，當(dāng)年銷量為2961輛；2014年及今年上半年，分別為2589輛和1777輛。以此推算，今年下半年若銷量環(huán)比持平，紅旗H7三年銷量總計約在9000余輛。
而2014年與紅旗H7價位相當(dāng)?shù)膸卓詈廊A車，豐田皇冠的年銷量為14880輛，別克君越為83858輛，寶馬5系為137965輛，奧迪A6L為166463輛。以此測算，紅旗H7的年均銷量僅相當(dāng)于奧迪A6L一周的出貨量。
紅旗H7上市時，總設(shè)計師徐世利曾向媒體確認(rèn)其研發(fā)投入達(dá)52億元。今年4月1日，一汽旗下的一汽轎車股份有限公司（簡稱“一汽轎車”）發(fā)布公告稱，擬投資2.7億元，建設(shè)紅旗H7技術(shù)升級項目。
一個月后，原東風(fēng)汽車公司董事長徐平出任一汽董事長。“紅旗是一汽的金字招牌”在其調(diào)研過程中被反復(fù)強調(diào)。
而據(jù)環(huán)評愛好者網(wǎng)收錄的紅旗H7技術(shù)升級項目第二次環(huán)評公示，該項目總投資實際已經(jīng)超過11億元，目標(biāo)為“通過改造相關(guān)的設(shè)備，達(dá)到年產(chǎn)H7系列車型13000輛/年的生產(chǎn)能力”。
照此計算，一汽為紅旗H7投入已超63億元。而這，還僅僅是根據(jù)一汽公開披露的數(shù)據(jù)得出的結(jié)果。
巨額研發(fā)投入?yún)s換來令人尷尬的成績單，紅旗怎么了？
中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊對網(wǎng)易財經(jīng)表示，“責(zé)任不能全推給徐建一，希望也不能全寄托在徐平（身上）?！痹谒磥恚t旗能否真正“飄揚”，關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身。
資深汽車媒體人葛軒則向網(wǎng)易財經(jīng)慨嘆說，即便拋開產(chǎn)品爭議，紅旗亦錯失了多次“戰(zhàn)略機遇”。
知名汽車社區(qū)牛車網(wǎng)CEO海蘭更是對網(wǎng)易財經(jīng)直言，在全球汽車生產(chǎn)早已模塊化的同時，中國的汽車工業(yè)水平并未達(dá)到自主研發(fā)高檔轎車的階段。所以，紅旗之“錯”，不在一汽，而在于“處于‘黑鐵時代’的我們，卻要‘大躍進(jìn)’”。
巨資打造“紅旗復(fù)興”戰(zhàn)略
賣不出的紅旗，如今卻很難買到。網(wǎng)易財經(jīng)聯(lián)系各地紅旗經(jīng)銷公司了解到，除卻紅旗大本營長春可接5輛起售的H7“大客戶訂單”，其余各地均現(xiàn)車緊張。
全國唯一代理一汽全系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商——遼寧惠華汽車集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易財經(jīng)透露，今年7月至9月，紅旗近2000輛的訂單，均集中于“中央及央企”，而私人訂單只能“往后排”。
原因在于即將到來的“國車”需求——9月3日，中國將于天安門廣場舉行大閱兵，以紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊認(rèn)為，公車改革之后，閱兵之于紅旗，毫無疑問是商機，但僅限于宣傳和推廣，“私人市場上，閱兵效應(yīng)不可能長久。”資深汽車媒體人葛軒亦表示，類似于“閱兵指定”等特殊待遇，直接掛鉤央企考核機制，所以在很大程度上使紅旗難以突破視野。此前，紅旗便曾因此錯失了多次“戰(zhàn)略機遇”。
因建國10周年慶典需要而于1958年研發(fā)的紅旗，1984年經(jīng)中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組北戴河會議決定停產(chǎn)。原因在于“油耗大、速度慢”，特別是“虧損嚴(yán)重”。
紅旗停產(chǎn)后，日本豐田等外資品牌開始在中國市場崛起。但迷失方向的紅旗并未就此轉(zhuǎn)型民用市場，因而錯失了第一次改革“窗口”。
此后，在1990年代吉利、奇瑞、比亞迪等民族品牌在汽車領(lǐng)域迅速發(fā)展，以及本世紀(jì)最初10年中國車市迎來“井噴期”兩個關(guān)鍵時期，最具“民族”優(yōu)勢的紅旗，依然未能抓住機遇。
在上述兩個階段，紅旗相繼推出了以奧迪100為原型打造的CA7220系列（俗稱“小紅旗”），以及以豐田皇冠Majesta為原型的HQ3（后更名為“紅旗盛世”）。但兩款車型皆因缺乏自主創(chuàng)新、售價高昂而在民用車市場遇冷，并陸續(xù)停產(chǎn)。
“當(dāng)時，如果紅旗主打中低端（車型），將會很快融入市場?！备疖幷J(rèn)為。對此，羅磊表示認(rèn)同，在他看來，紅旗的“品牌元素”根植人心，但長期遠(yuǎn)離大眾。在此基礎(chǔ)上，若以“親民”戰(zhàn)略打入車市黃金期，勢必會掀起一股“紅旗熱”。
2010年，紅旗盛世停產(chǎn)當(dāng)年，徐建一升任一汽董事長，開始全力推行“紅旗復(fù)興”項目。CA7200和HQ3的前車之鑒，使得新一輪復(fù)興戰(zhàn)略“不容失敗”。為此，全程自主成為戰(zhàn)略發(fā)展方向。
曾對此進(jìn)行追蹤報道的葛軒向網(wǎng)易財經(jīng)回憶，據(jù)一汽內(nèi)部人士透露，當(dāng)時名為“C131”的復(fù)興項目，不僅集中抽調(diào)技術(shù)骨干，更在資金投入上不計血本。
2013年5月，計劃中的C131最終以“H7”之名上市。徐建一信心滿滿地表示，紅旗H7“實現(xiàn)了從概念設(shè)計到工程設(shè)計全過程自主開發(fā)”。他同時承諾，保證在“十二五”期間投入105億元，“進(jìn)一步提高紅旗產(chǎn)品的研發(fā)能力，不斷豐富產(chǎn)品系列”。
一年后，紅旗復(fù)興項目研發(fā)生產(chǎn)的另一款大型豪華E級轎車——紅旗L5在北京車展亮相。5555毫米車長、3435毫米軸距、3.15噸整備質(zhì)量的設(shè)計，使得其起始定價高達(dá)500萬元。
網(wǎng)易財經(jīng)從多家紅旗經(jīng)銷公司處了解到，紅旗L5須提前半年到一年定制。中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光對網(wǎng)易財經(jīng)表示，由于紅旗L5的購買人群比較“特殊”，因此，考量紅旗的市場表現(xiàn)，紅旗H7才是主要觀察對象。
在“官車”與“民車”之間游走
盡管紅旗H7銷量慘淡，但在今年7月10日的中國汽車工業(yè)協(xié)會信息發(fā)布會上，一汽轎車銷售有限公司副總經(jīng)理崔大勇卻表示，“紅旗在私人市場的比例已經(jīng)從最初的26%提升到目前的69%”，已經(jīng)“成功實現(xiàn)了市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型”。
但對于這一數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)同，葛軒表示：“在無總量銷售數(shù)據(jù)的情況下，所謂私人市場比例，不能說明任何問題?！?/p>
羅磊認(rèn)同葛軒的觀點。他認(rèn)為，比例數(shù)據(jù)和市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型無關(guān)，隨著公車采購結(jié)束，接下來毫無疑問就是私人訂單。
網(wǎng)易財經(jīng)獲得的一份《紅旗H7產(chǎn)品培訓(xùn)（學(xué)員手冊）》顯示，紅旗H7的整體銷售策略為“先政務(wù)，后私人”。同時，對于定位C級細(xì)分市場的紅旗H7售價，手冊認(rèn)為應(yīng)瞄準(zhǔn)“競品價格”。紅旗H7的主要“感知競品”為豐田皇冠和別克君越。
觀察紅旗H7上市前后的情況，正是如此。根據(jù)一汽官網(wǎng)新聞披露，在紅旗H7正式上市前，一汽便與吉林省人民機關(guān)事務(wù)管理局舉行了“首次政府采購大單”的交車儀式，并援引相關(guān)報道稱紅旗H7已向省部級官員“專供”。
2012年7月，一汽在北戴河舉辦“中央國家機關(guān)紅旗系列轎車品鑒會”，紅旗H7成為主推?！皝碜匀珖f(xié)、最高人民法院、最高人民檢察院、國務(wù)院辦公廳、國家發(fā)改委、科技部、工信部、公安部、監(jiān)察部等六十多個部門的一百五十多位領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓參加。”一汽官網(wǎng)新聞“《中央國家機關(guān)紅旗系列轎車品鑒會圓滿結(jié)束》”如此描述當(dāng)時的盛況。
紅旗H7上市后不到半月，《汽車周報》便以“一汽集團(tuán)官方發(fā)布的消息”報道稱，在上市前不足半年時間里，紅旗H7的公務(wù)車采購訂單已達(dá)1000余輛。上市一年后，在一汽的官方宣傳中，紅旗H7被定位為“國際重要會議用車首選”，先后為歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、APEC貿(mào)易部長會議等多項重大會議及體育賽事提供了“完美服務(wù)”。
不過，一汽亦意識到，對于紅旗H7而言，政務(wù)市場對銷量貢獻(xiàn)并不大。一汽的“企業(yè)動態(tài)”便曾援引媒體報道稱，若以省部級領(lǐng)導(dǎo)用車為準(zhǔn)，“紅旗H7最多只能賣出3000輛左右的量產(chǎn)車”。
因此，拓展私人市場成為紅旗的必由之路。
據(jù)易車網(wǎng)提供的紅旗經(jīng)銷商信息，紅旗H7系列目前在售車型共有1.8L、2.0L、3.0L3類7種。廠商指導(dǎo)價最低為27.98萬元，最高為47.98萬元。
根據(jù)國內(nèi)知名汽車研究機構(gòu)歐多瑞分析，定價為24.98萬元至27.98萬元的1.8L排量車型，表明紅旗H7“進(jìn)入傳統(tǒng)B級車細(xì)分區(qū)間”。這是紅旗H7“針對私人消費市場變化進(jìn)行的一次嘗試”。
網(wǎng)易財經(jīng)了解到，紅旗H71.8T車型是在今年3月徐建一落馬后才低調(diào)推出的。公開信息顯示，1.8T車型推出的同時，紅旗H7開始加大優(yōu)惠力度，承諾4年或10萬公里免費保修及保養(yǎng)，此后各地經(jīng)銷商開始不斷進(jìn)行降價促銷。
據(jù)中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心（CSISC）大數(shù)據(jù)研究實驗室調(diào)研，今年一季度，紅旗品牌雖在“主家用轎車品牌知名度指數(shù)上遠(yuǎn)落后于比亞迪、奇瑞等民企品牌。
在業(yè)內(nèi)人士看來，紅旗走到今天，其問題“已非簡單地轉(zhuǎn)向私人市場就可以解決”。賈新光對網(wǎng)易財經(jīng)表示，長期在“官車”與“民車”之間游走，使得紅旗H7在進(jìn)入私人市場后很難獲得像樣的業(yè)績，“私人市場早已不認(rèn)可紅旗產(chǎn)品”。
對于紅旗H7的尷尬處境，歐多瑞的評價則是：“為官而來，官不親；退而親民，民不愛”。
不被看好的自主研發(fā)
盡管處境尷尬，紅旗的復(fù)興戰(zhàn)略卻沒有回頭路可走。
在前述中國汽車工業(yè)協(xié)會信息發(fā)布會上，崔大勇還宣布紅旗將在2020年以前新增5款以上車型，并計劃于2017年至2018年“密集上市”。不過業(yè)內(nèi)分析人士對此并不看好。
在葛軒看來，在國內(nèi)汽車市場，處于壟斷地位的合資品牌長期控制、引導(dǎo)甚至強化著大眾的消費習(xí)慣。紅旗的自主研發(fā)堅持，最大的問題在于還未把握消費心理，更未形成其特色的品牌消費及審美文化。賈新光亦表示，紅旗一直在“不斷投入巨資研發(fā)，又不斷被市場否定”的循環(huán)里轉(zhuǎn)。
而最為關(guān)鍵的是，葛軒認(rèn)為，相比于其他民營自主品牌，紅旗受制于一汽的央企制度及復(fù)雜關(guān)系，雖不愁研發(fā)資金，但“錢用不到刀刃上”。
網(wǎng)易財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就在崔大勇公開表態(tài)后，7月底，國資委專門發(fā)文，從底盤技術(shù)、發(fā)動機效果等多個方面，強調(diào)紅旗H7及L5已“實現(xiàn)自主研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化”。
但相比于國外品牌，上述研發(fā)成果在羅磊看來，并無讓人驚喜的亮點。
紅旗H7上市后不久，易車網(wǎng)曾對紅旗H7及其“感知競品”——豐田皇冠進(jìn)行過實測對比，測試車型為售價相近的紅旗H72.0T自動豪華型及皇冠2.5L Royal 真皮版。評測報告顯示，在研發(fā)工藝上，“皇冠在發(fā)動機和變速箱的配合上比H7強，靜音性也做得更加到位”。
或因如此，在前述《紅旗H7產(chǎn)品培訓(xùn)（學(xué)員手冊）》中，對于競爭車型，紅旗在指導(dǎo)其銷售人員的“紅旗H7劣勢對比話術(shù)”部分，并未強調(diào)其技術(shù)配置，而是就豐田的“G-BOOK智能副駕系統(tǒng)”及奧迪的“MMI多媒體交互系統(tǒng)”等其他問題上提出應(yīng)對。
知名汽車社區(qū)牛車網(wǎng)CEO海蘭認(rèn)為，中國汽車工業(yè)水平尚未真正達(dá)到自主研發(fā)高檔轎車的階段，紅旗在強調(diào)自主研發(fā)的同時，又不斷強化其“政治使命”。因此，紅旗品牌“不管放在哪都很難做”。
2012年，一汽陷入審計風(fēng)暴，國家審計署認(rèn)為其“重大經(jīng)濟(jì)決策事項”存在問題：“自主產(chǎn)品研發(fā)投入比例偏低，自主品牌汽車盈利能力不強，整車業(yè)務(wù)利潤主要來自合資合作子公司”。此后，一汽將研發(fā)投入集中于紅旗品牌。但隨之而來的問題是“一汽自主品牌間的沖突突顯，導(dǎo)致更為嚴(yán)重的定位混亂?！辟Z新光說。
作為四大國有汽車集團(tuán)中唯一尚未實現(xiàn)整體上市的公司，一汽目前擁有一汽轎車、一汽夏利、一汽富維和啟明信息4家上市公司。其中，在一汽轎車旗下，除馬自達(dá)為合資公司外，紅旗、奔騰、歐朗均為自主品牌。據(jù)一汽官方介紹，奔騰定位于“中高級”，但在葛軒看來，在紅旗H7的“高舉高打”下，奔騰車型的最高售價卻不到20萬，后續(xù)研發(fā)亦跟不上節(jié)奏，顯得更加“不倫不類”。
而風(fēng)光不再的夏利，處境也同樣尷尬。“同為一汽集團(tuán)的獨立自主品牌，若處理不好紅旗和夏利的關(guān)系，不僅一汽整體上市無望，各品牌的市場表現(xiàn)也難以改善?！辟Z新光說。
一汽轎車及一汽夏利2014年財報顯示，一汽轎車凈利潤1.61億元，同比下跌83.99%；一汽夏利則凈利潤虧損16.59億元，同比下跌245.71%。
針對前述業(yè)內(nèi)人士對紅旗轎車的質(zhì)疑，網(wǎng)易財經(jīng)曾向一汽發(fā)函求證，但未獲回應(yīng)。
今年8月，為配合閱兵后的品牌造勢，紅旗開啟了以“懷理想、馭時代”為主旨的“紅旗踐行中國夢想之旅”。然而盛典之后的紅旗“復(fù)興之旅”又將夢歸何處？
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