近期，阿里大手筆復(fù)活口碑，與國(guó)內(nèi)餐飲會(huì)員營(yíng)銷云服務(wù)商——雅座共推“支付即會(huì)員”新模式上線，意在推翻傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)“吸血”模式，打造全新餐飲O2O閉環(huán)。與此同時(shí)，大量媒體又先后曝出阿里退股美團(tuán)，美團(tuán)對(duì)撕支付寶，阿里15億美金入股餓了么等消息。美大合并后看似風(fēng)平浪靜的O2O市場(chǎng)，似乎在這個(gè)冬天要吹起一陣阿里風(fēng)暴。
團(tuán)購(gòu)模式受質(zhì)疑 目前，以美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)為代表的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式，對(duì)商家的吸引力正在逐漸降低，論其根本，低價(jià)的團(tuán)購(gòu)只能換來(lái)“價(jià)格敏感型”用戶，而靠低價(jià)團(tuán)購(gòu)而來(lái)的用戶也無(wú)法有效沉淀為商家用戶，且存在商家在大量接待“團(tuán)購(gòu)客”，其服務(wù)有被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，這背后，其實(shí)是對(duì)商家品牌的損害。
于是也就不難理解，新開(kāi)或者品質(zhì)一般餐飲企業(yè)多靠團(tuán)購(gòu)以“拉新”，而知名的品質(zhì)企業(yè)，如海底撈則極少參與低價(jià)團(tuán)購(gòu)，側(cè)面證明了以“新美大”為代表的團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)成為線下餐飲業(yè)的雞肋產(chǎn)品，其流量和“拉新”優(yōu)勢(shì)正在不斷被稀釋。而與此同時(shí)，口碑與雅座聯(lián)合宣布“支付即會(huì)員”上線，全面開(kāi)放流量、營(yíng)銷、支付和大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等四大能力，并且成功吸引海底撈、外婆家、西貝莜面村高調(diào)入股口碑。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式已初現(xiàn)弊端，此時(shí)雅座攜“支付即會(huì)員”上線，也正是打破傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)“吸血”模式的最好契機(jī)。
一、低價(jià)團(tuán)購(gòu)，品牌受傷卻拉不來(lái)新客 傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式本質(zhì)上是通過(guò)流量?jī)?yōu)勢(shì)脅迫商家以低價(jià)促銷，平臺(tái)則以低價(jià)形式獲得大量?jī)r(jià)格敏感用戶流量，而對(duì)商家而言，理想的狀態(tài)下自然是希望借助低價(jià)獲得體驗(yàn)用戶，為品牌沉淀更多回頭客。事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)期低價(jià)形式正在不斷降低顧客對(duì)商家的依賴度，并逐漸形成“非低價(jià)不下單”的習(xí)慣，時(shí)?？梢?jiàn)“坐地團(tuán)”現(xiàn)象，不僅無(wú)故降低利潤(rùn)，又損失了一手的客戶資源，從以往對(duì)餐廳美味、環(huán)境及服務(wù)等方面考量轉(zhuǎn)而降至以低價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)。況且若想再次拉攏客戶，商家只能被動(dòng)低價(jià)，惡性循環(huán)。因此也不難發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)業(yè)對(duì)餐飲的影響僅停留在有限的營(yíng)銷層面。 而根據(jù)口碑與雅座宣布的“支付即會(huì)員”戰(zhàn)略，將以支付為切入點(diǎn)，為餐廳輕松獲客的同時(shí)打通會(huì)員背后的大數(shù)據(jù)。與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)行業(yè)相比，商家不再需要持續(xù)低價(jià)，營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展完全根據(jù)商家自己意愿，并在支付過(guò)程后，進(jìn)一步整合會(huì)員數(shù)據(jù)，同時(shí)將精準(zhǔn)化、增值化的會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)都交給雅座與口碑，商家只需要做好一件事：做好產(chǎn)品。 除此以外，隨著海底撈、外婆家、西貝莜面村這些餐飲領(lǐng)頭企業(yè)的加入，口碑將獲得一線品牌在餐飲供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等諸多環(huán)節(jié)的領(lǐng)先且在實(shí)踐中被證實(shí)了的解決方案，口碑與雅座的合作模式，也有可能成為餐飲行業(yè)的經(jīng)典案例，供餐飲創(chuàng)業(yè)者借鑒。 餐飲行業(yè)本就應(yīng)該憑借美食獲得市場(chǎng)，而團(tuán)購(gòu)模式之下餐飲卻靠無(wú)休止的“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)維持其市場(chǎng)份額，最終的結(jié)果必然是商家專注低價(jià)無(wú)暇顧及品質(zhì)，而顧客則在尋找低價(jià)的行為中逐漸喪失對(duì)美味的追求。 如此看來(lái)，“支付即會(huì)員”模式對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)影響較團(tuán)購(gòu)模式更為深遠(yuǎn)。
二、一回生，二回還生 傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站多為pc時(shí)代的既得利益者，集合商家資源在平臺(tái)之下，用戶可直接搜索找到低價(jià)商家。在此模式之下，平臺(tái)作為中介是不太愿意商家能夠有客戶留存的，原因自然簡(jiǎn)單，客戶留存為商家自己的會(huì)員，平臺(tái)的角色將慢慢被弱化。因此，移動(dòng)時(shí)代的會(huì)員制在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中一直未得到有效發(fā)展。 但在餐飲+互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)員營(yíng)銷模式其實(shí)早已經(jīng)成為行業(yè)新寵。例如雅座推出的“三位一體”化云服務(wù)模式，即“方法論+系統(tǒng)工具+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”，幫助餐飲企業(yè)加快互聯(lián)網(wǎng)化與數(shù)據(jù)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從“傳統(tǒng)軟件”到“CRM云服務(wù)”到如今的“支付即會(huì)員”戰(zhàn)略形成的O2O閉環(huán)，幫助商家對(duì)會(huì)員進(jìn)行有效的管理和行為激活，達(dá)到二次營(yíng)銷與精準(zhǔn)管理的目的。而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的流量模式恰恰成為了商家與用戶之間的天然屏障，割斷了商家把數(shù)據(jù)掌握在自己手中的命脈。
在口碑與雅座提出的模式中，商家則可依靠支付寶強(qiáng)大的線下支付功能與數(shù)據(jù)維度，以“支付即會(huì)員”為切入點(diǎn)，有效降低會(huì)員獲取成本的同時(shí)，為商家獲得更多的會(huì)員數(shù)據(jù)與潛在利益，通過(guò)開(kāi)展各種活動(dòng)以進(jìn)行精準(zhǔn)用戶激活，便可輕松的進(jìn)行營(yíng)銷獲利。除此以外，手機(jī)淘寶和支付寶以及高德地圖、新浪微博等基于LBS和社交的購(gòu)物情境也將為入駐口碑的商家提供源源不斷的流量資源。坐擁兩大超級(jí)App數(shù)據(jù)與流量，以高頻帶動(dòng)低頻，持續(xù)向商家輸血，才是可循環(huán)的健康模式。
三，四高一低，難以為繼 如前文所講，團(tuán)購(gòu)模式的擴(kuò)張是靠商家不斷壓低利潤(rùn)打折來(lái)實(shí)現(xiàn)自我生長(zhǎng)的，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)又受制于門店租金、人工、物價(jià)上漲等因素，過(guò)于低價(jià)的策略不斷壓縮其利潤(rùn)，致使商家苦不堪言。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)多為一個(gè)月左右的賬期，無(wú)疑加大了餐飲行業(yè)的現(xiàn)金壓力，其結(jié)果必然是推出低成本的“團(tuán)購(gòu)套餐”，做出犧牲與讓利后也難讓客戶在團(tuán)購(gòu)模式之下享受優(yōu)質(zhì)美食和增值服務(wù)。 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司在用“流量思維”大談對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)改造的同時(shí)，背后的餐飲企業(yè)卻要背負(fù)沉重的現(xiàn)金流負(fù)擔(dān)，這顯然并非餐飲行業(yè)本意。 相比之下，“支付即會(huì)員”的賬期為T+1模式，即隔天到賬，極大降低了餐飲企業(yè)的現(xiàn)金流壓力，且又無(wú)強(qiáng)制性低價(jià)。商家無(wú)負(fù)擔(dān)，自然可專注做好產(chǎn)品，并在雅座的精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)模式下，有計(jì)劃的進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷、生日營(yíng)銷、關(guān)懷營(yíng)銷等多維度、全方位的深層服務(wù)，幫企業(yè)找到“新顧客”，拉回“流失客”，帶動(dòng)“老顧客”逐步增加二次消費(fèi)與收益的良性循環(huán)。如此，餐飲行業(yè)才可穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。
阿里是否能借“支付即會(huì)員”顛覆“新美大”我們暫且不論，但綜上分析不難發(fā)現(xiàn)，較傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式來(lái)講，“支付即會(huì)員“更加能從商家的角度去解決問(wèn)題，只有幫助商家成長(zhǎng)的模式才能真正的帶動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展，無(wú)論阿里布局成功與否，這都是對(duì)餐飲行業(yè)的一個(gè)福音。
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