中文字幕理论片,69视频免费在线观看,亚洲成人app,国产1级毛片,刘涛最大尺度戏视频,欧美亚洲美女视频,2021韩国美女仙女屋vip视频

今天是第八講也是最后一講，很高興還有不少小伙伴和我一起堅持到了最后。這一講的主要內(nèi)容是產(chǎn)品營銷和上市推廣，我起的標(biāo)題是“建立價值傳遞的體系”，意思是在營銷和上市推廣環(huán)節(jié)中，最重要的是建立產(chǎn)品價值體系，并且傳遞給企業(yè)的總代、經(jīng)銷、渠道、門店和最終消費(fèi)者。

如何執(zhí)行產(chǎn)品上市準(zhǔn)備

產(chǎn)品上市的定義是指通過制定產(chǎn)品發(fā)布策略與計劃，按計劃有序完成產(chǎn)品發(fā)布需要的各項準(zhǔn)備活動和交付件。在中國，95%的新產(chǎn)品，在上市9個月內(nèi)宣布失敗，每個項目虧損金額達(dá)到100～5000萬元，這個數(shù)據(jù)非常驚人。一個好的產(chǎn)品，如果沒有很好地執(zhí)行上市，原本能在應(yīng)有的生命周期里為企業(yè)賺錢，結(jié)果卻虧損了。

產(chǎn)品上市前有四個準(zhǔn)備活動。一是看清市場容量。任何一個產(chǎn)品上市都會覆蓋一定的人群、消費(fèi)者、細(xì)分市場，企業(yè)在上市前要對細(xì)分市場的總量、增量有詳細(xì)的地圖。同時，看清市場走向的趨勢，比如市場未來的空間是增大還是變??？還要看清楚整個市場的結(jié)構(gòu)，我們所應(yīng)對的產(chǎn)品，在市場上屬于高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品，還是海量銷售的低端產(chǎn)品？整個市場可想象的空間，就是它有沒有可能產(chǎn)生疊加或者跨界的模型。最后一個是時間，在這么大的市場容量中，產(chǎn)品擁有多長的時間機(jī)會窗。

二是明確客戶或者用戶畫像。企業(yè)要解讀客戶戰(zhàn)略，思考客戶在使用或者購買產(chǎn)品過程中的計劃、痛點(diǎn)，以及客戶在決策過程中，哪些組織會影響他的購買行為和采購行為。

三是競爭路徑。在特定的市場里，一定會有一些頭部企業(yè)或者領(lǐng)先企業(yè)，這些企業(yè)就是行業(yè)標(biāo)桿。通過標(biāo)桿來看，整體的競爭格局如何？控制點(diǎn)在哪里？整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭和合作模型是怎樣的？

四是市場意圖。企業(yè)在上市前一定要想清楚，我們對這個產(chǎn)品的市場意圖，比如份額、盈利，以及希望通過這個產(chǎn)品在品牌上為我們做什么樣的貢獻(xiàn)。

1.產(chǎn)品上市活動中的4P+TS

產(chǎn)品上市中有幾個大的活動，總結(jié)起來就是 4P+TS。一是產(chǎn)品（Product）,包括產(chǎn)品命名、資料管理、Beta測試、培訓(xùn)、準(zhǔn)入、外部測試、訂單履行、服務(wù)與供貨準(zhǔn)備；二是價格（Price）,也可以稱之為定價或報價系統(tǒng)；三是促銷（Promotion）,包括技術(shù)宣傳、媒體發(fā)布、廣告與展覽、現(xiàn)場會、網(wǎng)站發(fā)布、銷售支持；四是地點(diǎn)（Place），包括銷售渠道建立和備件庫建立?？蛻粼谑裁吹胤?、什么狀況下，可以購買到企業(yè)的產(chǎn)品，以及當(dāng)客戶需要備件或者維護(hù)的時候，在哪里可以獲得企業(yè)的備件或者服務(wù)。TS就是技術(shù)支持，包括技術(shù)支持、客戶溝通和技術(shù)交流，任何產(chǎn)品在使用過程中都需要廠家和客戶建立溝通的橋梁。

產(chǎn)品營銷策略是高層次的，產(chǎn)品上市的過程則是對產(chǎn)品營銷策略的具體實(shí)施與落地。

2.產(chǎn)品上市流程

在上圖中可以看到，一切都圍繞著目標(biāo)市場運(yùn)作，從整體市場、客戶或者消費(fèi)者、宏觀經(jīng)濟(jì)角度對目標(biāo)市場進(jìn)行分析，希望產(chǎn)品能在市場上取得一定的份額，提高市場地位，最終實(shí)現(xiàn)盈利。在目標(biāo)市場中，通過上市給產(chǎn)品建立一種概念，用一個形象的比喻就是，企業(yè)是父母，產(chǎn)品是孩子，產(chǎn)品上市就是父母希望孩子以什么樣的形象出現(xiàn)在世人面前，包括品牌、功能、性能、定價、體驗。

通過這個概念，企業(yè)可以建立一個營銷和宣傳模型，最終通過廣告與促銷、銷售與服務(wù)體系，把產(chǎn)品價值傳遞給客戶。最后，企業(yè)要做一些跟蹤和調(diào)整，這也屬于上市流程中間客戶關(guān)懷要做的一項內(nèi)容?？偠灾?，產(chǎn)品上市的核心是傳遞價值，產(chǎn)品能夠獲得成功是因為公司比競爭者能夠更有效地向顧客傳遞他們所認(rèn)知的利益與價值。

3.產(chǎn)品上市的“營”與“銷”

產(chǎn)品上市中有“營”和“銷”兩個環(huán)節(jié)。

“營”就是通過系統(tǒng)的市場信息收集和整理，持續(xù)地市場分析來把握市場變化和競爭動態(tài)，制定針對性的策略和措施，并對銷售實(shí)施過程進(jìn)行控制、調(diào)整，達(dá)到預(yù)期市場和銷售目標(biāo)?！盃I”的職責(zé)包括市場分析、機(jī)會發(fā)現(xiàn)、市場預(yù)警、市場策略?！盃I”的作用就是諸葛亮講的“運(yùn)籌帷幄，決勝千里之外”，以及《孫子兵法》中講的“多算勝”“不戰(zhàn)而屈人之兵”。

“銷”是指市場競爭過程中的具體策略實(shí)施，包括產(chǎn)品推廣（產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝、宣傳）和市場銷售等具體行為。“銷”的職責(zé)體現(xiàn)在兩方面：一是具體項目運(yùn)作，效果立竿見影；二是客戶關(guān)系的維護(hù)。

4.營銷組織的五種職責(zé)

一是營銷管理。負(fù)責(zé)整體品牌營銷、銷售支持、市場策劃。

二是品牌營銷。保證一些選型、準(zhǔn)入、市場空間的拓展，使客戶群認(rèn)可方案和產(chǎn)品。其目的是降低銷售項目的運(yùn)作難度，提高項目的入圍率，同時把價位稍微往上抬一抬，提升盈利能力，最終樹立公司品牌。品牌營銷經(jīng)常使用的方法包括建立資料庫、舉辦發(fā)布會或展覽、撰寫廣告雜志軟文。

三是技術(shù)銷售。在銷售業(yè)務(wù)中進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)的牽引、支撐，從產(chǎn)品和技術(shù)兩個方面來保障項目成功。在這個過程中，會做一些產(chǎn)品賣點(diǎn)，凸顯公司技術(shù)硬實(shí)力，同時還會提供建議書，對達(dá)標(biāo)、應(yīng)標(biāo)、定價給出建議，并做銷售預(yù)測和要貨預(yù)測。

四是產(chǎn)品市場代表。站在產(chǎn)品的全局角度上，提出市場競爭對策，優(yōu)化整體技術(shù)資源，指導(dǎo)產(chǎn)品的市場和銷售。同時，在另外一個橋梁上連接產(chǎn)品研發(fā)，驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)盡快完成開發(fā)環(huán)節(jié)的相關(guān)動作，推動新產(chǎn)品早日上市。

五是營銷HR。主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品部的人力資源管理、干部管理和產(chǎn)品部各業(yè)務(wù)部門的績效管理，目的在于培養(yǎng)職業(yè)化的營銷管理團(tuán)隊。

5.新品上市的三個管理目的

新產(chǎn)品上市有三個管理目的。一是確保產(chǎn)品在上市第一天就開始在市場上取得成功。這就需要把所有的產(chǎn)品包準(zhǔn)備好，包括宣傳材料、培訓(xùn)、配置報價，還有后端要用的交付工具。

二是協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門作好產(chǎn)品上市和發(fā)貨的準(zhǔn)備。比如制造環(huán)節(jié)要把訂單很好的錄進(jìn)去，讓它走到供應(yīng)鏈。同時，服務(wù)能力要準(zhǔn)備好，上市以后，馬上可以交付產(chǎn)品。銷售團(tuán)隊要建立好直銷或者渠道銷售，如果是消費(fèi)品的話，可能還需要操控整個盤，甚至做門店管理。

三是每一個區(qū)域市場要制定出一個具體的、可執(zhí)行的上市計劃。根據(jù)這個計劃來管理和跟蹤所有和上市相關(guān)的活動。

如何確定目標(biāo)市場

確定目標(biāo)市場是整個上市流程中定海神針式的一步，只有定好了上市覆蓋的目標(biāo)，才能精準(zhǔn)地做后期打擊，把所有核心資源投入到產(chǎn)品該面對的目標(biāo)客戶群上。如何確定目標(biāo)市場？首先，根據(jù)時間、人群、消費(fèi)者特點(diǎn)做市場細(xì)分。在分區(qū)的過程中，形成市場總量和需求研究，進(jìn)而導(dǎo)出詳細(xì)的需求分析。通過財務(wù)層面和操作層面，把需求確定下來，并且鏈接到目標(biāo)市場。

1.產(chǎn)品上市的市場細(xì)分地圖

產(chǎn)品上市的細(xì)分地圖中有很多個維度，包括地理、人口學(xué)、收入/價值、使用場合、產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為、需求、購買因素，甚至價值觀和態(tài)度。比如，可以從兩方面識別誰是最有價值的客戶，一要區(qū)分出價值客戶和非價值客戶，二要區(qū)分出價值客戶的獨(dú)特性，找到能刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)，或者新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)。

2.根據(jù)市場占有率，進(jìn)行市場劃分

根據(jù)市場占有率，可以把未來要進(jìn)入的市場分成四大類。

一是滲透型市場，市場份額在5%以下。這個類型的市場策略是生存，以重點(diǎn)品項和重點(diǎn)區(qū)域為突破口，進(jìn)行低成本的、有效的、安全的滲透，保證企業(yè)能守住市場邊界。如果企業(yè)守不住市場邊界，可能就無法參與這個市場。

二是培育型市場，市場份額占5%～10%。這個類型的市場策略是立足，強(qiáng)調(diào)有效分銷。當(dāng)企業(yè)到達(dá)培育型市場以后，要團(tuán)結(jié)資源去做滲透。在這個過程中，以強(qiáng)化現(xiàn)有優(yōu)勢為原則，以有效培育為前提進(jìn)行擴(kuò)張。

三是發(fā)展型市場，市場份額占10%～15%。這個類型的市場策略是進(jìn)攻，擴(kuò)大分銷，精耕三、四線市場，并向一二線市場進(jìn)行有效的擴(kuò)張，提升一、二線市場的市場占有率。

四是成熟型市場，市場份額在15%以上，屬于防守態(tài)勢。企業(yè)要針對主要競爭對手，最大限度地防止主要競品的滲透。同時進(jìn)一步細(xì)化管理，以大兵團(tuán)作戰(zhàn)的方式，鞏固優(yōu)勢。

洞悉營銷與產(chǎn)品定價

1.概念開發(fā)的物理與精神層面

概念就是消費(fèi)者或者客戶對產(chǎn)品建立的一種理念。比如，消費(fèi)者在喝可樂的時候，就會對可口可樂和百事建立兩種不同的理念。同理，星巴克的咖啡和自己泡的咖啡也是不一樣的。

在產(chǎn)品上市過程中，企業(yè)會根據(jù)早期定的目標(biāo)市場來研究需求、客戶或者用戶的行為，來驅(qū)動概念的開發(fā)。概念有兩個層面：一種是可感知的，叫物理概念；另一種是潛在的，即通過長期的影響，建立的一種認(rèn)知，叫精神概念。精神概念在用戶和客戶心中植入得比較深遠(yuǎn)；物理概念往往可以通過一些廣告或者體驗，在一定程度上影響客戶。

舉個例子，噴發(fā)膠的過程就是建立概念的過程。具體屬性就是噴壓器，抽象屬性就是噴出薄霧狀的液體，功能性結(jié)果就是頭發(fā)不粘結(jié)，心理結(jié)果就是消費(fèi)者覺得自己更有吸引力。工具性的價值就是給人以深刻的印象，終極價值就是通過形象體現(xiàn)出自尊。

2.建立產(chǎn)品定價體系

產(chǎn)品在營銷過程中，有一個關(guān)鍵點(diǎn)——定價。定價的本質(zhì)就是產(chǎn)品在用戶那里創(chuàng)造了多少價值，或者在用戶心中具有怎樣的價值。每個人都會根據(jù)心中的價值去購買產(chǎn)品，比如一杯牛奶的價格，體現(xiàn)的就是牛奶在消費(fèi)者心中的價值，消費(fèi)者不會去拿買小汽車的錢買牛奶。價值會涉及成本、批發(fā)、零售、市場競爭，比如早期在共享單車的定價上，大家為了互相競爭，不顧成本，無論別人定價多少，我都要比他低，這就是競爭性定價。同時還會涉及到稅賦，在定價體系中企業(yè)要考慮交多少稅。

產(chǎn)品的定價方法有兩種。首先，以成本為基礎(chǔ)定價，包括完全成本加成定價法、保本定價法、目標(biāo)利潤定價法、變動成本定價法。其次，以市場需求為基礎(chǔ)定價，一是需求價格彈性系數(shù)定價法，根據(jù)市場供需關(guān)系的變化來定價格，比如“物以稀為貴”；二是邊際分析定價法，最簡單的就是，買兩個的平均價錢要比買一個便宜，這就考慮到需求邊際效益遞減的原則。如何讓消費(fèi)者多買？企業(yè)在成本定價的時候要考慮，買三個比買兩個便宜，買四個要比買三個便宜，這樣大家就會盡量多買。

做好產(chǎn)品的發(fā)布管理

產(chǎn)品發(fā)布有三個環(huán)節(jié)：一是發(fā)布策略，包括產(chǎn)品總體發(fā)布策略、分地區(qū)的發(fā)布策略、分客戶群發(fā)布策略；二是發(fā)布準(zhǔn)備，包括產(chǎn)品命名、發(fā)布資料準(zhǔn)備、各類培訓(xùn)準(zhǔn)備、認(rèn)證測試/準(zhǔn)入、產(chǎn)品市場定價、服務(wù)及供貨準(zhǔn)備檢查、銷售渠道建立；三是正式發(fā)布，包括新聞發(fā)布會、技術(shù)交流會、研討會/現(xiàn)場會、展覽、網(wǎng)站宣傳、軟性文章/刊物、各類廣告等。

1.產(chǎn)品上市的執(zhí)行過程是一個綜合體

產(chǎn)品上市的執(zhí)行主要包括三個內(nèi)容。一是媒介管理，包括投放、促銷準(zhǔn)備，中間會設(shè)立一些錨點(diǎn)來探測市場響應(yīng)，決定后期是否需要再次投放一些營銷和宣傳內(nèi)容。二是分銷啟動，即渠道拓展，產(chǎn)品除了直銷以外，還可以通過團(tuán)結(jié)經(jīng)銷商或者零售門店來做銷售。在終端銷售中，可能會涉及陳列，需要考慮如何擺放產(chǎn)品。三是生產(chǎn)和儲運(yùn)環(huán)節(jié)，包括試產(chǎn)、正式生產(chǎn)、儲運(yùn)、質(zhì)量檢測。

2.新品上市的“151”

首先，1個資料庫。資料庫中有各種產(chǎn)品市場宣傳資料，包括膠片、彩頁、展板、培訓(xùn)資料、對手分析報告、市場指導(dǎo)書，可以給銷售隊伍賦能。很多公司的營銷和上市之所以做不好，就是因為它的資料只掌握在一兩個人的大腦里，沒有形成資料庫來幫助銷售團(tuán)隊了解更多的產(chǎn)品信息。

其次，5個宣傳手段。一是現(xiàn)場會或者匯報會，找?guī)讉€口才好、顏值高的人去做產(chǎn)品發(fā)布。二是公司展廳，在公司建立一個有樣板效應(yīng)的點(diǎn)來展示所有的發(fā)布產(chǎn)品。三是樣板點(diǎn)或者試驗局，等于是變相的把展廳放到客戶那里，或者用一些能吸引人流量的環(huán)節(jié)來做長期的樣板。四是展覽會，通過參加一些有人流量的展會，吸引更多的人來了解企業(yè)的產(chǎn)品。五是投放廣告，包括軟文、雜志。

第三，1支隊伍。要讓隊伍更有效地去作戰(zhàn)。

3.產(chǎn)品銷售“一紙禪”

未來的銷售隊伍和環(huán)節(jié)會更加龐大，或者面更廣，如何讓客戶在很短的時間內(nèi)認(rèn)識你？可以通過“一紙禪”的方法，用一張紙將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、典型解決方案及應(yīng)用案例清晰明了的描繪出來，讓客戶一眼就留下深刻印象。產(chǎn)品賣點(diǎn)就是說服客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的決策依據(jù)，比如價格、性能、功能、應(yīng)用實(shí)例、兼容性、成本、可拓展性、服務(wù)、品牌、界面、可操作性、可維護(hù)性。賣點(diǎn)往往是針對競爭對手來說的，每一個產(chǎn)品針對每一競爭對手的賣點(diǎn)，可以是有差別的。

4.產(chǎn)品上市流程的五個價值

首先，確保產(chǎn)品一上市就取得成功。主要包括四個方面的內(nèi)容：一是樣板客戶的正面評價，企業(yè)和客戶聯(lián)合建立樣板點(diǎn)，想辦法讓客戶為我們站臺；二是所有部門在發(fā)布前都準(zhǔn)備好；三是積極解決存在的各種問題，在客戶和行業(yè)面前建立一個負(fù)責(zé)任的公司形象；四是加快市場對新產(chǎn)品的接受，通過促銷等推廣環(huán)節(jié)來進(jìn)行銷售牽引。

其次，提高產(chǎn)品上市的質(zhì)量，把所有的上市信息都準(zhǔn)備好，并且協(xié)調(diào)一致。

第三，全球一致的發(fā)布，同時兼顧區(qū)域市場的特殊性。現(xiàn)在有很多產(chǎn)品，比如手機(jī)，第一款手機(jī)只能選一個區(qū)域發(fā)布，可能在歐洲發(fā)布了兩三個星期以后，才在中國再次發(fā)布。這時候企業(yè)要考慮到宣傳的一致性、產(chǎn)品的一致性，同時結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域的特點(diǎn)，優(yōu)化宣傳廣告手段或者推廣模型。

第四，滿足客戶需求，提升客戶滿意度。這就需要明確降成本和促進(jìn)銷售的目標(biāo)。

第五，充分利用區(qū)域市場的成功案例。企業(yè)可以從成功案例中總結(jié)經(jīng)驗，并復(fù)制到全球的銷售體系中。

5.標(biāo)桿項目的五個關(guān)鍵點(diǎn)

上市的第一款產(chǎn)品商用的地點(diǎn)，或者第一款產(chǎn)品和客戶一起開起來的局點(diǎn)，我們稱之為標(biāo)桿項目。成功的標(biāo)桿項目有五個關(guān)鍵點(diǎn)。

一是成功的項目引導(dǎo)。任何一個樣板點(diǎn)，都要著重滿足客戶的某一項需求，思考需求有沒有價值，有沒有普適性。

二是項目組的有效溝通和配合，兩個公司或者客戶與供應(yīng)商之間要能團(tuán)隊作戰(zhàn)。

三是合理的資源配置。

四是有效的項目監(jiān)控。在向全球其他區(qū)域復(fù)制銷售經(jīng)驗時，要清晰地展現(xiàn)銷售項目的管理和分析過程，對未來項目拓展產(chǎn)生借鑒意義。

五是有針對性的技術(shù)牽引。把核心技術(shù)牽引和實(shí)現(xiàn)技術(shù)落地的過程，建立一個標(biāo)準(zhǔn)的模型，讓后面的其他項目便于引用。

六是項目經(jīng)理豐富的項目操作經(jīng)驗。通過建設(shè)標(biāo)桿項目，鍛煉出一批隊伍和一批不同角色的模型，以備未來規(guī)模銷售的時候，能把這個隊伍復(fù)制出來。

6.七種產(chǎn)品發(fā)布方式

一是新聞發(fā)布會。新聞發(fā)布會是最正式、隆重的發(fā)布形式，主要面向外部受眾，通過媒體以最短、最快的方式告知受眾。通常結(jié)合展覽或現(xiàn)場會進(jìn)行，也可以單獨(dú)組織活動。適合發(fā)布重要的、熱點(diǎn)的新產(chǎn)品、解決方案、產(chǎn)品系列。

二是Web網(wǎng)站。網(wǎng)站發(fā)布比較普遍，屬于標(biāo)準(zhǔn)的、通用的產(chǎn)品發(fā)布渠道和方式，成本相對比較低。這種發(fā)布方式適合所有產(chǎn)品，通過新聞發(fā)布會的方式發(fā)布的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)站上發(fā)布信息。發(fā)布對象包括外部受眾（客戶、媒體、咨詢顧問、分析師等）和內(nèi)部受眾。

三是展覽會。展覽會能夠全方位展示產(chǎn)品、解決方案以及業(yè)務(wù)演示，達(dá)到向外界展示產(chǎn)品實(shí)力的目的。這種發(fā)布方式適合所有產(chǎn)品、解決方案。有些公司對用戶流量吸引度不夠的時候，就要借助一些國際性的大展會來吸引流量。

四是現(xiàn)場會。這種發(fā)布方式能夠?qū)a(chǎn)品與業(yè)務(wù)應(yīng)用同時展示，說服力強(qiáng)，效果最好。一般是在與運(yùn)營商的合作項目（樣板點(diǎn)、運(yùn)營商展廳等）中舉行，利用他們的網(wǎng)絡(luò)向同類或相近的客戶群進(jìn)行產(chǎn)品推廣或應(yīng)用推廣。需要作好客戶邀請策劃，利用客戶來宣傳產(chǎn)品或應(yīng)用，成本較高。疫情階段，很多企業(yè)都開始選擇網(wǎng)上發(fā)布了。

五是研討會。設(shè)定主題，邀請目標(biāo)受眾參加研討，可以有產(chǎn)品發(fā)布、主題發(fā)言、小組討論、圓桌會議等。

六是廣告或者媒體文章。這可以作為產(chǎn)品宣傳、樹立品牌的主要途徑，適合于重點(diǎn)產(chǎn)品、特性或概念的宣傳。

七是郵件。郵件的特點(diǎn)是簡單、快捷，主要用于主要客戶、分銷商、代理商等渠道的產(chǎn)品發(fā)布或產(chǎn)品發(fā)布信息通知。

7.產(chǎn)品上市效果評估的六種方法

產(chǎn)品上市效果評估有六種方法。

一是媒體的報道，即向媒體、公眾發(fā)布產(chǎn)品文章的數(shù)量，在公共刊物中所處的位置（根據(jù)刊物的周期來統(tǒng)計）。

二是客戶調(diào)查，現(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)上帶貨，可以從中看到客戶使用產(chǎn)品的滿意度。如果客戶覺得某個主播帶的貨很好用，那他下次還會在這個主播的直播間里買東西；如果客戶認(rèn)為某個主播帶的貨很差，他就再也不會來這個主播這里買東西。

三是網(wǎng)站點(diǎn)擊率，根據(jù)產(chǎn)品正式發(fā)布兩周后的網(wǎng)站點(diǎn)擊情況來評估產(chǎn)品上市效果，如果網(wǎng)點(diǎn)擊率高，就說明新品上市很成功，反之，則說明新品不受消費(fèi)者喜愛。

四是訂貨量，產(chǎn)品發(fā)布后分銷商、合作伙伴的訂貨量也是評估要素之一。

五是銷售額，根據(jù)產(chǎn)品正式發(fā)布后的兩個月內(nèi)的銷售量來進(jìn)行評估。

六是供貨能力，企業(yè)在供貨過程中會進(jìn)行產(chǎn)品銷量預(yù)測，提前準(zhǔn)備一定數(shù)目的貨物。假如產(chǎn)品的上市效果很差，備的貨就會形成庫存。庫存在一定程度上可以反映出產(chǎn)品的上市效果。

消費(fèi)品的營銷策略盤點(diǎn)

前面講了工業(yè)品，接下來我們講消費(fèi)品。消費(fèi)品有兩個營銷特質(zhì)。一是終端管理的關(guān)鍵在于改變消費(fèi)者的態(tài)度，比如同樣是消費(fèi)品，不同洗發(fā)水的作用基本上是一樣的，都能把頭發(fā)洗干凈，把油控好，使頭發(fā)飄逸，還有就是防脫發(fā)。但在使用的過程，消費(fèi)者會對不同的洗發(fā)水產(chǎn)生不一樣的態(tài)度，他可能會偏愛某一種洗發(fā)水。二是通過改變消費(fèi)者的態(tài)度，影響消費(fèi)者的決策，促成交易。直播帶貨會在一定程度上影響消費(fèi)者的決策，通過主播對產(chǎn)品的解說，使得消費(fèi)者對原來并不了解或者并不關(guān)注的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

根據(jù)消費(fèi)品的營銷特質(zhì)，給大家推薦四種營銷方法：一是從銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑デ?，消費(fèi)品最大的特點(diǎn)就是像病毒一樣傳播性很強(qiáng)，如果傳播的速度越快，就說明消費(fèi)品的質(zhì)量就越好；二是簡單的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹訙贤?，在互?lián)網(wǎng)行業(yè)，這個特征越來越明顯，由一次簡單的買賣關(guān)系，從買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘I品牌，針對品牌跟廠家互動；三是由單點(diǎn)運(yùn)作轉(zhuǎn)變?yōu)檎现黝}活動；四是由短期行為轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的長期行為。據(jù)說在一半程度上，人的靈魂跟他所使用產(chǎn)品的氣質(zhì)是一樣的。使用蘋果手機(jī)、華為手機(jī)和雜牌手機(jī)的人，氣質(zhì)是不一樣的。

1.消費(fèi)品上市的規(guī)劃

消費(fèi)品上市相對2B有一些不一樣的特點(diǎn)。在消費(fèi)品上市過程中，可以從七個方面入手制定上市方案。

一是確定鋪市推進(jìn)計劃。在這個環(huán)節(jié)，我們主張先易后難，主次分明，點(diǎn)面結(jié)合，循序漸進(jìn)。鋪市的意思是哪個地方能形成熱點(diǎn)，哪個地方歡迎這個產(chǎn)品，就先去哪里。消費(fèi)品具有擴(kuò)散性，使用者越多，影響力就越大。

二是確定產(chǎn)品和促銷品種類、規(guī)格、數(shù)量、匹配率，突出主輔，次輔協(xié)同。在消費(fèi)品市場中，我們經(jīng)?？梢钥吹剑粋€企業(yè)，多款產(chǎn)品同時上市，這多款產(chǎn)品可能是同一代次的，但價格不一樣，這就說明產(chǎn)品和品類其實(shí)是很多的。而且針對不同層次的產(chǎn)品，企業(yè)還會送促銷券或者買一送一。

三是確定詳細(xì)路線。

四是確定鋪貨價格及激勵。企業(yè)可以對終端零售的店鋪和代理使用一些激勵手段，拿的貨或者帶的貨越多，進(jìn)貨價格就越有優(yōu)勢。如果能在短期內(nèi)把貨銷售出去，可以給一些更好的政策。

五是規(guī)劃鋪市貨源調(diào)度。

六是確立貨款回收的形式及控制回收等。

七是鋪貨人員的選拔、培訓(xùn)、安排。人員決定了消費(fèi)品上市的傳播速度，如果企業(yè)的人員很優(yōu)秀，消費(fèi)品傳播、流動速度就會非常快?，F(xiàn)在很多消費(fèi)品上市的時候，會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時張貼廣告，一下子就把消費(fèi)品的熱度鋪起來了。

2.消費(fèi)品的上市掌控

企業(yè)可以從七個方面掌控消費(fèi)品上市。首先，統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀消費(fèi)品。在消費(fèi)品的上市掌控過程中，要把優(yōu)勢兵力以及所有營銷，壓在旗艦機(jī)上。企業(yè)之所以會重點(diǎn)宣傳旗艦機(jī)，是因為旗艦機(jī)具有帶貨效應(yīng)，當(dāng)旗艦機(jī)的銷量上去以后，后面這一系列贈送的機(jī)子或者二三線的小零部件，就很容易銷售。

其次，產(chǎn)品的抽樣管理。很多企業(yè)在早期上市的時候，由于樣品管控得不是特別好，當(dāng)消費(fèi)品拿出去展示時，鬧出了很多洋相。中國制造早期不被認(rèn)可，就是因為手工打樣的東西還存在飛線問題，就拿去上市了，這種產(chǎn)品效果自然不會好。

第三，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理。銷售網(wǎng)絡(luò)要有管控能力、賦能、忠誠度、一致性。

第四，提高用戶忠誠度是掌控終端的核心。企業(yè)要讓客戶使用產(chǎn)品以后有良好的體驗，成為產(chǎn)品的忠實(shí)愛好者，從而推廣產(chǎn)品。做消費(fèi)品的企業(yè)形象很重要，如果企業(yè)的形象不好，就無法建立用戶忠誠度。即使把產(chǎn)品競爭力做好，價格降低，建立服務(wù)銷售通道，也不一定能建立用戶忠誠度。

第五，有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)消費(fèi)品進(jìn)行專銷或者主銷。企業(yè)要把重點(diǎn)激勵放在主推的產(chǎn)品上。

第六，建立消費(fèi)品檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨。企業(yè)要跟客戶拉近距離，客戶隨時可以找得到你，你隨時可以見得到客戶，你和客戶見了面以后，相互非常高興，客戶愿意向你傾訴他使用產(chǎn)品過程中的喜怒哀樂，你愿意傾聽客戶的建議，和客戶一起解決產(chǎn)品問題，并且你們還可以共同掌控未來，這就是建立消費(fèi)品檔案和巡訪制度的過程?？颓榫S護(hù)就是為客戶排憂解難，和客戶共建產(chǎn)品的未來，讓客戶具有參與感。當(dāng)客戶的東西壞了，他跑到你這里來，你很熱情地幫他修好，他就會覺得這個產(chǎn)品好。如果你黑著臉，指責(zé)客戶把東西弄壞了，你的客情關(guān)系就會很差。

3.消費(fèi)品與顧客店面產(chǎn)品上市的互動

消費(fèi)品和顧客店面產(chǎn)品上市的互動要遵循“AIDMA”（愛得買）法則。用戶在店面購買消費(fèi)品的時候，往往會按照注意、興趣、聯(lián)想、欲求、比較、確信、決定、滿足這個趨勢走下去。比如手機(jī)，客戶來到店里，先是覺得柜臺干凈漂亮，上面擺著一個具有金屬質(zhì)感的手機(jī)，屏幕色彩很豐富，旁邊還有專柜柜員，顧客的注意力就被吸引了。走近一看，屏幕上顯示的是喬丹扣籃的照片，正好這位顧客是一位籃球愛好者，就會引發(fā)他的興趣。這時候他拿起手機(jī)，手機(jī)的金屬質(zhì)感，可能會使他聯(lián)想到了小時候玩的寶劍。同時還會產(chǎn)生欲求，認(rèn)為這個手機(jī)跟他原來的手機(jī)相比怎么樣？跟隔壁小王的手機(jī)比起來怎么樣？比較完以后確定這個手機(jī)很好，有很多價值特點(diǎn)，最終決定購買，買回去以后用得很爽。

在這個過程中，店員千萬不能在客戶正好注意到產(chǎn)品的時候，跑過去打斷他的注意。要等到客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣以后，再靠近他，提示他這是最新一款的產(chǎn)品，并不斷地觸發(fā)客戶的聯(lián)想，給客戶介紹產(chǎn)品的價值，把產(chǎn)品推薦給客戶。在客戶把這個產(chǎn)品和其他產(chǎn)品進(jìn)行比較的時候，展現(xiàn)出產(chǎn)品的亮點(diǎn)，同時給他一些建議，成交時再給他贈送一些東西，最后很高興地歡送他，給他留下深刻的印象。商品展示力和導(dǎo)購?fù)其N力是消費(fèi)品與顧客店面產(chǎn)品上市的互動中，一個非常生動的內(nèi)容。

4. 消費(fèi)者認(rèn)知與終端環(huán)境

我們可以通過上面這張圖來看消費(fèi)者認(rèn)知和終端環(huán)境中的一些過程。首先是導(dǎo)向因素、組合因素、空間因素，接下來是時間寬裕度，包括感覺、視覺、聽覺、嗅覺和觸覺，再到下一個階段，包括個人特征、理性狀態(tài)、熟悉程度、先驗情緒、生活狀況、聯(lián)想、個人偏好、文化信仰、社會規(guī)則、個人期望、個人計劃。

5.如何做促銷？

在消費(fèi)品上市中有一個環(huán)節(jié)——促銷。促銷有五個目的：一是提高知名度，促銷就是捆綁購買產(chǎn)品，讓消費(fèi)者體驗一下新品，并進(jìn)行試用；二是提高嘗試率；三是提升占有率，把產(chǎn)品進(jìn)行折價促銷，或者買一個產(chǎn)品，再送一個小樣；四是提升品牌，聯(lián)合促銷；五是改變決策態(tài)度，采用概念促銷+使用的方式。

促銷有四個時期：一是進(jìn)入期，可以增加試用來擴(kuò)大市場感知；二是成長期，可以采用復(fù)合形式來促銷；三是平穩(wěn)期，通過捆綁和聯(lián)合方式來促銷；四是衰退期，通過概念促銷和打折，把貨全部清理掉。

在產(chǎn)品的任何一個時期都應(yīng)該有促銷，如果等到產(chǎn)品銷量下滑以后才促銷，有可能產(chǎn)品的生命周期就結(jié)束了。促銷應(yīng)該貫穿產(chǎn)品全生命周期，只有通過全生命周期的促銷，才能讓客戶對產(chǎn)品有生動立體的感知。

6.市場測試與上市評估

任何一個終端或者消費(fèi)品上市以后，都要進(jìn)行評估，評估指標(biāo)包括每周分銷進(jìn)度、每周終端銷量、三個月EBES（早期品牌評估研究）、六個月滿意度調(diào)研、一年品牌跟蹤、每月占有率研究。市場測試的內(nèi)容包括廣告跟蹤研究、產(chǎn)品跟蹤研究、銷售監(jiān)測、品牌監(jiān)測，根據(jù)產(chǎn)品上市后的市場反應(yīng)來評估出數(shù)據(jù)。

7.廣告的開發(fā)與管理

在上圖中，創(chuàng)意開發(fā)這一側(cè)包括代言人研究、廣告形式研究，代言人和廣告基本上可以確定我們要用什么樣的創(chuàng)意去開發(fā)廣告。很多人都知道，廣告一定要測試，測試消費(fèi)者、目標(biāo)客戶人群能否接受產(chǎn)品、代言人和廣告形式，根據(jù)探取到的目標(biāo)客戶人群做市場預(yù)測。媒體計劃包括媒體結(jié)構(gòu)研究、媒體習(xí)慣研究、學(xué)習(xí)與態(tài)度形成，可以對廣告進(jìn)行跟蹤與調(diào)整。

·案例：貫穿消費(fèi)者與品牌全流程觸點(diǎn)分析

舉個例子，手機(jī)企業(yè)的一個品牌，這個品牌在做貫穿消費(fèi)者和品牌全流程觸點(diǎn)分析的時候，可以把人群分成四類：一是潛在人群，可以通過線上線下的推廣活動，初次接觸使用不同品類手機(jī)的人；二是意向人群，通過軟文、知識營銷、粉絲圈的方式，加強(qiáng)意向人群對品牌的認(rèn)知；三是核心人群，引導(dǎo)核心人群購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換；四是忠實(shí)用戶，用戶購買了產(chǎn)品以后，就會提高對整個品牌的忠誠度，甚至還會向別的用戶宣傳這個品牌。

8.消費(fèi)品的店面巡訪

消費(fèi)品的店面巡訪要做好七件事：

一是事前計劃。對研究的目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具進(jìn)行分解。道具包括公司的銷售政策、競爭狀況；產(chǎn)品包括一些陳列規(guī)范、促銷計劃；銷售包包括樣品、宣傳冊。

二是掌握政策，包括市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等。

三是觀察店面，包括產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等。

四是解決問題，包括貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等。

五是催促訂貨。給消費(fèi)品店面提出訂貨建議，督促他們及時補(bǔ)貨，對產(chǎn)品陳列和銷售結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，盡量屏蔽對手。

六是現(xiàn)場培訓(xùn)，包括老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等。

七是做好記錄，包括表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等。

【課程小結(jié)】

非常感謝大家在接近一個月的時間內(nèi)，跟我一起學(xué)習(xí)整個“產(chǎn)品官”的內(nèi)容。“產(chǎn)品官”這八堂課已經(jīng)講完了，說一下我的四點(diǎn)希望。

首先，希望大家未來不要認(rèn)為產(chǎn)品官只是做技術(shù)和研究開發(fā)的，它的本質(zhì)是賦予產(chǎn)品生命力的造物主。任何一個偉大的產(chǎn)品，都富有生命力。其次，希望每一個立志未來做產(chǎn)品官，并在產(chǎn)品經(jīng)營上有重要職責(zé)和理想的人，能夠共同打造有競爭力的產(chǎn)品，構(gòu)筑共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓世界因為有更多的好產(chǎn)品出現(xiàn)，而變得更加美好。三是希望越來越多的產(chǎn)品經(jīng)營者、產(chǎn)品開發(fā)人員和全產(chǎn)業(yè)鏈，能更關(guān)注核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、核心解決方案和服務(wù)能力，在中國的商業(yè)環(huán)境中，涌現(xiàn)出更多喜歡產(chǎn)品、關(guān)注產(chǎn)品的人。四是希望未來講產(chǎn)品的專家用戶流量能多一點(diǎn)，超過那些帶貨直播的人。

這就是最后我希望和大家一起分享的內(nèi)容，謝謝大家！