《流浪地球》的火爆再度引燃了春節(jié)電影檔，截止2月14日，《流浪地球》票房已經(jīng)超過(guò)30億，妥妥進(jìn)入中國(guó)影視排名前5。根據(jù)貓眼預(yù)測(cè)，《流浪地球》有望突破45億元票房，甚至趕超《戰(zhàn)狼II》的56億元，成為中國(guó)票房冠軍都有可能。

今天我就從產(chǎn)業(yè)鏈、競(jìng)爭(zhēng)格局、需求分析、投資催化劑等角度，梳理一下電影行業(yè)，讓大家對(duì)這個(gè)行業(yè)有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

1、產(chǎn)業(yè)鏈分析

電影產(chǎn)業(yè)主要分為三個(gè)環(huán)節(jié)：制片、發(fā)行和放映，發(fā)行又分為發(fā)行商發(fā)行和院線發(fā)行兩部分。

電影制片環(huán)節(jié)包括電影的融資，拍攝和后期制作。制片公司擁有電影版權(quán)，將電影某一期限內(nèi)的版權(quán)出售給發(fā)行方，根據(jù)制片方和發(fā)行方的發(fā)行協(xié)議確定雙方的分賬比例。除票房分賬收入外，制片公司將版權(quán)出售給視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)等，取得電影版權(quán)收入。

影視版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈

影視版權(quán)運(yùn)營(yíng)是資金高度密集行業(yè)，經(jīng)過(guò)前幾年的血拼，如今市場(chǎng)上真正有實(shí)力的版權(quán)買家以背靠百度的愛(ài)奇藝、阿里巴巴的優(yōu)酷土豆和騰訊的騰訊視頻，以及第三方版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司為主。

上游CP方（內(nèi)容提供商）主要依靠頂級(jí)頭部?jī)?nèi)容獲得超額收益，下游平臺(tái)端以BAT三大視頻平臺(tái)為主力，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容成本投入尋求未來(lái)的盈虧平衡，內(nèi)容即流量，其本質(zhì)為BAT資本的博弈。

下游渠道方相比上游較為強(qiáng)勢(shì)，BAT旗下愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻三足鼎立，芒果TV、B站走差異化之路，新媒體平臺(tái)相對(duì)格局清晰，但考慮到其他分發(fā)端如省級(jí)衛(wèi)視、IPTV和OTT等電視渠道，較中游一家獨(dú)大的格局仍然相對(duì)分散。

票房分賬模式

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的分賬模式是影院放映獲取票房收入，扣除國(guó)家電影專項(xiàng)資金和稅金及附加，剩下分賬票房；影院按照與院線簽訂的分賬協(xié)議將部分分賬票房分配給院線；院線按照與制片方簽訂的放映合同的分賬比例將從影院獲取的部分分賬票房[1]分配給制片方（發(fā)行方）。

國(guó)產(chǎn)分賬影片分賬比例為制片方（包括發(fā)行方）原則上不低于分賬票房的43%，影院一般不超過(guò)分賬票房的50%；進(jìn)口分賬片的院線和影院分賬比例原則上與國(guó)產(chǎn)分賬影片一致。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)片是由制片方交給專門的發(fā)行公司發(fā)行時(shí)，制片方和發(fā)行方之間的分賬比例具體根據(jù)雙方的發(fā)行協(xié)議協(xié)商而定。進(jìn)口分賬片只能由中國(guó)電影集團(tuán)和華夏電影發(fā)行有限公司發(fā)行，分賬比例由進(jìn)口片制片方與中影/華夏協(xié)商。

2、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

電影產(chǎn)業(yè)鏈齊全，且有兩大特點(diǎn)。電影產(chǎn)業(yè)鏈上游包括IP、內(nèi)容制作出品，中游包括宣發(fā)、在線票務(wù)，下游包括院線和影院（影投）等，以及其他政策監(jiān)管、放映設(shè)備技術(shù)、宣傳媒體等支撐核心產(chǎn)業(yè)鏈。

與國(guó)外電影產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈有兩大特點(diǎn)：

1）在線票務(wù)格局集中，憑借購(gòu)票大數(shù)據(jù)的積累，對(duì)上游內(nèi)容制作、中游宣發(fā)、下游排片等具有重大影響。這也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展后對(duì)電影市場(chǎng)產(chǎn)生的影響與變革，而第一大票房市場(chǎng)美國(guó)在在線票務(wù)領(lǐng)域相對(duì)于我國(guó)還處于起步階段。

2）從票房分成來(lái)看，影院和院線占比52.3%，說(shuō)明下游線下渠道在電影產(chǎn)業(yè)中擁有重大的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)標(biāo)美國(guó)，我國(guó)下游渠道格局還處于相對(duì)分散狀態(tài)。

1. 國(guó)內(nèi)院線：整體格局分散，集中度近三年保持

我國(guó)仍處于渠道建設(shè)的快速發(fā)展期。自2009年起，電影市場(chǎng)的線下觀影渠道建設(shè)速度加快。2009年，我國(guó)擁有影院1687家，銀幕4723塊；2017年，我國(guó)擁有電影院1萬(wàn)余家，同比增長(zhǎng)19.71%，擁有銀幕5萬(wàn)塊，同比增長(zhǎng)23.3%。過(guò)去八年間，影院數(shù)復(fù)合增速為25%，銀幕數(shù)復(fù)合增速為34.56%。在銀幕擁有量上，我國(guó)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)（2017年4.04萬(wàn)塊，同比增長(zhǎng)0.55%）成為線下渠道第一大國(guó)。目前，我國(guó)線下渠道建設(shè)仍處于高速增長(zhǎng)期。

2. 國(guó)內(nèi)影投：規(guī)模分化顯著，行業(yè)集中度持續(xù)下滑

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)超過(guò)四分之三的影投公司2017年票房未達(dá)億級(jí)水平。年度票房超過(guò)20億的影投共有三家，分別為萬(wàn)達(dá)、大地和橫店，其中橫店在2017年首次票房超20億元。

頭部影投公司票房增速慢于行業(yè)均值，行業(yè)集中度持續(xù)下降。2017年，Top 15影投公司市占率已降至50%以下，Top 3、Top 5和Top 10的影投公司市占率分別降至23.9%、30.3%和41.5%。2017年，按票房排名的Top 30影投公司中，年度票房在15億元以上的有七家影投公司，且七家票房增速都低于行業(yè)均值。

3、需求分析

（一）群眾觀影需求

我國(guó)電影票房市場(chǎng)仍存2x~3x空間，新增長(zhǎng)模式閃亮登場(chǎng)。但是，我國(guó)電影市場(chǎng)也告別了過(guò)去的超高速增長(zhǎng)（2011~2015 CAGR高達(dá)35%），進(jìn)入了穩(wěn)增長(zhǎng)的全新階段。根據(jù)Macquarie Research預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2016~2021年票房復(fù)合增速為12.5%，其中觀影人次復(fù)合增速10.3%，票價(jià)復(fù)合增速為2%。

我國(guó)觀影人次變化

三四線城市將成為后續(xù)重點(diǎn)市場(chǎng)。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，三四線城市占比在逐步提升。另一方面，四個(gè)級(jí)別城市在票房和觀影人次增速上呈現(xiàn)差異性。即四線增速高于三線，三線增速高于二線，二線高于一線。這也驗(yàn)證了三四線城市人群的觀影消費(fèi)將成為后續(xù)票房增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）影院建設(shè)需求

四五線城市銀幕建設(shè)存在空間。通過(guò)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了各級(jí)別城市常駐人口，并計(jì)算了每百萬(wàn)人口擁有銀幕數(shù)量。可以看出，我國(guó)二線城市每百萬(wàn)人口銀幕數(shù)最大，高達(dá)102塊；我國(guó)四線城市和五線城市每百萬(wàn)人口擁有銀幕量為28塊和6塊；后續(xù)銀幕建設(shè)將以四線、五線為主，一二線為輔。

4、行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)因素

電影行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)主要有行業(yè)政策變化風(fēng)險(xiǎn)；電影產(chǎn)業(yè)增速放緩；其他娛樂(lè)形式興起替代觀影娛樂(lè)；行業(yè)內(nèi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和整合風(fēng)險(xiǎn)；資本大量涌入使得影院建設(shè)過(guò)多、設(shè)施過(guò)剩等風(fēng)險(xiǎn)；非票業(yè)務(wù)開(kāi)展不及預(yù)期。

影視企業(yè)是輕資產(chǎn)企業(yè)。影視企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)雖然是核心貢獻(xiàn)資產(chǎn)，但是并沒(méi)有充分體現(xiàn)在賬面價(jià)值上。

影視產(chǎn)品價(jià)值不確定性大。影視產(chǎn)品具有較高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)附加值，價(jià)值波動(dòng)大。投資額很高的大制作影片可能出現(xiàn)虧損，投資額很低的小成本電影可能創(chuàng)造出獲得高票房的奇跡。

影視產(chǎn)品價(jià)值通常衰減快。大部分影視作品價(jià)值衰減較快。比如電影產(chǎn)品，一般情況下電影的檔期不會(huì)超過(guò)兩個(gè)月，電影的票房收入就集中在這兩個(gè)月。

影視板塊公司商譽(yù)較高，這個(gè)問(wèn)題我已經(jīng)提醒多次。

5、行業(yè)投資催化劑

（一）行業(yè)政策

影視行業(yè)作為國(guó)家重要產(chǎn)業(yè)，受到國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)及政策的嚴(yán)格監(jiān)督、管理。

一方面，由于影視內(nèi)容屬于意識(shí)形態(tài)行業(yè)，容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，因此影視產(chǎn)品的制作和發(fā)行受到國(guó)家政府部門的監(jiān)管和引導(dǎo)。

另一方面，國(guó)有控股影視公司，如中影、華夏也因體質(zhì)優(yōu)勢(shì)享有進(jìn)口片引進(jìn)及進(jìn)口片票房分成等資源。因此，政策因素對(duì)電影行業(yè)的發(fā)展影響很大。

“天價(jià)合同”后政策出臺(tái)對(duì)板塊行情的影響

2018年發(fā)行公司票房排名，中影、華夏遠(yuǎn)超其他發(fā)行公司

國(guó)家電影局發(fā)布《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》（國(guó)影發(fā)（2018）4 號(hào)文件），鼓勵(lì)電影市場(chǎng)整體發(fā)展，以及主要中西部地區(qū)影院建設(shè)和行業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)行。分析人士認(rèn)為，相關(guān)電影內(nèi)容制作公司和龍頭院線有望受益。

1. 促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展，加快影院建設(shè)，資助影院設(shè)施的升級(jí)換代。

此次《意見(jiàn)》是國(guó)家電影局首次發(fā)布的指導(dǎo)性文件，對(duì)行業(yè)發(fā)展釋放積極信號(hào)。文件里預(yù)計(jì)2020 年全國(guó)城市電影院線的銀幕總數(shù)達(dá)到8 萬(wàn)塊以上，銀幕數(shù)的增長(zhǎng)將有利于優(yōu)質(zhì)頭部電影內(nèi)容的票房具備進(jìn)一步提升的條件，利好電影票房大盤的增長(zhǎng)。

鼓勵(lì)大中城市電影院建設(shè)提質(zhì)升級(jí)，廣泛應(yīng)用先進(jìn)放映技術(shù)和設(shè)施，進(jìn)一步提升觀影體驗(yàn)，設(shè)立國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金對(duì)電影院安裝巨幕系統(tǒng)、激光放映機(jī)等先進(jìn)技術(shù)設(shè)備給予資助，有利于影院相關(guān)成本的降低，增強(qiáng)盈利能力。

2. 鼓勵(lì)影院收購(gòu)，深化電影院線改革，利于院線龍頭進(jìn)一步擴(kuò)張。

對(duì)院線行業(yè)，我們認(rèn)為這個(gè)政策整體有利有弊，之前市場(chǎng)期待的院線行業(yè)優(yōu)勝劣汰自然出清的速度可能有一定影響，但另一方面也在鼓勵(lì)大型院線公司通過(guò)資本方式做大做強(qiáng)。

3. 朝更市場(chǎng)化的方向運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)管理能力強(qiáng)的院線將發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

實(shí)施電影院線年檢制度，將完善院線獎(jiǎng)懲和退出機(jī)制。此外，將開(kāi)展電影院星級(jí)評(píng)定工作，影院的梯度有可能拉開(kāi)，不排除未來(lái)影響定價(jià)。

4. 加速特色院線發(fā)展，規(guī)范點(diǎn)播影院和院線發(fā)展。

以放映主旋律影片為主的“人民院線”和放映實(shí)踐性較強(qiáng)的藝術(shù)影片的“放映聯(lián)盟”將得到政策資金支持，同時(shí)鼓勵(lì)校園院線等特色院線。此外，將制定點(diǎn)播影院和院線的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)規(guī)則，有望拓展電影放映創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

基于電影行業(yè)特點(diǎn)，觀眾的觀影需求受影片供應(yīng)情況影響較大，即片源的數(shù)量和質(zhì)量在一定程度上決定著一家公司的票房收入。一方面，雖然我國(guó)電影產(chǎn)量已初具規(guī)模，但是具備較高商業(yè)價(jià)值的影片數(shù)量仍較少。

整體而言，雖然國(guó)產(chǎn)影片取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但還缺少真正能夠贏得口碑、獲得好評(píng)、全面滿足市場(chǎng)需要和觀眾文化需求的優(yōu)質(zhì)影片，票房收入依賴優(yōu)質(zhì)影片供應(yīng)量的風(fēng)險(xiǎn)較大。

（三）渠道優(yōu)勢(shì)

渠道優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在院線和影院方面，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跨區(qū)域擴(kuò)張以及新的投資主體的陸續(xù)進(jìn)入，影院數(shù)量將進(jìn)一步增長(zhǎng)，院線公司將面臨越來(lái)越廣泛而激烈的競(jìng)爭(zhēng)。若院線公司無(wú)法迅速有效的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和發(fā)展前景帶來(lái)影響。