9月10日，線(xiàn)下酒館連鎖企業(yè)海倫司國(guó)際控股有限公司(09869.HK)正式在港股掛牌上市，由此正式成為國(guó)內(nèi)“小酒館第一股”。上市首日，海倫司小酒館發(fā)行價(jià)為19.77港元，開(kāi)盤(pán)漲幅超 16%，盤(pán)中一度漲逾30%。
截至當(dāng)日收盤(pán)，海倫司的總市值已超過(guò)300億港元?！熬起^界黑馬”的標(biāo)簽，一下就立住了。
每當(dāng)夜幕降臨，唱著“浪漫至死”的Z世代年輕人夜生活才剛剛開(kāi)始。數(shù)據(jù)顯示，60%的居民消費(fèi)發(fā)生在夜晚。而根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》，90后95后正在成為酒市場(chǎng)中新鮮的增長(zhǎng)動(dòng)力。90后逐漸成長(zhǎng)為“酒零后”，該人群中10%有日常飲酒習(xí)慣。
不過(guò)，年輕人愛(ài)喝酒并不是傳統(tǒng)意義上的白酒酒桌文化，而是工作之余和朋友體驗(yàn)一把小酌后的微醺。從細(xì)分種類(lèi)來(lái)看，精釀啤酒、果酒、低度酒等正在年輕群體中掀起一股熱潮。他們頻頻在社交平臺(tái)曬出自己打卡海倫司的動(dòng)態(tài)，從對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)店到工人體育場(chǎng)店，再到時(shí)代廣場(chǎng)店，科羅娜、轟炸機(jī)、野格、長(zhǎng)島冰茶……可謂花樣百出。
做生意只要抓住年輕人就算抓住了財(cái)富密碼，從一家小酒館做到市值300億的上市連鎖品牌，海倫司值得津津樂(lè)道的地方有很多。爭(zhēng)議的聲音異常豐富，其中有追捧，也有質(zhì)疑。海倫司的商業(yè)模式、財(cái)務(wù)報(bào)表以及創(chuàng)始人的經(jīng)歷，都成為了行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。
年輕人的微醺生意經(jīng)，海倫司走的哪條路？
“男人至死是少年”
大學(xué)城的男女青年活在酒里，但他們或許并不知道，學(xué)校門(mén)口那家年輕人爆棚的海倫司，酒館老板或許比他們的父親都要年長(zhǎng)。
1974年，徐炳忠出生在湖北省利川市。早年間，徐炳忠入伍從軍做了一名偵察兵，退伍后，他開(kāi)始了折騰的人生：先是做了3年保安，后在國(guó)內(nèi)和老撾開(kāi)過(guò)酒館，還遭遇過(guò)金融危機(jī)。
2009年，35歲的徐炳忠重振旗鼓，在北京五道口開(kāi)了海倫司第一家小酒館。雖然地處“宇宙中心”，但由于資金并不到位，徐炳忠選擇了一個(gè)極其偏僻的位置，以20萬(wàn)元一年的租金接手了一個(gè)要轉(zhuǎn)讓的店鋪。值得一提的是，這家店鋪500米之外的核心商圈，同等店面的租金要200萬(wàn)一年。
對(duì)這類(lèi)位置偏僻的小眾酒館來(lái)說(shuō)，要想引流，口碑傳播是少不了的。于是，徐炳忠逐步打出當(dāng)時(shí)沒(méi)人敢跟進(jìn)的必殺技：10元啤酒。
最開(kāi)始海倫司只有自己家產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)這個(gè)價(jià)格，后來(lái)發(fā)展出包括百威、1664、科羅娜、喜力等知名品牌在內(nèi)的，所有瓶裝啤酒每瓶售價(jià)均不超過(guò)10塊錢(qián)。啤酒九塊九，你買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)。而這樣的瓶裝酒在同行家，以275毫升的百威啤酒為例，平均每瓶售價(jià)至少15—30元。
低廉的價(jià)格吸引了一大批留學(xué)生和年輕人，海倫司趁熱打鐵，扎啤、精釀、果啤、奶啤應(yīng)有盡有，再爆款的酒售價(jià)也不超過(guò)30元。除此之外，來(lái)海倫司消費(fèi)酒水甚至可以自帶小吃，且店內(nèi)不設(shè)卡座費(fèi)和最低消費(fèi)。
在一堆高端夜場(chǎng)酒吧之中，海倫司簡(jiǎn)直就是針對(duì)大學(xué)城年輕人們的慈善事業(yè)，他們還為海倫司贈(zèng)予了“神圣”的稱(chēng)號(hào)：“酒精版蜜雪冰城”。
招股書(shū)顯示，海倫司的核心消費(fèi)群體在20至35歲之間。
但僅僅是便宜并不能留住善變的年輕人，畢竟如果年輕人只是沖著“便宜的酒”而消費(fèi)，完全可以通過(guò)電商零售等其它價(jià)格更低的渠道購(gòu)買(mǎi)；而如果年輕人純粹只是為了跟朋友喝酒聊天，隔壁樓天大排檔8塊錢(qián)一大瓶的雪花青島也更占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。顯而易見(jiàn)，海倫司能提供給年輕人的還有更多。
老板徐炳忠真可謂“歷盡千帆歸來(lái)仍少年”，不止心態(tài)年輕，常年接觸留學(xué)生的經(jīng)商經(jīng)歷也讓徐炳忠眼界大開(kāi)。因此在裝修上，海倫司打破了對(duì)酒吧的刻板印象，能容納4—6人的木質(zhì)桌椅整齊排放，沒(méi)有閃耀的燈球，沒(méi)有舞池、DJ和推銷(xiāo)的酒保，除聊天、玩骰子、打撲克之外，不存在額外的娛樂(lè)項(xiàng)目。
這是一種全新的輕社交模式，既節(jié)約了開(kāi)店和維護(hù)成本，也進(jìn)一步卸下了年輕消費(fèi)者“囊中羞澀”的“焦慮”。
在風(fēng)格上，海倫司融入了美國(guó)西部牛仔元素、東南亞風(fēng)情元素、中國(guó)土家元素，背景音樂(lè)選取經(jīng)典歐美音樂(lè)，軟件裝修選取木桌軒窻、陶藝罐、手工布藝燈籠、鏤空雕花燈飾。麗江風(fēng)味，土家風(fēng)情，在這里你可以約上三五好友喝扎啤，抽水煙，聚會(huì)，聊天。
有人把海倫司比作“夜間星巴克”，也有人稱(chēng)其為“夜店拼多多”，這樣類(lèi)比很形象，但都只說(shuō)對(duì)了一半。徐炳忠說(shuō)，海倫司的定位，是“年輕人的線(xiàn)下自由交流空間”。
海倫司與拼多多的相似之處是二者的樂(lè)趣都定格在一個(gè)“拼”。但拼多多是在線(xiàn)上拼單具體實(shí)物商品；而在海倫司，快樂(lè)是與隔壁的漂亮姐姐拼桌。
海倫司與星巴克的相似之處都是售賣(mài)社交空間。但星巴克賣(mài)的是商務(wù)社交空間，經(jīng)常會(huì)有人談?wù)撊谫Y千萬(wàn)，估值過(guò)億；而海倫司則是年輕人的聯(lián)誼社交空間，討論更多地是“隔壁專(zhuān)業(yè)的那個(gè)姑娘好看”，或者是“好兄弟，夠意思，都在酒里”。
海倫司拿什么戰(zhàn)勝“陸”倫司、“空”倫司、“山”倫司……
有酒的海倫司，有故事講嗎？
生意做好了，就該擴(kuò)張了。但值得注意的是，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國(guó)范圍內(nèi)大約共有3.5萬(wàn)家酒館，其中95%為獨(dú)立酒館。也就是說(shuō)，小酒館賽道玩家眾多且行業(yè)集中度并不高。
上面無(wú)對(duì)手，下面全是“隊(duì)友”，2018年，海倫司的運(yùn)營(yíng)模式達(dá)到高度標(biāo)準(zhǔn)化，徐炳忠決定按下擴(kuò)張發(fā)展的啟動(dòng)鍵。他的野心早已不止五道口乃至整個(gè)北京，他揮動(dòng)著鞭子，向著無(wú)數(shù)個(gè)下沉市場(chǎng)跑馬圈地。
2018年—2020年期間，海倫司在天津、廈門(mén)、武漢等多個(gè)二線(xiàn)城市的門(mén)店數(shù)量從82家增長(zhǎng)到了200家；三線(xiàn)及以下城市的門(mén)店數(shù)量從53家擴(kuò)張到了94家。根據(jù)海倫司招股書(shū)，截至2021年3月31日，海倫司在中國(guó)一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市的酒館門(mén)店數(shù)量分別為53家、214家及106家，分別占相應(yīng)日期酒館總數(shù)的14.2%、57.2%、28.3%。
海倫司門(mén)店選址通常開(kāi)設(shè)在年輕人聚集的區(qū)域。以上海為例，29家酒館中有25家開(kāi)設(shè)在大學(xué)周邊，聚焦年輕消費(fèi)群體集中的區(qū)域。另外，在年輕客戶(hù)集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地區(qū)更是格外加密，如在長(zhǎng)沙解放西路商圈（半徑3公里內(nèi)）內(nèi)共有10家酒館。
相比較綠茶餐廳、瑞幸咖啡等這樣“光速拓店”的門(mén)店品牌，海倫司的擴(kuò)張顯得并沒(méi)有那么夸張，反而選址思路明確，擴(kuò)張得似乎沒(méi)有絲毫盲目。但，標(biāo)準(zhǔn)化模式下的加速擴(kuò)張就是一把雙刃劍，一方面確實(shí)能幫助品牌加快占領(lǐng)市場(chǎng)，另一方面，也會(huì)導(dǎo)致人力和租金成本暴漲，影響品牌的盈利能力。
同樣售賣(mài)空間的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展正是得益于其精準(zhǔn)的選址模型，海倫司也照樣選擇了星巴克的擴(kuò)張道路，將所有加盟門(mén)店轉(zhuǎn)化為全直營(yíng)模式，這同時(shí)也意味著沒(méi)有加盟商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。該模式下，海倫司不僅需要更高的資金投入，且總部必須要直接承擔(dān)所有激進(jìn)擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，包括門(mén)店業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期或者不可抗力（如疫情）因素等。
直白點(diǎn)說(shuō)，這樣的模式對(duì)開(kāi)店選址的容錯(cuò)率低，每一次錯(cuò)誤的選址都要付出財(cái)務(wù)上的代價(jià)。
招股書(shū)顯示，由于大規(guī)模擴(kuò)張門(mén)店，海倫司近年來(lái)的負(fù)債率始終在80%以上，2018年、2019年、2020年末，海倫司的凈流動(dòng)負(fù)債分別為6580萬(wàn)元、9820萬(wàn)元、1.68億元。而同期海倫司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為1010萬(wàn)元、2230萬(wàn)元以及2430萬(wàn)元。
徐炳忠在招股書(shū)中已經(jīng)進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)提示：“流動(dòng)負(fù)債凈額可能使公司面臨一定的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，并可能限制經(jīng)營(yíng)靈活性，以及對(duì)公司拓展業(yè)務(wù)的能力產(chǎn)生不利影響?！?/span>
除了居高不下的負(fù)債率，海倫司凈利潤(rùn)的表現(xiàn)也不穩(wěn)定。2018年—2020年期間分別為973.4萬(wàn)元、7913.6萬(wàn)元和7007.2萬(wàn)元，年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為25.7%、28.7%以及18.6%。疫情影響之下，2020年海倫司的凈利潤(rùn)率更是直接由2019年時(shí)的14%降至8.1%。對(duì)此，海倫司官方則解釋稱(chēng)，“是受所用原材料及消耗品增加、員工福利及人力服務(wù)開(kāi)支激增，以及疫情的負(fù)面影響?！?/span>
然而疫情的殺傷力真有這么大么？
《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）記者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，海倫司的凈虧損高達(dá)7633.2萬(wàn)元，然而相對(duì)于這樣一個(gè)驚人的數(shù)字，在疫情最嚴(yán)重的2020年第一季度，海倫司的凈虧損卻只有1600萬(wàn)。
前院燈還沒(méi)點(diǎn)著，后院又起了火。曾有業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)海倫司：“海倫司的定位切中了一個(gè)市場(chǎng)需求交叉口，就像學(xué)生時(shí)代那個(gè)體育生中理科最好的、理科生中體育最好的。海倫司是同樣價(jià)位酒館中門(mén)店氛圍最好的，同樣氛圍酒館中酒水價(jià)位最低的，雖然單獨(dú)市場(chǎng)能力都不一定是最強(qiáng)，但兩種市場(chǎng)能力結(jié)合在一起，海倫司成為了年輕人最中意的選擇。”
然而，近兩年看來(lái)，海倫司的“隊(duì)友”似乎也越來(lái)越多。據(jù)悉，截至2020年底，中國(guó)小酒館門(mén)店數(shù)量為3.54萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2025年突破5萬(wàn)家。目前成都小酒館數(shù)量位居全國(guó)第一，超過(guò)2500家；北京、上海的小酒館數(shù)量也超過(guò)2000家。
此外，奈雪的茶、海底撈、老鄉(xiāng)雞等連鎖品牌也紛紛跨界開(kāi)起小酒館。從人均消費(fèi)來(lái)看，大部分品牌小酒館的均價(jià)都在一百元以下；從裝修氛圍來(lái)看，最近“崛起”的小酒館，歐式、美式、日式、古風(fēng)，真可謂“沒(méi)有最好只有更好”。海倫司的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，正在變得薄弱。
2020年，海倫司收入在行業(yè)中排名第一，占據(jù)1.1%的市場(chǎng)份額，保持領(lǐng)導(dǎo)地位。今年9月，海倫司正式上市。
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