深度營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種管理工具，任何管理工具“運(yùn)用之妙”都是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一。
深度營(yíng)銷(xiāo)該多“深”
現(xiàn)在很多企業(yè)在理解“深度營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)，往往一廂情愿的認(rèn)為越深越好，其最終結(jié)果是：自己的孩子自己帶，走上了“自建網(wǎng)絡(luò)”和“直控終端”的路子。商業(yè)渠道和產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)畢竟不是同一條道，不少企業(yè)把深度營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成了“自力更生”，效果可想而知。
在決定“深度營(yíng)銷(xiāo)”的“深度”時(shí)，一定要從綜合的角度來(lái)考慮，尤其需要從邊際效益最大化角度思考。要做到“邊際效應(yīng)”的較大化，就要在掌控市場(chǎng)的“深度”和資源投入（包括管理成本）之間找到一個(gè)平衡的點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)上，企業(yè)既不會(huì)對(duì)市場(chǎng)失控，又不會(huì)過(guò)度投入資源，最終能夠有效的服務(wù)顧客。企業(yè)投入資源必須考慮產(chǎn)出，這是深度營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本前提。我們?cè)谧稍?xún)時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些白酒企業(yè)確實(shí)做到了在某些區(qū)域精耕細(xì)作，但是投入與產(chǎn)出不成正比，這是不可取的。
那么如何做到邊際效益最大化呢？在我看來(lái)主要要考慮以下四點(diǎn)：
一、渠道對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效覆蓋率。通過(guò)對(duì)區(qū)域“地力”肥沃深入分析，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的研究，計(jì)算出區(qū)域內(nèi)潛在客戶(hù)規(guī)模及渠道覆蓋比率，預(yù)計(jì)投入和預(yù)計(jì)產(chǎn)出的比例，為在本區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)投入把好關(guān)。
二、企業(yè)的投入能力及管理能力。要從自身的投入能力和管理能力出發(fā)，投入能力不足就要更多尋求合作，管理能力不強(qiáng)則不要把攤子弄得太大，當(dāng)年三株之?dāng)【驮谟诖恕?br>
三、渠道的發(fā)展?jié)摿?。如果渠道是扶不起?lái)的阿斗，那么把所有資源都投入進(jìn)去也無(wú)濟(jì)于事。
四、企業(yè)在該區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略決定行動(dòng)，為了配合公司的業(yè)務(wù)布局等，企業(yè)在資源投入上可以有所取舍。
此外，市場(chǎng)成熟度、消費(fèi)需求特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、市場(chǎng)外部環(huán)境特性等要素也要予以考慮。只有對(duì)以上的問(wèn)題有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，才能對(duì)深度營(yíng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)確定位
深度營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于整合資源
在專(zhuān)業(yè)化生存的市場(chǎng)上，“武大郎開(kāi)店式”的廠家運(yùn)營(yíng)之道已經(jīng)行不通。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，整合資源能力都是至關(guān)重要的。深度營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是整合資源，而整合資源最有效的方法就是做到廠商共贏。
一、深度服務(wù)。渠道服務(wù)是深度營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，也是深度營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。企業(yè)有必要通過(guò)制訂經(jīng)常性的訪問(wèn)計(jì)劃以及深度訪談，了解渠道的實(shí)際需求以及經(jīng)營(yíng)管理中遇到的困難，了解鋪貨環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題以及解決的方案，進(jìn)而調(diào)整和渠道之間的利益平衡點(diǎn)。這種服務(wù)既能強(qiáng)化渠道的忠誠(chéng)度，還會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)公司內(nèi)部以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理水平提升。
二、深度管理。在加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持力度的同時(shí)，還要對(duì)之實(shí)行有效的管理。通過(guò)深度管理，能夠?qū)η肋M(jìn)行合理的評(píng)級(jí)，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓能力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的企業(yè)給予重點(diǎn)支持，對(duì)于“雞肋”渠道則毫不留情予以淘汰，從而做到渠道布局的優(yōu)化。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，深度管理在預(yù)防假冒偽劣產(chǎn)品方面也能起到積極的作用。同時(shí)，通過(guò)深度物流管理徹底改變了企業(yè)在發(fā)貨、送貨環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的差錯(cuò)，極大的改變了企業(yè)在淡季和旺季之間需求和生產(chǎn)之間的矛盾。
三、深度分析。為了掌握更多的渠道信息，競(jìng)爭(zhēng)信息以及消費(fèi)信息，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)終端的各種信息進(jìn)行分類(lèi)，整理并儲(chǔ)存，以便從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息。企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況以及需求狀況了如指掌。深度信息處理的要點(diǎn)在于建立信息庫(kù)。信息庫(kù)主要包含客戶(hù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)、廣告宣傳數(shù)據(jù)、促銷(xiāo)數(shù)據(jù)、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、區(qū)域市場(chǎng)政治經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)以及各種與銷(xiāo)售密切相關(guān)的數(shù)據(jù)。擁有強(qiáng)大的信息資源，就可以在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中保持理性。
廠商之間最大限度地建立相互信任、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、共同發(fā)展的關(guān)系。雙方互相滲透，互相支持，在物流、現(xiàn)金流、信息流順暢流通的基礎(chǔ)分享利潤(rùn)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。深度營(yíng)銷(xiāo)的核心是平衡各方面的利益，建立扁平化的品牌溝通渠道，而且廠商價(jià)值一體化在近兩年也有了很大發(fā)展，利潤(rùn)分享型、協(xié)同分工型和產(chǎn)權(quán)紐帶型的合作模式都已不鮮見(jiàn)。很多企業(yè)深度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)果不佳，其主要原因是廠商之間權(quán)責(zé)利沒(méi)有進(jìn)一步明確與清晰。
深度營(yíng)銷(xiāo)目的在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值
我曾經(jīng)遇到這樣一個(gè)案例：某低端白酒品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有較高的知名度，占據(jù)當(dāng)?shù)氐投耸袌?chǎng)主導(dǎo)地位，終端覆蓋率達(dá)到95%以上，低端市場(chǎng)占有率超過(guò)65%。但是我在走訪中發(fā)現(xiàn)，該品牌低端只有一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，由于銷(xiāo)量大、價(jià)格透明，終端沒(méi)有價(jià)差空間，酒店的毛利只有0.4～0.8元/瓶，雜貨店的毛利只有0.1～0.2元/瓶。二批的毛利更低，基本上是“原價(jià)進(jìn)貨，原價(jià)出貨”，其利潤(rùn)主要來(lái)源于賣(mài)假酒。消費(fèi)者對(duì)該品牌比較認(rèn)可，但是市場(chǎng)上品牌假酒比率已經(jīng)接近40%，消費(fèi)者只能膽戰(zhàn)心驚地買(mǎi)。眾所周知，對(duì)低端白酒而言，終端的推薦至關(guān)重要，后來(lái)一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的白酒企業(yè)進(jìn)人該區(qū)域，憑借一款讓二批和終端更賺錢(qián)的產(chǎn)品很快就獲得了較好的市場(chǎng)占有率。一旦客戶(hù)的價(jià)值受到傷害，那么廠商之間必然也是兩敗俱傷。
在深度營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是一個(gè)最基本的原則。在這個(gè)原則基礎(chǔ)上，要明確經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的職能定位以及相應(yīng)的責(zé)權(quán)利。廠家要結(jié)合品牌發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)銷(xiāo)商資源配置，設(shè)計(jì)在經(jīng)銷(xiāo)商處的盈利模式，如：經(jīng)銷(xiāo)商單位毛利低，廠家費(fèi)用支持高，快速滲透市場(chǎng)，高銷(xiāo)量、快周轉(zhuǎn)的模式；經(jīng)銷(xiāo)商單位毛利高，廠家費(fèi)用支持低，經(jīng)銷(xiāo)商利用自身資源獨(dú)立推廣的模式；高價(jià)差產(chǎn)品與低利沖量產(chǎn)品組合，廠家費(fèi)用支持中等，廠商合作投入的模式。不管哪種模式，都要滿足經(jīng)銷(xiāo)商的盈利需求。問(wèn)題的本質(zhì)是利益如何分享，因此只有合理分配渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，深度分銷(xiāo)才能得到最有力的后盾和支持。
市場(chǎng)控制的成功首先是價(jià)值鏈管理的成功，如果企業(yè)總想讓渠道商投入資金去打開(kāi)市場(chǎng)，自己不一投入一分錢(qián)，或者不考慮市場(chǎng)的實(shí)際情況一味的向渠道商壓貨圈錢(qián)，最終不是市場(chǎng)沒(méi)起色就是市場(chǎng)崩潰。同時(shí)，廠商要以市場(chǎng)提升為目標(biāo)，協(xié)同渠道商根據(jù)區(qū)域的市場(chǎng)情況從廣告?zhèn)鞑?、促銷(xiāo)等手段上找出適合于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的方法，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流通。
所以，深度營(yíng)銷(xiāo)不是渠道革命，而是渠道改良。它的發(fā)展是在原有渠道基礎(chǔ)上增加了合理的服務(wù)，以便讓廠家更加貼近消費(fèi)者，更加了解消費(fèi)需求，生產(chǎn)出更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，從而能更好的支持渠道。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，深度營(yíng)銷(xiāo)能起到如下三方面的作用：
1、有助于企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)管理，及時(shí)了解市場(chǎng)需求，了解競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。
2、深度營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)掌握終端信息。
3、深度營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)掌握物流信息，及時(shí)安排貨源，有效控制貨物流向，預(yù)防串貨以及假冒偽劣產(chǎn)品；有助于控制回款，控制現(xiàn)金流量。
因此，我們說(shuō)深度營(yíng)銷(xiāo)是一種有效的銷(xiāo)售模式。不過(guò)這種模式的背后是廠商之間利益博弈、是企業(yè)與消費(fèi)者之間無(wú)縫對(duì)接的嘗試，是社會(huì)分工與價(jià)值鏈延伸的沖突化解。深度營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要步步為營(yíng)穩(wěn)步推進(jìn)，急于求成的作法是不可取的。至于那些希望通過(guò)一種模式解決所有問(wèn)題更無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，豈止深度營(yíng)銷(xiāo)要隨之而變，任何管理都沒(méi)有定法，無(wú)非是隨需而變罷了。
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