中國企業(yè)要成為真正優(yōu)秀的企業(yè)、基業(yè)長青，一定要跨過“真正尊重消費(fèi)者”、“以人為本”這道門坎。關(guān)注客戶聲音、研發(fā)管理，讓產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造價值。
最近被很多事件刺激，對幾十年來企業(yè)對價值鏈關(guān)注焦點(diǎn)的變化進(jìn)行思考，發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律和誤區(qū)。改革開放初期，企業(yè)還處于計劃經(jīng)濟(jì)的慣性中，重視生產(chǎn)，不重視營銷。80年代后期，銷售、廣告、CI成為最熱門的工作，以銷售為龍頭進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的管理變革，渠道建設(shè)、品牌管理、連鎖經(jīng)營也風(fēng)風(fēng)火火。90年代后期開始，供應(yīng)鏈管理成為“第三利潤”被重視起來。最近，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的說法多起來了，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力也開始被關(guān)注了。特別是在金融海嘯中企業(yè)出口的銳減、許多企業(yè)轉(zhuǎn)為開拓國內(nèi)市場，但發(fā)現(xiàn)自己不具備了解客戶和市場的能力、產(chǎn)品研發(fā)能力。華為在2010年獲得全球?qū)＠暾埖谝幻腿驑I(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，也刺激了其它企業(yè)對研發(fā)的關(guān)注。
我們的產(chǎn)品質(zhì)量問題。從消費(fèi)者來看，許多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量本身還存在很大問題。例如，最基本的食品，不斷出現(xiàn)各種重大質(zhì)量問題，搞得消費(fèi)者吃什么都不放心。稍為價值高的耐用品，高端消費(fèi)者注重高品質(zhì)時還是趨向選擇國外品牌，例如，家用電器、汽車等。對看不清楚質(zhì)量、對人體健康敏感的中高端產(chǎn)品，例如，化妝品，大部人還是選擇國外品牌。
企業(yè)價值鏈的管理。中國許多企業(yè)雖然在過去迅速發(fā)展，在營銷、服務(wù)和供應(yīng)鏈管理等取得較大進(jìn)步，但是在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量方面，卻還存在嚴(yán)重不足。在整個價值鏈管理中，存在著“過度營銷”、“過度服務(wù)”、過度關(guān)注供應(yīng)鏈而不關(guān)注“創(chuàng)新鏈”的問題。在兩個真理時刻，“購買時”和“使用時”中，許多企業(yè)過度的重視“購買時”而不夠重視“使用時”。消費(fèi)者最終買的還是產(chǎn)品，到家里使用的、消費(fèi)的還是產(chǎn)品本身。其它一系列的廣告、包裝、渠道銷售、促銷、體驗銷售、1：1銷售，都是圍繞“購買時”的行為。而產(chǎn)品本身的設(shè)計、功能、質(zhì)量，才是“使用時”相關(guān)的。這又涉及到研發(fā)產(chǎn)品時對客戶需求的理解，把客戶聲音轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能的設(shè)計、解決方案的選擇。購買是一時的事情，使用是長期的事情,有時候是一輩子的事情，例如，房子。
我們存在的價值鏈管理的問題：
過度營銷。二十多年前，我們嘲笑國營企業(yè)只重視產(chǎn)品生產(chǎn)，“酒深不怕巷子深”，不注重廣告、促銷、渠道銷售。今天回頭來看，我們是否過度營銷了？特別是過度重視“營銷”中的廣告、包裝、促銷、銷售，而把“營銷”中最重要的“理解客戶真正的需求”、“對產(chǎn)品持續(xù)的研發(fā)和創(chuàng)新、來更好地滿足客戶需求”忽視了。出現(xiàn)了各種廣告與銷售的“忽悠”，概念滿天飛，到處是“體驗經(jīng)濟(jì)”，產(chǎn)品不能滿足客戶的關(guān)鍵要求、不能與消費(fèi)者需求的變化與時俱進(jìn)、做不到客戶細(xì)分市場的需求、做不到客戶個性化需求，產(chǎn)品同質(zhì)化經(jīng)常產(chǎn)生低價惡性競爭。例如，各種食品問題、化妝品質(zhì)量問題、住房質(zhì)量問題，都是最基本的產(chǎn)品質(zhì)量問題，有的連國家的基本標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到，談不到更高的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
過度服務(wù)。有些企業(yè)近來迷信“服務(wù)創(chuàng)造價值”，把售后服務(wù)當(dāng)作競爭力，片面理解了服務(wù)的價值。不是通過研發(fā)、制造、采購等環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，使產(chǎn)品不出質(zhì)量問題，例如，達(dá)到六西格瑪質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是建立厐大的售后服務(wù)隊伍，提高售后服務(wù)的能力來解決問題，把客戶在售后服務(wù)中反復(fù)折騰。雖然把質(zhì)量問題在售后服務(wù)中解決了，但是從精益管理角度看，這些都是浪費(fèi)?！胺?wù)創(chuàng)造價值”應(yīng)該理解為，為客戶提供額外的服務(wù)，幫助客戶更便利、更經(jīng)濟(jì)、更省事和增值服務(wù)，不包括“售后產(chǎn)品的維修服務(wù)”。
過度關(guān)注供應(yīng)鏈而不關(guān)注“創(chuàng)新鏈”。有效的供應(yīng)鏈管理能夠給企業(yè)帶來成本降低、快速響應(yīng)，但不會改變產(chǎn)品的設(shè)計、對客戶使用產(chǎn)品功能的變化。跟蹤消費(fèi)品需求的變化，不斷開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)老產(chǎn)品的“創(chuàng)新鏈”管理，要引起企業(yè)更大的重視。這方面，日本企業(yè)是我們學(xué)習(xí)的榜樣。當(dāng)然，日本企業(yè)在價值鏈中一些其它方面的問題，是我們要避免的。
客戶的需求管理?？蛻粜枨蠛唵慰梢苑譃槿齻€層次（KANO模型）：1）基本需要——必須滿足的需求，客戶不需要表達(dá)、企業(yè)也能夠理解的需求；如果不滿足，消費(fèi)者就很不滿意；即使?jié)M足了，消費(fèi)者也認(rèn)為是企業(yè)該做的，不會變得更滿意。例如，洗衣機(jī)的洗衣功能。2）重要的需求、績效的需求，客戶表達(dá)出來的需求、會與企業(yè)的競爭對手相比較來決定購買。消費(fèi)者的滿意度與企業(yè)滿足的程度成正比。例如，價格、外表美觀、容易操作、噪音、能耗等。3）超出客戶期望的需求、激動人心的需求，通常是客戶有潛在需求，但沒有意識到、表達(dá)不出來。企業(yè)沒有滿足這些需求，客戶也不會不滿意。但如果企業(yè)滿足了這些需求，客戶的滿意度將大大提高。例如，洗衣服不需要放洗衣粉。一般來說，企業(yè)要先滿足“基本需要”，再滿足“重要的需求、績效的需求”，最后滿足“超出客戶期望的需求”。然而在競爭中，“超出客戶期望的需求”也可以作為一個亮點(diǎn)、加分項,作為客戶價值的組合之一。但是，“基本需要”是一定要先得到滿足的，否則，消費(fèi)者會遠(yuǎn)離企業(yè)或行業(yè)。“超出客戶期望的需求”是企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的一個源頭。
產(chǎn)品創(chuàng)新帶來突破性增長和可持續(xù)增長。我過去在做快速消費(fèi)品和超市的品類管理的業(yè)務(wù)分析時，用控制圖等分析工具來研究各種因素對產(chǎn)品銷量增長的不同影響，例如，突破性的增長、維持銷量、或只是帶來短暫增長的一個泡泡，泡泡破滅，銷量很快又掉下來。我發(fā)現(xiàn)一個普遍規(guī)律：對于在市場較成熟的產(chǎn)品的銷量或市場占有率增長，“創(chuàng)新產(chǎn)品對消費(fèi)者的價值（滿足細(xì)分市場的差異化需求、功能創(chuàng)新、性價比等）”是唯一能夠帶來突破性增長而且穩(wěn)住增長量的方法。其它方法，例如，買一送一、捆綁銷售、贈品、堆頭、海報、節(jié)日促銷、廣告等方式，都只能一時增長銷量、促銷結(jié)束后量又跌下來，從一段較長時間來看，總量沒有增長。
中國企業(yè)要成為真正優(yōu)秀的企業(yè)、基業(yè)長青，一定要跨過“真正尊重消費(fèi)者”、“以人為本”這道門坎。這些問題的出現(xiàn)，一方面是企業(yè)發(fā)展過程中的問題，另一方面是我們不尊重消費(fèi)者、不“以人為本”導(dǎo)致的。一些企業(yè)為了企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展、競爭需要，置消費(fèi)者基本利益為不顧，關(guān)注是市場份額、股價，對產(chǎn)品質(zhì)量的隱患失而不見，終于導(dǎo)致市場的報復(fù)。我們歷史上沒有形成“以人為本”的理念，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)競爭中成為最難跨越的文化障礙。這不只是體現(xiàn)在對待消費(fèi)者上，也體現(xiàn)在企業(yè)對待員工上，也束縛了企業(yè)內(nèi)部潛力的全面發(fā)揮。
回歸商業(yè)的本質(zhì)，讓產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造價值。在“持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值”鏈條中，產(chǎn)品的質(zhì)量和持續(xù)創(chuàng)新，是最基本的，需要長期、艱苦的努力和積累，也是許多企業(yè)不愿意堅持做的，不像過去做概念、廣告那樣錢來得快。最基本的，也是最難的。如果企業(yè)在過去規(guī)模發(fā)展中迷失了這個本質(zhì)，那么需要快速補(bǔ)課，回到“質(zhì)量、效益”的道路上，才能吸引客戶、留住客戶。企業(yè)要建立管理能力，抓質(zhì)量促效益，不要把質(zhì)量與效益對立起來，不因為提高質(zhì)量而增加成本，質(zhì)量和成本不是矛盾，第一次就把事情做對，是成本最低的。企業(yè)能夠同時做到“質(zhì)量好、效益高”，才能在當(dāng)今的競爭中贏得勝利。
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