內(nèi)容來(lái)源：12月27日，在抖音舉辦的“抖轉(zhuǎn)·心移” 2018抖音汽車(chē)行業(yè)年度盛典上，字節(jié)跳動(dòng)人工智能實(shí)驗(yàn)室資深科學(xué)家文林福、字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁、今日頭條汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理肖觀音、今日頭條品牌與創(chuàng)新廣告負(fù)責(zé)人魏雯雯、今日頭條互娛商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛、今日頭條營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍圍繞“抖音范營(yíng)銷(xiāo)”這一主題發(fā)表了演講，筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方審閱發(fā)布。
封圖設(shè)計(jì)&責(zé)編 | 小花
第 2861 篇深度好文：6771 字 | 8 分鐘閱讀
完整筆記·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★+ 口感：葵花子
筆記君邀請(qǐng)您，閱讀前先思考：
你平時(shí)喜歡玩抖音嗎？如何讓你發(fā)布的內(nèi)容更具吸引力？
你如何看待抖音平臺(tái)中的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)？
未來(lái)，抖音如何擁有更好的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？
從2016年抖音短視頻上線(xiàn)，已經(jīng)有兩年時(shí)間了。抖音的異軍突起，給國(guó)內(nèi)新的APP市場(chǎng)帶來(lái)了很多新鮮的玩法和思路，也改變了產(chǎn)品和用戶(hù)交流的方式?，F(xiàn)在，有很多用戶(hù)拿著手機(jī)拍一個(gè)5秒、10秒、15秒的短視頻，跟他的朋友、用戶(hù)分享他的時(shí)光。
短視頻的普及也給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)了很多新的變化。
現(xiàn)在，抖音平臺(tái)上汽車(chē)達(dá)人賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容104萬(wàn)，日均總播放量超過(guò)11億。每天有超過(guò)三千萬(wàn)的用戶(hù)會(huì)對(duì)汽車(chē)類(lèi)視頻點(diǎn)贊。
抖音平臺(tái)把這些人打上標(biāo)簽，叫做汽車(chē)的興趣用戶(hù)。
為什么這些汽車(chē)品牌愿意在抖音里入駐？
一方面是字節(jié)跳動(dòng)人工智能實(shí)驗(yàn)室資深科學(xué)家文林福所說(shuō)的，AI及一些新技術(shù)的應(yīng)用，使抖音在傳播、內(nèi)容制作等方面有了一些不一樣的體驗(yàn)。”
另外一點(diǎn)要追溯到抖音的營(yíng)銷(xiāo)體系即“抖音范營(yíng)銷(xiāo)”。
一、抖音范營(yíng)銷(xiāo)
1.什么是抖音范營(yíng)銷(xiāo)？
字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁說(shuō)：“很多人認(rèn)為做‘抖音范’的營(yíng)銷(xiāo)就是去拍有意思的視頻內(nèi)容或者拍有趣的抖音廣告創(chuàng)意，但‘抖音范’營(yíng)銷(xiāo)涉及到內(nèi)容的緯度、口碑、數(shù)據(jù)、粉絲、轉(zhuǎn)化方方面面。所有的方面都在為這個(gè)平臺(tái)做有力支持。”
2.怎樣在抖音平臺(tái)上做‘抖音范’的營(yíng)銷(xiāo)？
今日頭條汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理肖觀音將抖音范營(yíng)銷(xiāo)分為了5大方面：流量、口碑、數(shù)據(jù)、粉絲以及轉(zhuǎn)化。
① 流量“抖音范”
目前，抖音里有將近2億的DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）。他們來(lái)自公域、商域、私域三個(gè)維度。
什么是公域、商域和私域？
今日頭條品牌與創(chuàng)新廣告負(fù)責(zé)人魏雯雯說(shuō)：“PUGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容和用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）以分發(fā)為目標(biāo)的創(chuàng)作行為所獲得的流量叫公域，以粉絲沉淀和轉(zhuǎn)化為目的，在藍(lán)V主頁(yè)上獲得的流量叫私域，通過(guò)付費(fèi)廣告獲得的商業(yè)流量是商域?！?/span>
流量“抖音范”即如何讓公域、商域和私域里的流量最大化。
肖觀音說(shuō)：“整個(gè)抖音的場(chǎng)景，從流量的觸達(dá)到高效的互動(dòng)、驅(qū)動(dòng)以及轉(zhuǎn)化已經(jīng)有了系統(tǒng)的產(chǎn)品矩陣。
首先，在數(shù)據(jù)方面，廣告主的第一手?jǐn)?shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)應(yīng)用可視化工具都使得下一次的投放更精準(zhǔn)。
此外，基于整個(gè)云圖的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）有18個(gè)一級(jí)分類(lèi)，兩百多萬(wàn)個(gè)興趣分類(lèi)，能夠?qū)γ恳粨芡斗胚M(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀。
DMP在整個(gè)汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)場(chǎng)景扮演著不同的角色，在營(yíng)銷(xiāo)階段對(duì)品牌的死忠粉或者對(duì)汽車(chē)品牌感興趣的用戶(hù)進(jìn)行觸達(dá)預(yù)熱，在上市階段可以把整個(gè)用戶(hù)的覆蓋標(biāo)簽擴(kuò)大化，擴(kuò)展到更多的目標(biāo)受眾，包括精準(zhǔn)人群。
在延續(xù)階段，把品牌價(jià)值更好地延伸到用戶(hù)，對(duì)覆蓋人群進(jìn)行精細(xì)化的管理。在最后的營(yíng)銷(xiāo)階段，將用戶(hù)拉回來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
比如，沃爾沃新車(chē)上市定向兩類(lèi)標(biāo)簽，一是高消費(fèi)人群、二是抖音TOP10達(dá)人活躍粉絲，依據(jù)這兩類(lèi)標(biāo)簽投放后的點(diǎn)擊率超出同期行業(yè)的184.5%。
其次，DTV（Dou True View，5秒有效投放模式）成為創(chuàng)新性廣告投放模式，品牌只需為觀看了5秒的用戶(hù)付費(fèi)，真正捕捉對(duì)品牌感興趣的高價(jià)值人群，最大可能性地減少無(wú)謂的浪費(fèi)。
第三方尼爾森數(shù)據(jù)顯示，奧迪、廣汽和豐田投放DTV之后，用戶(hù)對(duì)品牌的喜愛(ài)度、預(yù)購(gòu)度、推薦度將近100%。
為什么DTV對(duì)品牌有如此大的價(jià)值？
肖觀音將其分為兩大原因。
第一，更高價(jià)格的曝光。看視頻是用戶(hù)的主動(dòng)行為，DTV使用戶(hù)看了五秒之后還會(huì)繼續(xù)看，實(shí)現(xiàn)了更好的完播率，對(duì)品牌產(chǎn)生的興趣也會(huì)更大。
第二，更高價(jià)值的用戶(hù)。很多第三方研究顯示，有效播放完視頻的用戶(hù)的后續(xù)轉(zhuǎn)化行為價(jià)值更高。
此外，通過(guò)今年一系列的案例研究發(fā)現(xiàn)，投DTV有很多實(shí)操技巧，0—15秒效果更好，此外如果再加上一些熱門(mén)的BGM（背景音樂(lè)），以及一些比較熱門(mén)的工具，比如分屏切割、空雨等，它們對(duì)廣告效果的拉動(dòng)更加明顯。
② 口碑“抖音范”
什么是口碑的“抖音范”？
陳都燁說(shuō)：“口碑的‘抖音范’，就是口碑的視頻化。過(guò)去做口碑都是用圖文，靠寫(xiě)文章、寫(xiě)評(píng)測(cè)、做論壇、發(fā)貼，當(dāng)信息消費(fèi)以視頻形態(tài)為主體的時(shí)候，就是時(shí)候考慮怎樣用視頻化的形式做口碑了?！?/span>
口碑內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的購(gòu)物決策有超過(guò)50%的影響。
但是，短視頻相對(duì)圖文的創(chuàng)作門(mén)檻比較高，口碑營(yíng)銷(xiāo)視頻化會(huì)面臨非常大的挑戰(zhàn)。
怎樣打破這個(gè)門(mén)檻，為汽車(chē)品牌構(gòu)建系統(tǒng)化的口碑視頻化營(yíng)銷(xiāo)體系？
肖觀音說(shuō)：“對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，對(duì)技術(shù)的理解，以及對(duì)行業(yè)品牌的洞察，在前期會(huì)幫品牌判斷我們用戶(hù)的興趣在哪兒，用什么樣的方式跟他溝通會(huì)更高效。
但是，這其中還面臨著很多挑戰(zhàn)。
如何構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)作矩陣？以及如何運(yùn)用抖音上已有的原生營(yíng)銷(xiāo)工具幫助我們更好地觸達(dá)用戶(hù)？這些都是需要解決的問(wèn)題?！?/span>
③ 數(shù)據(jù)‘抖音范’
數(shù)據(jù)抖音范就是怎樣通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)維更好地放大品牌的投放價(jià)值。
在數(shù)據(jù)洞察方面，要滲透到投前、投中、投后三個(gè)階段。
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通過(guò)前期的數(shù)據(jù)洞察更好地判斷投放策略，在投中就可以更好地判斷通過(guò)什么樣的緯度、創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容和用戶(hù)溝通。在投后云圖里推出“結(jié)案”數(shù)據(jù)的平臺(tái)，給品牌輸出更豐富、更多緯度的數(shù)據(jù)。
營(yíng)銷(xiāo)投放環(huán)境日趨復(fù)雜，面對(duì)龐大分散的受眾群體和紛繁的媒介渠道，如何全盤(pán)統(tǒng)籌媒體曝光，準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，并針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)，已成為如今困擾廣告主的三大痛點(diǎn)，PMP（Private Marketplace）即程序化廣告私有交易市場(chǎng)的出現(xiàn)，無(wú)疑為這些問(wèn)題提供了解決方案。
PMP（Private Marketplace）的持續(xù)投放會(huì)在投前、投中、投后實(shí)現(xiàn)非常多的增值。不但能保證品牌投放效果，同時(shí)還能幫品牌更好地管理用戶(hù)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
比如同時(shí)推出幾款車(chē)型，能夠幫助每款車(chē)型對(duì)接不同的目標(biāo)受眾，創(chuàng)建不同的人群模型，包括跨人群、跨時(shí)間、全場(chǎng)景地觸達(dá)每款車(chē)型差異化的人群屬性。
比如是白領(lǐng)型、商務(wù)型還是運(yùn)動(dòng)型，通過(guò)技術(shù)的方式把每款車(chē)型的特點(diǎn)智能化投放，提高投放效果。
④ 粉絲“抖音范”
粉絲抖音范就是品牌要學(xué)會(huì)和粉絲用戶(hù)進(jìn)行有效溝通。
以藍(lán)V為例。
2018年6月抖音企業(yè)號(hào)藍(lán)V正式上線(xiàn)，“藍(lán)V+”每一個(gè)產(chǎn)品功能，不同的階段可以解決品牌和粉絲溝通的不同需求。
企業(yè)藍(lán)V成為全新的營(yíng)銷(xiāo)陣地，幫助品牌通過(guò)每一個(gè)豐富的工具，跟用戶(hù)建立更加高效的溝通。
藍(lán)V+DOU+對(duì)加粉有非常大的幫助；藍(lán)V+POI可以和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)；藍(lán)V+購(gòu)物車(chē)可以進(jìn)行電商的導(dǎo)流；藍(lán)V+話(huà)題，可以在新車(chē)上市的重要的節(jié)點(diǎn)很好地推廣品牌活動(dòng)；藍(lán)V+私信、藍(lán)V+CRM（飛魚(yú)CRM:高效線(xiàn)索管理系統(tǒng)）能幫助品牌和用戶(hù)更加及時(shí)地溝通。
未來(lái)，通過(guò)開(kāi)放藍(lán)V運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以幫助品牌更好地了解藍(lán)V粉絲，是什么樣的性格，喜歡看什么內(nèi)容，從而幫助用戶(hù)和品牌在重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)觸達(dá)，建立比較好的雙向溝通。
⑤ 轉(zhuǎn)化“抖音范”
轉(zhuǎn)化抖音范即如何將抖音用戶(hù)轉(zhuǎn)化為品牌的客戶(hù)。
肖觀音說(shuō)：“在用戶(hù)轉(zhuǎn)化中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，用戶(hù)看完抖音的相關(guān)內(nèi)容，會(huì)評(píng)論或私信藍(lán)V，會(huì)產(chǎn)生很多和品牌或者車(chē)型相關(guān)的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，用戶(hù)會(huì)從中了解這是什么車(chē)、價(jià)格是多少，但這塊價(jià)值其實(shí)是被浪費(fèi)的，目前還沒(méi)有看到比較好的方法能把它管理好?！?/span>
如何解決這個(gè)問(wèn)題？
肖觀音提到了抖音將要打造的一款產(chǎn)品，超級(jí)品牌館，它可以幫助品牌解決前面的痛點(diǎn)。
“每個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都在為品牌種草，如何把優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容更好地整合運(yùn)營(yíng)起來(lái)，這是超級(jí)品牌館能夠做的。”
超級(jí)品牌涉及三大概念：超級(jí)轉(zhuǎn)化、超級(jí)流量以及超級(jí)品牌。
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超級(jí)轉(zhuǎn)化，就是打通用戶(hù)到品牌館的每個(gè)路徑（不管直接留存還是更加遠(yuǎn)程的LINK計(jì)劃）以引導(dǎo)用戶(hù)更好地向品牌轉(zhuǎn)化。
比如，點(diǎn)擊UGC內(nèi)容上面的入口直接會(huì)跳到超級(jí)品牌館，在藍(lán)V、信息流、話(huà)題以及UGC內(nèi)容評(píng)論頁(yè)LINK頂部等也能跳進(jìn)超級(jí)品牌館。用戶(hù)的每個(gè)路徑有非常多的入口能進(jìn)入整個(gè)品牌館。
超級(jí)流量就是在信息流上看到話(huà)題就可以直接跳轉(zhuǎn)到超級(jí)品牌館的界面。
比如看到寶馬X5的話(huà)題就直接跳到超級(jí)品牌館的界面，點(diǎn)擊詢(xún)價(jià)后就可以直接彈出詳情頁(yè)，這樣的話(huà)，信息流、話(huà)題廣場(chǎng)、搜索結(jié)果、企業(yè)藍(lán)V相互之間就可以更好地聯(lián)動(dòng)，一起引向超級(jí)品牌館。
超級(jí)品牌，就是如何在抖音大流量用戶(hù)受歡迎的場(chǎng)景下建立自己的超級(jí)品牌站。
綜合起來(lái)看，不論超級(jí)流量、超級(jí)品牌還是超級(jí)轉(zhuǎn)化，都希望能更好地轉(zhuǎn)化品牌，先通過(guò)短視頻、UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）以及OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容幫品牌種草，再通過(guò)超級(jí)品牌館里的內(nèi)容和圈子的去強(qiáng)化他們的信息認(rèn)知。
最后在促銷(xiāo)、評(píng)測(cè)、新車(chē)上市等重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)將用戶(hù)拉回來(lái)，再次引導(dǎo)大家進(jìn)行種草。
簡(jiǎn)言之，從用戶(hù)的流量、用戶(hù)的口碑、數(shù)據(jù)、粉絲經(jīng)營(yíng)到最后的效果轉(zhuǎn)化為汽車(chē)行業(yè)構(gòu)建一個(gè)更加全方位、開(kāi)放共享的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
二、如何真正落地抖音范的營(yíng)銷(xiāo)？
今日頭條品牌與創(chuàng)新廣告負(fù)責(zé)人魏雯雯將落地抖音范的營(yíng)銷(xiāo)分為三大方面：降低以生產(chǎn)門(mén)檻為目標(biāo)的內(nèi)容生態(tài)開(kāi)放；降低以輔助運(yùn)營(yíng)傳播為目標(biāo)的數(shù)據(jù)能力開(kāi)放；降低以拓寬服務(wù)界限為目標(biāo)的交互場(chǎng)景開(kāi)放。
1.降低以生產(chǎn)門(mén)檻為目標(biāo)的內(nèi)容生態(tài)開(kāi)放
內(nèi)容是一切的前提，如何讓內(nèi)容輕松地抖起來(lái)？在抖音平臺(tái)上，有一站式服務(wù)平臺(tái)、內(nèi)容制作與分發(fā)的工具。
一站式服務(wù)平臺(tái)可以高效地解決整個(gè)生產(chǎn)全流程里的每一個(gè)環(huán)節(jié)上生產(chǎn)問(wèn)題。
以創(chuàng)意中心、星圖平臺(tái)為例。
創(chuàng)意中心專(zhuān)注于解決廣告創(chuàng)意問(wèn)題。整個(gè)創(chuàng)意中心有超過(guò)500個(gè)行業(yè)案例，超過(guò)300個(gè)創(chuàng)意研究的文章，每天生產(chǎn)超過(guò)3000條素材。
星圖平臺(tái)上聚合了海量的明星達(dá)人，除了頭部的流量大咖（頭部達(dá)人指粉絲超過(guò)10萬(wàn)以上的達(dá)人），還有一些細(xì)分領(lǐng)域的明星。
（星圖可以理解成為一個(gè)中介平臺(tái)，鏈接達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)與品牌廣告主。廣告主在這里下達(dá)brief，達(dá)人或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)接單制作，完成合作支付過(guò)程。）
星圖平臺(tái)
星圖平臺(tái)對(duì)整個(gè)達(dá)人交易過(guò)程進(jìn)行全流程透明管理，提高交易流程的效率。
除了提供達(dá)人和管理交易過(guò)程以外，星圖平臺(tái)也在陸續(xù)增加服務(wù)工具，包括模板工具、落地頁(yè)的生成器、熱圖監(jiān)測(cè)工具等，幫助管理好星圖上的交易。
除了星圖平臺(tái)，還有一些輔助內(nèi)容創(chuàng)作的工具，比如特效、音樂(lè)等。
特效包括貓臉識(shí)別、控雨術(shù)等。音樂(lè)是“抖音范”重要的組成部分，好的音樂(lè)可以讓抖音的內(nèi)容的效果變得更好。
2.數(shù)據(jù)讓抖音的運(yùn)營(yíng)有理有據(jù)
解決了內(nèi)容問(wèn)題，我們還要去運(yùn)營(yíng)這些內(nèi)容。
數(shù)據(jù)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的支撐。
魏雯雯說(shuō)：“可以從數(shù)據(jù)的豐富程度、數(shù)據(jù)分析和洞察的工具平臺(tái)以及數(shù)據(jù)價(jià)值衡量的模型工具2方面來(lái)看數(shù)據(jù)。
① 抖音平臺(tái)上有豐富的達(dá)人數(shù)據(jù)，包括達(dá)人內(nèi)容的概覽數(shù)據(jù)，評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，達(dá)人在星圖平臺(tái)上接任務(wù)的數(shù)據(jù)，完成的任務(wù)數(shù)、完成的任務(wù)率、接任務(wù)執(zhí)行的周期等等，除了達(dá)人數(shù)據(jù)，還有主頁(yè)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)以及用戶(hù)數(shù)據(jù)。
② 云圖平臺(tái)是大數(shù)據(jù)分析與使用工具。用戶(hù)可以在云圖平臺(tái)上對(duì)自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行長(zhǎng)周期的管理。
3.降低以拓寬服務(wù)界限為目標(biāo)的交互場(chǎng)景開(kāi)放
通過(guò)內(nèi)容和數(shù)據(jù)，品牌獲得了流量，如何讓這些流量產(chǎn)生價(jià)值？
就要最大化品牌價(jià)值，降低以拓寬服務(wù)界限為目標(biāo)的交互場(chǎng)景開(kāi)放。
以藍(lán)V產(chǎn)品的組建為例。
2018年6月藍(lán)V正式上線(xiàn)，藍(lán)V功能中的兩大功能，一是子母號(hào)功能，一個(gè)是拓展模塊。
藍(lán)V子母號(hào)是為汽車(chē)客戶(hù)推出的專(zhuān)項(xiàng)功能，很多汽車(chē)客戶(hù)有品牌，車(chē)型、車(chē)系、廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理等各種各樣的角色，如果分別運(yùn)營(yíng)自己的藍(lán)V，就會(huì)存在一些管理問(wèn)題，比如數(shù)據(jù)的打通等等。
子母號(hào)功能將子品牌和經(jīng)銷(xiāo)商聚合，母賬號(hào)可以去看子賬號(hào)的每一條視頻賬號(hào)或者視頻數(shù)據(jù)，可以管理子賬號(hào)，為子賬號(hào)提供資源扶持，比如進(jìn)行DOU+的投放、以及基本的回復(fù)、評(píng)論、刪除等。
（DOU+工具：點(diǎn)擊APP端的分享按紐會(huì)調(diào)出功能浮層，下面是一系列抖音客戶(hù)端可以使用的互動(dòng)功能，其中有一個(gè)是DOU+入口，這個(gè)入口支持智能投放，用戶(hù)可以根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)訴求選擇自己的目標(biāo)客戶(hù)，包括地域、人群屬性等方面。
DOU+工具的投放效果是實(shí)時(shí)反饋的，用戶(hù)可以在自己的客戶(hù)端上實(shí)時(shí)看到你的投放過(guò)程，數(shù)據(jù)，適時(shí)調(diào)整自己的推廣策略等。）
今日頭條品牌與創(chuàng)新廣告負(fù)責(zé)人魏雯雯說(shuō)：“為了幫助客戶(hù)經(jīng)營(yíng)藍(lán)V，抖音推出了藍(lán)V拓展模塊，POI和購(gòu)物車(chē)?！?/span>
POI的呈現(xiàn)方式就是抖音視頻中的定位圖標(biāo)，點(diǎn)擊圖標(biāo)進(jìn)去，用戶(hù)可以看到定位這一地址中的全部視頻內(nèi)容，企業(yè)通過(guò)POI頁(yè)面可以向用戶(hù)推薦商品、優(yōu)惠券、店鋪活動(dòng)等。
POI對(duì)于線(xiàn)下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于，它建立起了線(xiàn)下企業(yè)與線(xiàn)上用戶(hù)直接互動(dòng)溝通的橋梁，在引導(dǎo)用戶(hù)瀏覽視頻的同時(shí)，了解POI店鋪相關(guān)信息，縮短用戶(hù)拔草時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化效率，有效為線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流。
汽車(chē)行業(yè)的用戶(hù)除了提供一些門(mén)店電話(huà)、地址，也會(huì)提供一些用戶(hù)群、活動(dòng)海報(bào)或者專(zhuān)屬二維碼，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)。
今日頭條互娛商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛說(shuō)：“汽車(chē)是購(gòu)買(mǎi)額相對(duì)比較大的產(chǎn)品，用戶(hù)往往會(huì)選擇在線(xiàn)下做購(gòu)買(mǎi)的行為。POI用戶(hù)可以在線(xiàn)上完成電話(huà)咨詢(xún)、流資、優(yōu)惠券領(lǐng)取以及預(yù)約到店體驗(yàn)。
每個(gè)廠(chǎng)商有幾百家4S店，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)類(lèi)似挑戰(zhàn)賽或者抖音話(huà)題的活動(dòng)，可以讓4S店里的客戶(hù)參與這些拍攝，線(xiàn)下反哺內(nèi)容到線(xiàn)上，與此同時(shí)，這些內(nèi)容會(huì)影響到身邊和推薦流里面的其它用戶(hù)，反向向線(xiàn)下帶動(dòng)流量，帶活整個(gè)線(xiàn)上、線(xiàn)下的流量。”
藍(lán)V+購(gòu)物車(chē)是另一個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)。
很多抖音用戶(hù)在發(fā)布內(nèi)容時(shí)自發(fā)地在內(nèi)容里放了很多商品或者服務(wù)，同時(shí)有很多抖音用戶(hù)看到這些推薦后迫切想要得到這些商業(yè)和服務(wù)。
為了滿(mǎn)足這些需求，抖音推出了購(gòu)物車(chē)功能，用戶(hù)可以把在發(fā)布在視頻上的商品添加到購(gòu)物車(chē)?yán)铩?/span>
三、從內(nèi)容角度看抖音范營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)都少不了內(nèi)容，如何解決內(nèi)容這一根本問(wèn)題？
目前，抖音平臺(tái)汽車(chē)內(nèi)容的日均播放量已經(jīng)達(dá)到每天11億次以上，所有汽車(chē)賬號(hào)的粉絲量達(dá)到1.1億人。
近半年來(lái)，每天主動(dòng)搜索汽車(chē)內(nèi)容的人數(shù)提升了6倍多，在抖音上汽車(chē)內(nèi)容的消費(fèi)需求日益增強(qiáng)。
用戶(hù)的數(shù)據(jù)量大，同時(shí)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力也要相應(yīng)提升。怎樣生產(chǎn)抖音上的內(nèi)容，讓汽車(chē)內(nèi)容最快速進(jìn)入抖音C位？
今日頭條互娛商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛說(shuō)：“抖音上有非常多的用戶(hù)熱點(diǎn)，將他們結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，會(huì)達(dá)到很好的效果?！?/span>
產(chǎn)品怎么緊跟熱點(diǎn)創(chuàng)作?
首先，結(jié)合產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，使用平臺(tái)上熱門(mén)的背景音樂(lè)，比如，選擇抖音上很火的《我怎么這么好看》的背景音樂(lè)，傳遞車(chē)型很炫酷的賣(mài)點(diǎn)。
其次，跟蹤抖音上熱門(mén)用戶(hù)使用的功能。
以抖音上比較火的合拍功能為例。右邊是車(chē)本身的推廣視頻，傳達(dá)的賣(mài)點(diǎn)是這個(gè)車(chē)的加速性能很好、很快，左邊是邀請(qǐng)到的抖音上的達(dá)人，她對(duì)這個(gè)視頻進(jìn)行合拍轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)達(dá)人用吹風(fēng)機(jī)的效果把自己的頭發(fā)吹起來(lái)，隨著這個(gè)視頻的進(jìn)程很好地體現(xiàn)出了汽車(chē)速度快的特點(diǎn)。
此外，抖音上有非常多的熱門(mén)視頻，我們可以模仿這些視頻本身的創(chuàng)意和拍攝手法。
今日頭條營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍將玩出“抖音范”分為了三步：了解“抖音范”、學(xué)習(xí)“抖音范”、制造“抖音范”。
東東槍說(shuō)：“當(dāng)我們?cè)诙兑羯献銎?chē)品牌的傳播時(shí)，可以很容易地產(chǎn)生出一些非常具有“抖音范”但也能實(shí)現(xiàn)傳播目的的內(nèi)容。
如何做到？
從第一步了解“抖音范”開(kāi)始，東東槍說(shuō)：“抖音范通常有以下三種特質(zhì)，記錄真摯誠(chéng)實(shí)的自我；樂(lè)觀的、美好的、給人向往感、憧憬感的內(nèi)容；三非常年輕的真實(shí)的生活的姿態(tài)。
汽車(chē)行業(yè)拍過(guò)很多精美的大片，但那些光鮮亮麗的模特像虛構(gòu)出來(lái)的人，可能造成距離感。
為了避免這些問(wèn)題，更好地展示品牌，東東槍提到了制造“抖音范”的六個(gè)秘訣：
第一，讓橫的豎起來(lái)。
一個(gè)橫屏的素材很容易變成豎屏的素材，反倒會(huì)多出來(lái)兩塊展示品牌信息的區(qū)域。
同樣，當(dāng)把豎屏看成是多塊橫屏疊加的時(shí)候，便可以多角度展示一個(gè)車(chē)型。
第二，讓靜的動(dòng)起來(lái)。
靜態(tài)海報(bào)是沒(méi)有辦法動(dòng)起來(lái)的，但簡(jiǎn)單的素材加上動(dòng)態(tài)特效和簡(jiǎn)單的后期處理，一條“動(dòng)態(tài)”素材就出來(lái)了。
第三，讓畫(huà)風(fēng)炫起來(lái)。
很多時(shí)候畫(huà)風(fēng)不夠炫，問(wèn)題在于音樂(lè)，而且有時(shí)候先選擇一條音樂(lè)再根據(jù)這條音樂(lè)的節(jié)奏去創(chuàng)作你的視頻內(nèi)容，也許會(huì)有不一樣的效果。
第四，讓賣(mài)點(diǎn)亮起來(lái)。
我們總是生硬地塞一些賣(mài)點(diǎn)在視頻里，但是大家會(huì)不會(huì)看呢？
東東槍說(shuō)：“如果你傳播賣(mài)點(diǎn)的方式是有人味的，那它一定是有人氣的，就像剛才說(shuō)的“抖音范”里最重要的是用真實(shí)的姿態(tài)跟大家講述。
“做生活化的溝通、情景化的展示和故事化的表達(dá)。做到這三點(diǎn)，即便你在一條視頻里塞十幾、二十個(gè)賣(mài)點(diǎn)大家也可以聽(tīng)下去。”
第五，讓用戶(hù)嗨起來(lái)。
討好他不如代表他，在追熱點(diǎn)之外還要努力創(chuàng)造熱點(diǎn)。讓他們看新鮮東西、新鮮的玩法、新鮮的姿態(tài)。
第六，讓品牌抖起來(lái)。
每個(gè)品牌都應(yīng)該找到自己那顆正在跳動(dòng)著的年輕的心，只要有了那個(gè)氣質(zhì)，就很容易做出符合“抖音范”的東西來(lái)。
2018年，抖音短視頻的火熱，也帶動(dòng)了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)換，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌商愿意在抖音平臺(tái)進(jìn)行汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)。
未來(lái)，隨著AI等相關(guān)技術(shù)的不斷升級(jí)，抖音將聚攏更多的汽車(chē)合作伙伴，為汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)更多獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)新玩法、運(yùn)維新思路。
主辦方簡(jiǎn)介：
抖音短視頻，一個(gè)旨在幫助大眾用戶(hù)表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻分享平臺(tái)。應(yīng)用人工智能技術(shù)為用戶(hù)創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶(hù)在生活中輕松快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻。日活躍用戶(hù)超過(guò)2億。月活躍用戶(hù)超過(guò) 4.5億。連續(xù)數(shù)月多次登頂國(guó)內(nèi)Appstore應(yīng)用市場(chǎng)第1名
點(diǎn)個(gè)好看，睡個(gè)好覺(jué)
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