營銷策略之狂轟濫炸型
通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等頻繁的廣告，給消費者一個視覺和聽覺的不斷刺激，這種營銷策略當(dāng)然能在一定程度上提高知名度，但并不是長久之計。
以北京現(xiàn)代第八代索納塔為例，其承擔(dān)著提升北京現(xiàn)代品牌形象的重任，為在中國取得成功，前期北京現(xiàn)代準(zhǔn)備了充足的資金進(jìn)行多種媒體的推廣。一時間，第八代索納塔的廣告頻繁出現(xiàn)在報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)中。
一直保持銷量冠軍的雅閣，面對越來越多的競爭對手，也開始用“狠招”。廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴表示，廣汽本田下半年將投入10億元對雅閣進(jìn)行促銷，保證雅閣保持其中型車市場的銷量冠軍地位。
●點評：狂轟濫炸的營銷首先需要足夠的“財大氣粗”，這不是所有車企都能做到的。另外，也要注意，廣告不能做得太多，否則消費者會想：“我要為廣告買多少單？”因此，在適當(dāng)?shù)臅r候還是還實惠于消費者最靠譜。
營銷策略之品質(zhì)營銷
厭倦了華而不實的宣傳和廣告之后，一些車企開始回歸汽車本質(zhì)——品質(zhì)營銷。
日前，一汽豐田對于花冠的一次推廣活動，就被媒體認(rèn)為很成功。
在COROLLA車系在中國歷經(jīng)7載，成就100萬用戶的時刻，一汽豐田在2011年4月至8月期間，舉辦“花冠王終極節(jié)油耐力測試”活動。該活動回收了2004年的第一輛花冠車，并用15萬元原價回購。然后用這輛已經(jīng)使用了7年的老花冠開啟為期20天左右的挑戰(zhàn)之旅。
活動自北京出發(fā)，途經(jīng)石家莊、臨汾、西安、蘭州、西寧、青海湖、格爾木、那曲和當(dāng)雄，行程5000多公里，最終抵達(dá)拉薩。途中要經(jīng)過高速、國道、山路、城市路段、高原路段，濕滑顛簸路段、砂石路、環(huán)湖路，其中還會翻越海拔5231米的唐古拉山口，穿越4.5萬平方公里無人區(qū)的可可西里，完成“終極節(jié)油耐力測試”，在極限環(huán)境中驗證超越時間的花冠品質(zhì)。
另外一款未上市就主打品質(zhì)牌的車型是上汽首款SUV榮威W5。其提出了“丈量960萬平方公里”的活動。駕駛W5走遍中國的大部分城市，見證W5的高品質(zhì)和越野性能。
近兩年，新車請明星代言的越來越多。雖然明星代言汽車能在最短時間內(nèi)提升品牌的知名度,但終究改變不了一輛車的內(nèi)在品質(zhì)和性能。因此，明星代言汽車的效果始終不盡如人意。
明星代言得當(dāng)，則如股市飄紅，皆大歡喜；代言不當(dāng)，則身敗名裂，人財兩空。此前，周杰倫和莫文蔚帥哥加美女，沒能讓雅力士一炮走紅，最終使得這款小車折戟沉沙；一汽馬自達(dá)2000萬元砸向游泳神將菲爾普斯，可并沒有讓睿翼銷量提升；奇瑞中高端品牌瑞麒，請了聞名世界的足球小子梅西代言G5，這么一款好車，配上這樣一個牛極的球星，理應(yīng)大紅大紫，但沒想到梅西在世界杯中一球未進(jìn)，瑞麒G5也銷路大阻……
個人認(rèn)為，比較成功的案例是張曼玉代言奧迪TT，姜文代言新帕薩特。明星的個人氣質(zhì)與汽車所要表達(dá)的訴求相契合，相得益彰，才能達(dá)到良好的宣傳效果。
●點評：迄今為止，明星代言汽車成功的案例少之又少。俗話說：“羊毛出在羊身上”，這筆重金費用，也就自然而然地壓在消費者身上。雖說可以提高品牌知名度，但這種華而不實的做法，到底能給廠商受益多少？消費者能不能接受過重的負(fù)擔(dān)？這些都是需要事先慎之又慎的問題。
營銷策略之品牌營銷
對于處在發(fā)展階段的品牌來說，品牌營銷是非常必要的。其中不乏成功案例。
令人期待的《變形金剛3》已于近日上映，人們對于其中植入廣告特別是植入中國品牌廣告的做法，見仁見智，爭論不休。但從汽車品牌營銷的角度來看，憑借對《變形金剛》系列電影的深度參與，通用汽車獲益匪淺，讓其在申請破產(chǎn)保護(hù)后迅速“變身”，重新煥發(fā)活力。以通用汽車旗下的雪佛蘭品牌為例，《變形金剛1》的熱播讓一度在中國市場默默無聞的雪佛蘭品牌逐漸打開局面，尤其是大黃蜂車型關(guān)注度明顯提高。
但是也有費力不討好的。比如東風(fēng)悅達(dá)起亞K5和K2的品牌營銷。據(jù)說東風(fēng)悅達(dá)起亞為K5定位“精英格調(diào)新典范”，并準(zhǔn)備了上億元的廣告推廣費用。但這個“精英格調(diào)新典范”到底是什么涵義，據(jù)說連經(jīng)銷商都說不好。而對于K2的定位更是讓人不解其中味。經(jīng)銷商在推銷K2的時候往往說成“小K5”。那么花那么多錢宣傳的“精英格調(diào)”K系列的定位無疑就是失敗的。
●點評：品牌營銷的關(guān)鍵是給產(chǎn)品定一個契合的定位，如果定位就是含糊或者錯位的，那么品牌推廣就是白費力氣了。
營銷策略之文化營銷
文化營銷可以說是營銷的最高境界，但這種營銷是有嚴(yán)格的適用者的。在汽車界，這種營銷做得最好的非奔馳和寶馬莫屬了。
奔馳為了改變“大奔”的形象，從2007年開始在中國運用多元化、本土化的精準(zhǔn)營銷手段，加強與消費者的情感溝通，還原自己既尊貴、優(yōu)雅，又年輕、動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵。
與此同時，奔馳特別加大了文化營銷等公益活動的力度，不但向中國市場積極引入國際頂級藝術(shù)，同時也鼎力支持中國本土藝術(shù)及藝術(shù)家的國際化發(fā)展。
梅賽德斯—奔馳（中國）汽車銷售有限公司與中國青少年發(fā)展基金會攜手設(shè)立“梅賽德斯—奔馳星愿基金”，針對環(huán)境保護(hù)、教育支持、藝術(shù)體育、社會關(guān)愛以及駕駛文化等五大領(lǐng)域開展工作。該基金啟動資金為3000萬元，是目前中國汽車行業(yè)內(nèi)啟動資金最多的公益基金之一。通過與中國文化更緊密的契合，奔馳已成功撣去十年前“大奔”的粗狂形象，奔馳文化在中國的“軟著陸”日漸成功。
這兩年來，寶馬同樣在品牌文化方面做了大量的工作。比如寶馬與聯(lián)合國教科文組織合作，出資保護(hù)中國自然物質(zhì)文化遺產(chǎn)重慶武隆喀斯特地貌。
寶馬則連續(xù)三年舉辦寶馬中國文化之旅，發(fā)現(xiàn)并捐助民間非物質(zhì)文化藝術(shù)?？梢哉f，在公益事業(yè)方面，寶馬和奔馳這幾年在中國都傾注了許多財力物力。它們都意識到，要改變過去的“大牌”形象，必須重視公益事業(yè)，拉近與本土消費者的距離。
●點評：文化營銷的核心就在于本土文化，不僅要用中國消費者“聽得懂的語言”去交流并且還要用這種“語言”去打動人。奔馳和寶馬的文化營銷值得自主品牌深思。
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