為了追逐流行時尚，人們會去購買當季的最新名牌時裝、聆聽排行榜上最受歡迎的歌曲、到超人氣的餐廳訂位用餐、閱讀目前話題正熱的書籍。從這些追逐流行的消費行為中，人們得到滿足，以及一種“跟得上時代潮流”的心情，讓自己感覺不孤獨、不自外于這個社會。
雖說購買行為可分為“沖動型”與“理智型”，但那只是根據(jù)消費過程中的思考模式來分類；真正的消費行為，是源自于“感情”，一種你可以從付費獲得的商品上得到的心理反應(yīng)。這，就是明治大學教授友野典勇今年五月在日本出版的新書《行為經(jīng)濟學》所談的主軸──經(jīng)濟，是由人的“感情”所推動運轉(zhuǎn)的。
經(jīng)濟學與心理學是一體的
友野典勇在書中表示，更精確一點來說，經(jīng)濟是由“心”所推動的。所謂的“心”，包括知覺、認知、判斷、決定、感情、意志、動機等。心，決定了人類的行動，而人類的行動，則推動著經(jīng)濟活動的運作，因而發(fā)展出“行為經(jīng)濟學”。經(jīng)濟活動背后蘊含心理的、社會的、生物的基本要素，正是行動經(jīng)濟學研究的主要方向。
行動經(jīng)濟學的范疇相當廣泛，包括認知心理學、社會心理學、進化心理學、社會學、倫理學、哲學，甚至牽涉到人類學、進化生物學、行動生態(tài)學、腦神經(jīng)科學等不同領(lǐng)域的科學。
行動經(jīng)濟學與心理學的關(guān)系尤其密切。事實上，在十八世紀時，經(jīng)濟學已是確立的學科，而心理學尚未形成獨立科學，因此，當時的經(jīng)濟學者往往兼任心理學者的角色。后來，認知心理學受到進化論的影響，衍生出進化心理學，并與腦神經(jīng)科學匯流，產(chǎn)生認知神經(jīng)心理學──這些都對行動經(jīng)濟學產(chǎn)生重大影響。
人們對資訊的處理方式可分為兩種，一個是“直覺”，另一個是“分析”。長久以來，學者認為人們會以“直覺”或“分析”這兩種方式的其中一種，來處理當下所接收到的資訊。
然而，最近心理學界更提出一種新的觀點──“雙重流程理論”。所謂的“雙重流程理論”，是指人們對于處理資訊的方式，其實并不是那么涇渭分明地分成“直覺”與“分析”兩部份，而是分成兩個層次來處理同一資訊。
“雙重流程理論”包含兩大系統(tǒng)。第一系統(tǒng)的特征是：直覺的、聯(lián)想的、迅速的、自動的、感情的、橫向并列處理的、無須費力處理的。第二系統(tǒng)的特征則是：分析的、統(tǒng)制的、縱向直列處理的、規(guī)則支配的、須費力處理的。無論人類或動物，都擁有第一系統(tǒng)的資訊處理能力；但第二系統(tǒng)的能力，卻只有在生物界已進化的人類才擁有。
以開車為例，剛學開車的人，是以第二系統(tǒng)來處理資訊。因此，他會牢記每一個動作（例如：轉(zhuǎn)彎時方向盤該打幾圈、油門該踩多少、路邊停車時的角度），以“分析”的方式來開車。然而，慢慢熟練之后，開車的方式會從“分析”變成“直覺”，處理資訊從第二系統(tǒng)轉(zhuǎn)為第一系統(tǒng)。
就像開車一樣，人類許多透過學習而來的行為，一開始是透過第二系統(tǒng)，但后來都會慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝幌到y(tǒng)。因此，第一系統(tǒng)在人們做判斷與決定時所擔任的角色，愈來愈為心理學者與認知科學的學者所重視。
打品牌，先抓住顧客“直覺”
這正是企業(yè)應(yīng)該注意的重點：讓自己的品牌，從顧客腦中的第二系統(tǒng)進入第一系統(tǒng)。
市面上充斥著五花八門的產(chǎn)品與品牌，企業(yè)透過廣告與行銷，釋放大量相關(guān)訊息。消費者一開始，是以腦中的第二系統(tǒng)，來接收并學習這些資訊。
然而，如果你的產(chǎn)品或品牌訊息，能從消費者腦中的第二系統(tǒng)進入第一系統(tǒng)，將會發(fā)生令企業(yè)欣喜的情況。那就是，顧客要購買某一類產(chǎn)品時，當他走進賣場，面對貨架上琳瑯滿目的各種品牌，但他看到你的品牌時，腦中會在○．○一秒之內(nèi)辨識并直覺地判斷“我就是要買這個”，然后毫不遲疑地直接拿起你的產(chǎn)品，放進購物籃里。因為，對于你的品牌訊息，消費者已從先前透過學習、分析的第二系統(tǒng)，到后來進入憑直覺判斷的第一系統(tǒng)。
這，就是所謂“深植人心的品牌”在消費者腦中形成的過程。企業(yè)若希望自己的品牌能達到這樣的程度，就必須抓住顧客的“直覺”。
那么，該如何讓品牌從消費者腦中的第二系統(tǒng)進入第一系統(tǒng)？要考量哪些原則？營銷與消費心理學會告訴我們答案。
思考1：
“感覺”左右著顧客的抉擇
同樣是法國料理，在臺灣的高級法國餐廳吃，即使廚師是特別從法國禮聘而來的，也總會覺得少了點什么。但若在巴黎的餐廳用餐，就覺得夠道地。
同樣是美國籍、具資格的英文老師，但亞洲家長就是喜歡金發(fā)碧眼的白種人，而不要東方臉孔的亞裔老師，即使這位東方臉孔的老師是在美國出生長大、教學經(jīng)驗與師資程度均優(yōu)。
品質(zhì)、功能、價格都差不多的商品，為何會給顧客不同的感受？其中關(guān)鍵，在于各種細微的“變化的感覺”。包括店面的溫度、光線、氣味，商品的觸覺、視覺、味覺，其中任何一個細節(jié)，都會影響到消費者的心里感受，進而影響其購物抉擇。
此外，甚至當天的天氣、當天的熱門新聞，都會牽動人們的心情，進而間接地影響消費的選擇。例如，倒扁紅衫軍新聞?wù)裏釙r，同樣屬于較低調(diào)、不參加游行的大部份群眾，到服飾店消費時，有的會特別選購紅色衣服，以“無言地表示”自己對時政的不滿；有的則刻意不買紅色衣服，以避免被人貼上政治標簽，即使自己本來就很喜歡紅色。
感覺的變化，不是來自“單一的絕對值”，而是取決于“相對的比較值”。例如，一個年薪一百萬的人加薪變成年薪三百萬，除了心情上欣喜若狂之外，原本的消費習慣也會開始“升級”；年薪五百萬的人被減薪為三百萬，則會覺得人生變黑白，開始思考如何節(jié)約度日，少買一些名牌。二者同樣是年薪三百萬，同樣是社會上較高收入的階層，但由于感覺的變化，也影響到他們消費的態(tài)度。
當你的品牌還停留在顧客腦中的第二系統(tǒng)時，顧客每一次接收到你的訊息（包括廣告、行銷、店面、商品、設(shè)計等），都在跟你前一次的訊息、以及你的競爭對手所釋放的訊息做比較。每一個訊息的每一個細節(jié)，都馬虎不得，因為，它們都決定著你的品牌日后能否贏過競爭對手、搶先進入顧客腦中的第一系統(tǒng)，讓顧客在賣場面對眾多品牌爭妍斗艷時，能夠不假思索地拿起你的產(chǎn)品去結(jié)帳；或是在逛街時，看到眼前同時出現(xiàn)好幾家相同性質(zhì)的專賣店，而他就是會走進你的店里去。
例如在歐洲，同一條街上出現(xiàn)西班牙的Zara、瑞典的Ｈ＆Ｍ等服飾品牌專門店，二者同樣是走平價路線。其中，Zara憑著“快速時尚”策略，讓顧客每個月上門都能看到新上架、新設(shè)計的服裝款式。久而久之，消費者心中“每次到Zara都有新貨色”的印象進入腦中的第一系統(tǒng)，那么，當他同時看到好幾個同等級品牌的服飾店橫陳在眼前時，他自然而然就會走進Zara的店里。
思考2：
滿足顧客的“公平感”
消費者在選購商品時，除了品牌印象之外，另一個重要的考量因素是：公平感。
所謂“公平感”，是指顧客認為自己付出的代價，跟商品所能提供的滿足是平等的。能“物超所值”當然更好。
到百貨公司刷卡血拚名牌，跟在路邊攤買一件便宜卻好看的衣服，顧客心里的期待是不同的。若能“把地攤貨穿出名牌的質(zhì)感”，顧客會更樂，因為商品帶給來的滿足，超越所付出的價格。
“公平感”不只發(fā)生在價格，許多你意想不到的地方，也會讓顧客拿起心中的那把尺來丈量。例如，某一家賣甜甜圈的店，門口大排長龍，顧客因好奇想知道是否這家特別好吃，而去排隊購買。若是排了許久的隊才終于買到，吃起來卻覺得沒什么特別，那么，即使甜甜圈的定價與口味都能接受，顧客也不會再上門，因為他覺得自己排隊所付出時間，與對甜甜圈的期待“不公平”。
企業(yè)要特別注意的是，可千萬別讓顧客覺得你的產(chǎn)品“辜負”了他所付出的價錢。否則，只要發(fā)生過一次，你的品牌不僅在顧客心中永遠淘汰，顧客還會到處宣傳訴苦，徹底發(fā)揮負面的“病毒式行銷”威力，你的產(chǎn)品將陷入萬劫不復(fù)的境地。
因此，企業(yè)在打造商品時，從設(shè)計、功能、價格到品牌形象，都必須考慮顧客花錢購買之后使用的感受，而不是靠廣告與行銷手法賣出去就好。
思考3：
“滿足化”vs.“最大化”
桌上有個杯子，里面裝了半杯水，你會覺得“杯子里只有半杯水”，或是“杯子里還有半杯水”？這跟你只想喝兩口解渴、還是暢快地一飲而盡是否有關(guān)？
皮夾里有一百元，你會覺得“我只有一百元”，或是“我還有一百元”？這跟你待會兒想買的東西價格是否相關(guān)？
對于同樣的事物、同樣的狀態(tài)，不同個性的人往往有不同的解讀。
類似的情形，也反映在消費行為上。價格與品質(zhì)，是消費者抉擇時的拔河戰(zhàn)。顧客購物時，有兩種不同的考量：一個是“只要便宜好用就好”，一個是“要買就買最好的”。前者是“滿足化”即可的消費心態(tài)，后者則是追求“最大化”。
例如，去店里買零食的時候，架上的Ａ產(chǎn)品定價兩百五十元、Ｂ是兩百元、Ｃ是一百五十元。從Ａ與Ｂ兩者做考量時，人們通常會選擇Ａ（只差五十元，干脆買好一點的）；從Ｂ與Ｃ考量時，會選擇Ｂ（理由同上）；但從Ａ與Ｃ考量時，你會選擇哪一個？
同樣地，當你跟朋友或同事去吃飯，菜單里有兩百五十元的牛肉套餐、兩百元的魚排套餐、一百五十元的排骨套餐、一百元的鹵肉飯?zhí)撞停泓c餐時會考量哪一點：皮夾還剩多少錢？這個月已花了多少？在座的同事有誰？同事點了什么？當時是否很餓？真正想吃哪一種餐？
你的品牌形象與定價，跟其他競爭者相比時，顧客也會依“滿足化”或“最大化”的需求來做抉擇。因此，你的品牌定位必須清楚，在市場上有一個明確的位置，那么，顧客在考量時（無論他是以“滿足化”或“最大化”做為思考基準），才會把你的產(chǎn)品列入選項。
手機市場，是觀察顧客“滿足化”或“最大化”消費心態(tài)的最佳例子之一。
市面上充斥著各種價位與功能的手機款式，令人眼花撩亂。但其中，其實可以分成幾大類：昂貴的多功能手機、平價的多功能手機、便宜的陽春手機。不同的消費者，對手機有不同的期待，因此，廠商的產(chǎn)品也有不同的定位，以滿足不同的消費階層。
有人把手機當成身分與時尚的表征，不只功能必須齊全，還講究設(shè)計與質(zhì)感──這就是追求“最大化”消費型的顧客。所以，摩托羅拉推出鑲鉆手機V70，Vertu更推出可根據(jù)客戶喜好量身打造的全球最昂貴手機，材質(zhì)包括白金、黃金、不銹鋼，價格從二十萬到七十萬臺幣不等。
有人只要手機可以打電話就好，其他復(fù)雜的功能全部不要──這是屬于“滿足化”消費型的顧客。因此，日本Tu-Ka推出超陽春的老人手機，功能只有接電話、打電話，并將螢?zāi)慌c數(shù)字鍵加大，沒想到除了銀發(fā)族之外，也大受年輕人歡迎；原來，并不是每個人都希望用手機寫email、聽音樂、傳圖檔、玩游戲、看影音......那么復(fù)雜，他們希望手機就是手機，可以隨時方便打電話就好。
也有人想要多功能手機，但又不希望價格太昂貴。因此，全球手機業(yè)龍頭諾基亞同時拓展高、低階的手機產(chǎn)品，以滿足兩種不同消費者的需求。
催眠你的顧客
正如前面所述，經(jīng)濟活動是由人們的感情所推動。當人們的感情被挑動，繼而產(chǎn)生消費行為，這就是經(jīng)濟的原動力。無論是打造品牌或行銷產(chǎn)品，說穿了，其實都是一種“催眠”，目的就在于讓消費者對品牌與商品產(chǎn)生感覺、甚至感動，進而愿意付費購買，從中獲得滿足。
因此，企業(yè)在打造品牌或推出新產(chǎn)品時，不妨從上述的三大思考方向，從消費心理學著手，直接進攻顧客的心。當你的品牌與產(chǎn)品，從顧客腦中理性的第二系統(tǒng)進入到感性的第一系統(tǒng)時，那么，你的商品等于直接在消費者的潛意識“上架”，因為，顧客已經(jīng)認同了你的品牌。
聯(lián)系客服
