【億邦動(dòng)力網(wǎng)訊】最近，淘寶和天貓?jiān)趦?nèi)容營銷上有兩個(gè)變化，一是淘寶直播與天貓直播合并，二是正在低調(diào)測試短視頻，據(jù)商家反饋說淘寶日后的短視頻會(huì)越來越多。
凡是新事物，必然變化多。淘寶和天貓的內(nèi)容營銷會(huì)吹什么新風(fēng)向？商家和內(nèi)容服務(wù)商又會(huì)受到什么影響？億邦動(dòng)力網(wǎng)聯(lián)系到天貓內(nèi)容服務(wù)商種草CEO孫臏，他對(duì)新變動(dòng)做出了自己的解讀。
對(duì)話雙方
種草CEO孫臏
億邦動(dòng)力網(wǎng) 毒眼
種草 孫臏
億邦動(dòng)力網(wǎng)：阿里前不久宣布，天貓直播和淘寶直播合并，這背后的推力是什么？
種草孫臏:直播火了半年，現(xiàn)在冷下來了。去年有人說直播好，但是更多的人說不好。說好的是淘品牌或淘寶客，一個(gè)女生在上面叫賣客單價(jià)比較低的商品，轉(zhuǎn)化的確還可以。天貓品牌商邀請(qǐng)明星辦大型活動(dòng)做直播，互動(dòng)與轉(zhuǎn)化效果就不怎么樣。
我覺得阿里做這件事的初衷是二者結(jié)合取長補(bǔ)短。2016年，淘寶客那種叫賣式直播，一線品牌不愿意采用，因?yàn)槌嘶瘖y品，其他品類很難產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，消費(fèi)者參與直播僅僅是拿紅包和優(yōu)惠券，這對(duì)品牌來說意義不大。淘寶直播和天貓直播合并之后，在內(nèi)容質(zhì)量與轉(zhuǎn)化率上應(yīng)該會(huì)更平衡一些。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：二者合并之后會(huì)不會(huì)掀起更大的波瀾？
種草孫臏:我感覺，波瀾大不大，主要看品牌商買不買單。從市場反饋來看，現(xiàn)在很多品牌商把直播看做在線客服，用直播集中解答用戶問題、做產(chǎn)品測評(píng)，不會(huì)再像2016年底那樣大肆請(qǐng)明星做直播了。
億邦動(dòng)力網(wǎng):我們接到消息說，繼直播之后，阿里力推短視頻，淘寶天貓日后會(huì)有大量的短視頻。
種草孫臏：目前淘寶和天貓?jiān)跍y試短視頻的效果，相比去年推直播，這次推短視頻他們也更為謹(jǐn)慎一些了。
我個(gè)人覺得，視頻相比直播，有兩個(gè)好處。
一是錄播的視頻一定會(huì)比直播的質(zhì)量更高，再在視頻中加入導(dǎo)購部分，轉(zhuǎn)化也不會(huì)比直播差。
二是相比直播，用戶看視頻隨時(shí)隨地可加入進(jìn)來，不會(huì)出現(xiàn)半路加入不懂主播在說什么的情況。至于直播有即時(shí)互動(dòng)這一優(yōu)點(diǎn)，我們覺得用戶之間的互動(dòng)更熱鬧，而不是用戶與主播互動(dòng)，所以種草以后會(huì)模仿B站，采用類似彈幕的方式讓用戶之間有互動(dòng)感，只是說用戶的品論不是在屏幕上飄，而是在下面的互動(dòng)區(qū)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：也就是說，在淘寶和天貓，短視頻日后會(huì)比直播更重要了？直播會(huì)被邊緣化嗎？
種草孫臏：也不能這樣簡單說，圖文、直播和視頻各有優(yōu)缺點(diǎn)。主推視頻，不能說是強(qiáng)推視頻，內(nèi)容是多媒體的，只是說淘寶天貓2016年下半年主要推直播這一形式，2017年他們會(huì)用多媒體形式來呈現(xiàn)。
短視頻目前依然在測試中，淘寶和天貓留給視頻的地方不是很多，大量的入口還是圖文。目前淘寶天貓還在改版中，中間解決方案是把視頻插在頁面中，插在帖子中，用帖子的方法傳播，用戶打開才看到視頻。
億邦動(dòng)力網(wǎng):不可否認(rèn)的是，淘寶和天貓推直播的力度下降了，主做直播的服務(wù)商也有所折損吧。
種草孫臏:去年雙11后，直播服務(wù)商經(jīng)歷了一系列的改革，非常痛苦。之前有些服務(wù)商80%的業(yè)務(wù)都是直播，現(xiàn)在淘寶和天貓要變了，他們也要變，不變的保守派只會(huì)走下滑路。
大家都在賭，萬一今年四五月份后，品牌商的直播需求量下降了，會(huì)死一批直播服務(wù)商，視頻服務(wù)商會(huì)加入進(jìn)來，如果后面短視頻沒有想象中好的話，又會(huì)死一批。
對(duì)于種草來說，阿里怎么變，我就怎么變。只要盯著高端品牌的需求，不管什么樣的內(nèi)容服務(wù)都能適應(yīng)過來。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：淘寶和天貓，短視頻時(shí)限多長？
種草孫臏:目前給到的意見是低于三分鐘。
億邦動(dòng)力網(wǎng):你感覺，淘寶和天貓是怎么預(yù)判短視頻的未來的？
種草孫臏:我覺得整個(gè)阿里的高層，應(yīng)該都很在意用戶的停留時(shí)間。去年雙11賣1200億，今年就算賣到再高，也不會(huì)對(duì)阿里的股價(jià)產(chǎn)生很大影響。只有用戶在阿里的停留的時(shí)間變長了，有了更多的想象空間，股價(jià)才會(huì)漲。
手淘一天是大約五十億次點(diǎn)擊，首頁上只占了十分之一，更多的人是打開淘寶直接搜索，或從外鏈進(jìn)來。阿里不想大家不要把淘寶、天貓當(dāng)成一個(gè)貨架，進(jìn)來搜索想買的就走了，而是盡可能長時(shí)間地停留。
因此，能留住用戶逛的內(nèi)容就變得異常重要。
現(xiàn)在手淘首頁已經(jīng)改版，不再是固定的攤位和坑位，你對(duì)何種形式的導(dǎo)購內(nèi)容比較感興趣就會(huì)被推薦什么。如果你講究時(shí)尚搭配，你可能會(huì)首先看到全球時(shí)尚、品牌街這樣的入口，如果你對(duì)商品品質(zhì)感的要求很強(qiáng)，你會(huì)看到每日好店這樣的人群card。至于日后給用戶推薦的是圖文、視頻還是直播，也是根據(jù)用戶的反饋來的，用戶喜歡看什么就推薦什么。
億邦動(dòng)力網(wǎng):阿里推多媒體，對(duì)于商家來說營銷成本是在漲嗎？
種草孫臏:NO,商家的營銷成本是下降的。阿里一貫是按效果收費(fèi)的風(fēng)格，商家做內(nèi)容營銷比投硬廣更劃算。并且現(xiàn)在做好內(nèi)容，還有機(jī)會(huì)獲得阿里的流量紅利。
阿里一鼓勵(lì)，加入的服務(wù)商就會(huì)多。圖文、直播和視頻這三種形式的傳播，總體的報(bào)價(jià)都在下降，視頻還不好說，直播的收費(fèi)快下降一半了。這種下降不是科技在推動(dòng)，而是競爭者的加入促成的。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：我記得你曾說過，圖文的轉(zhuǎn)化率是最好的，現(xiàn)在圖文、直播、短視頻你側(cè)重哪個(gè)？
種草孫臏：目前我們主打依然是圖文。直播的轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定，好的轉(zhuǎn)化率有14%，差的1%都不到。而圖文的形式，上次三八女神節(jié)我們平均轉(zhuǎn)化達(dá)到了12%?？傮w上說，圖文試錯(cuò)成本低。
但并不是說圖文是一直會(huì)是最好的，而是說圖文是唯一被印證有效的導(dǎo)購形式。大量的APP都是采用圖文形式，視頻和直播是大家都在嘗試的新方法。
圖：全球時(shí)尚是種草精致內(nèi)容的主要陣地之一
億邦動(dòng)力網(wǎng):雖然阿里暫時(shí)沒有公開鼓勵(lì)短視頻，但看他們對(duì)外頻頻釋放的信號(hào)，今年他們會(huì)給短視頻一些流量紅利吧？
種草孫臏:對(duì)，這是新的增長點(diǎn)，2017年早春圖文是新的增長點(diǎn)，但夏秋時(shí)我覺得視頻是新的增長點(diǎn)。人的精力有限，三四月份淘寶和天貓還在改版，團(tuán)隊(duì)沒空大推短視頻，等摸索了幾個(gè)月我覺得時(shí)機(jī)就到了。
億邦動(dòng)力網(wǎng):在淘寶和天貓生態(tài)圈，哪種類型的內(nèi)容服務(wù)商活得好？
種草孫臏:各種類型的服務(wù)商都有活得不錯(cuò)的，比如有的美妝類服務(wù)商只做直播，有些只做視頻，也有一些只做圖文，種草只是想切高端時(shí)尚這一個(gè)分層而已。
億邦動(dòng)力網(wǎng):紅利期一定會(huì)出現(xiàn)新服務(wù)商，現(xiàn)在服務(wù)商群體是不是又增加了許多?
種草孫臏:有增加。上次內(nèi)容服務(wù)商大會(huì)商家有200多個(gè)，服務(wù)商大概有二三十家。今年的內(nèi)容服務(wù)商大會(huì)在三月底開的，服務(wù)商的數(shù)量應(yīng)該翻了幾倍。但是能接整體營銷的、能夠把內(nèi)容+運(yùn)營結(jié)合起來的服務(wù)商，市場中還是緊缺的，現(xiàn)在第一梯隊(duì)中好的服務(wù)商一年能做三四千萬。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：這么說，內(nèi)容服務(wù)商也會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)了。
種草孫臏:其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)在已經(jīng)開始了，不過最終還是以效果論英雄的。至于說燒錢大戰(zhàn)，我覺得在今年年底可能要開始了，但我認(rèn)為燒錢不是補(bǔ)貼、降價(jià)，而是說客戶給十萬塊錢，你要提供二十萬塊錢的服務(wù)效果。
億邦動(dòng)力網(wǎng):除了搶客戶，搶人才也開始了，據(jù)說做內(nèi)容的人才現(xiàn)在也特別貴。
種草孫臏:是很貴呀，一個(gè)資深的編輯就三萬起價(jià)的。
做內(nèi)容，創(chuàng)意是最貴的。小到做一張圖片，怎么做到精美，大到今年做一個(gè)整案，整案的策劃是什么樣的。內(nèi)容不是硬廣，硬廣要的是渠道能力強(qiáng)，內(nèi)容就是要?jiǎng)?chuàng)意好，才能打動(dòng)消費(fèi)者。一張圖片、一個(gè)作品都可以令人很感動(dòng)，又要有利益點(diǎn)，同時(shí)要有逼格和調(diào)性，能兼顧這幾樣的人才很貴。
億邦動(dòng)力網(wǎng):整體來說，你們第一依賴的是人才，而不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。
種草孫臏:技術(shù)是未來。前期我做任何內(nèi)容最頭疼的是策劃，后期肯定會(huì)通過技術(shù)指導(dǎo)什么樣的內(nèi)容消費(fèi)者是感興趣的，然后再讓人給做出來。我想要跟阿里合作，就是因?yàn)樗澈蟮拇髷?shù)據(jù)。
億邦動(dòng)力網(wǎng):淘寶、天貓將數(shù)據(jù)開放給服務(wù)商了嗎？
種草孫臏:數(shù)據(jù)是不會(huì)開放的，他把接口開放給我，我把內(nèi)容輸入給他，暫時(shí)只是結(jié)果公示，但中間的數(shù)據(jù)、算法是沒辦法共享的。
億邦動(dòng)力網(wǎng):輸入和輸出的接口是指？
種草孫臏:我們的交流在叮叮完成，現(xiàn)在就是人肉交流，我覺得只有被阿里巴巴100%收購后，他們才會(huì)開放數(shù)據(jù)給我們吧（笑）。
億邦動(dòng)力網(wǎng):我們了解到，淘寶的客服和美工，都有服務(wù)商提供機(jī)器人服務(wù)，你覺得在內(nèi)容生產(chǎn)方面，淘寶什么時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)機(jī)器人服務(wù)？
種草孫臏:國外已有做圖文、動(dòng)畫的機(jī)器人，但是要讓消費(fèi)者看了后有誠意買買買，每一段內(nèi)容必須是個(gè)性化的、定制的，機(jī)器人暫時(shí)肯定做不到。畢竟，對(duì)于內(nèi)容服務(wù)商而言，只有消費(fèi)者愿意花時(shí)間和金錢在你這里，才算真的贏。
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