5年前，廣東江門九中街開了一間小小的叫做皇茶的店，21歲的聶云宸一人負(fù)責(zé)店面裝修、菜單設(shè)計、產(chǎn)品調(diào)制等工作，天氣不好時，每天只能賣出幾杯茶。
2017年春節(jié)后，皇茶已經(jīng)更名為喜茶，開了上海的首家店，瞬間引爆數(shù)百人長達(dá)數(shù)小時的排隊(duì)，每天賣出近4000杯，這已經(jīng)是聶云宸的第五十多家店。
走到上海人民廣場來福士商場，你就會看到那里最近多了一道特殊的風(fēng)景：上百人在來福士大廳被蛇形通道分成6條，等候少則半小時，多則6小時，就是為了購買一家茶飲店的飲品。
這就是“網(wǎng)紅店”喜茶在上海開了首店的實(shí)際情形。從刷爆網(wǎng)絡(luò)的排隊(duì)場面和媒體公開報道中，上述情況毫不夸張，“一進(jìn)來福士看到人頭最多的地方，必然就是喜茶排隊(duì)處”，“體驗(yàn)到了世博會排場館的經(jīng)歷”，這些評論，恐怕代表了消費(fèi)者最直觀的感受。
每天賣出近4000杯，日營業(yè)額達(dá)8萬元，這是聶云宸給出的上海首店數(shù)據(jù)。
盡管喜茶已經(jīng)將店員增至40多人，分兩班倒，但火爆的場面還是“逼”得商場動用保安維持秩序。黃牛和代購的嗅覺也足夠敏銳，迅速出現(xiàn)在喜茶排隊(duì)區(qū)，原價20-30元一杯的茶飲被炒到七八十元，依然有人買單。
其實(shí)，這樣的狀況對喜茶而言，早已司空見慣。這個品牌的神奇之處就在于，每到一處新的城市開店，必然伴隨著排隊(duì)。
一家發(fā)端于二三線城市的茶飲店，如何用5年時間變成刷爆網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅”？
2012年創(chuàng)辦喜茶，聶云宸只有21歲，很難想象這是一個“90后”會想到去做的事情，畢竟茶的生意看起來傳統(tǒng)又復(fù)雜。
聶云宸創(chuàng)辦喜茶時的初衷只是為顧客提供原料天然又好喝的茶飲。如今受年輕人喜歡的新式茶飲已經(jīng)成為零售行業(yè)和資本市場追逐的新貴，而每開新店必然引發(fā)追捧的喜茶，成為其中備受關(guān)注的焦點(diǎn)。
這是一個好久都沒有被資本找到突破口的古老行業(yè)。中國的傳統(tǒng)茶在過去10年產(chǎn)量翻倍，但仍長期處于“七萬茶企不敵一家立頓”的局面。相較而言，從2012年開始，星巴克在中國的 “圈地運(yùn)動”加速， 2013年-2015年間新添了1100多家門店，這讓中國茶行業(yè)更為尷尬。
或許，聶云宸的特點(diǎn)就在于，他切入茶生意的方式，一點(diǎn)都不傳統(tǒng)，喜茶專業(yè)、快捷以及不斷的新鮮感，甚至在引領(lǐng)潮流。而年輕的他，從創(chuàng)業(yè)初期便有清晰而遠(yuǎn)大的商業(yè)目標(biāo)，做茶也是經(jīng)過理性思考后頗為務(wù)實(shí)的決定。
令人意外的是，聶云宸之前完全不懂茶，可以說他是硬生生“殺”入這個市場的。在此之前，他一直在創(chuàng)業(yè)。依賴銷售源和缺乏自身品牌是硬傷，是他從開手機(jī)店的嘗試中得來的教訓(xùn)。
聶云宸把關(guān)鍵問題歸結(jié)為自有產(chǎn)品的缺失，因此“做自己的產(chǎn)品”成了他下一步的明確計劃。由于可用資金很少，他決定選擇門檻不高的行業(yè)切入?！安栾嬘幸淮筇攸c(diǎn)，它可大可小，往大做可以把中國年輕茶飲做起來，往小做可以從一個小檔口做起?！甭櫾棋犯嬖V零售老板內(nèi)參（微信ID:lslb168）。
在確定方向之后，聶云宸投入了十幾萬開始了自己的再次創(chuàng)業(yè)。他獨(dú)自裝修了門店，用電腦制作了廣告畫，自己調(diào)制奶茶，開張前一天還在店里修改菜單。
在開店之前，他花了一年來調(diào)試產(chǎn)品，直到有一天覺得做出了大家喜歡的味道。然而開店后，生意卻很差，每天的營業(yè)額只有幾十塊錢。當(dāng)時并沒有任何錢去做營銷推廣，他能做得只有每天去微博搜評價，尤其是差評，從中了解顧客喜好，不斷修改配方。
這樣的狀況持續(xù)了半年，小店外開始排隊(duì)了，這更堅(jiān)定了聶云宸堅(jiān)持產(chǎn)品的心。
現(xiàn)在回想起來，從江門這樣的小城市起步，恰好為喜茶接受最嚴(yán)酷的消費(fèi)者考驗(yàn)提供了絕佳機(jī)會。在沒有互聯(lián)網(wǎng)概念，人口缺乏流動性的小城市，口味是否受歡迎，市場會立即給出最直觀的打分。在小城市從幾乎無人問津到開始排隊(duì)，喜茶最初經(jīng)歷的考驗(yàn)恰巧是它的最佳試煉。
盡管從小店起步，聶云宸卻有著清晰的商業(yè)邏輯。
起初，他考慮的是產(chǎn)品的坪效 （ 銷售業(yè)績÷店鋪面積）應(yīng)該非常漂亮，即用最少的員工、最小的面積來做出不錯的營業(yè)額，所以喜茶初期都以小店形式擴(kuò)張。
這樣的商業(yè)邏輯正與當(dāng)下投資消費(fèi)的趨勢相契合，與茶有關(guān)的產(chǎn)業(yè)從2016年開始成為消費(fèi)投資的新熱點(diǎn)。峰瑞資本副總裁黃海向零售老板內(nèi)參（微信ID:lslb168）透露，茶飲店是線下多個業(yè)態(tài)當(dāng)中商業(yè)模式比較賺錢的一個。投資方選擇項(xiàng)目時，評判標(biāo)準(zhǔn)簡單粗暴——單位面積能產(chǎn)出收入最高的店面類型，就是投資的對象。相比餐館、超市、電影院，茶飲店無疑是坪效天花板較高的商業(yè)模式。
聶云宸將所有重心放在產(chǎn)品上，但下雨天或大熱天里，身處30平米的小店內(nèi)明顯的不舒適引起了他的注意。他意識到自己的產(chǎn)品不僅僅是一杯茶飲，環(huán)境和體驗(yàn)也是重要組成。且品牌文化都是依托于空間呈現(xiàn)的，小店沒有任何文化可言。
堅(jiān)持“一切以產(chǎn)品和顧客為轉(zhuǎn)移”的喜茶，從2014年開在中山小欖的店開始，將店面擴(kuò)大到100多平米。效果立刻顯現(xiàn)，新店的營業(yè)額超過了之前所有門店。
擴(kuò)大后的喜茶店，裝修風(fēng)格清新而別致，加之在珠三角已經(jīng)擴(kuò)張至三十多家店面，且一直是排隊(duì)的代名詞，在公開報道中，喜茶成了“對標(biāo)星巴克”的茶飲連鎖品牌。
但聶云宸始終不愿意如此去標(biāo)榜自己，他從未想過要去對標(biāo)星巴克，畢竟在他看來，跟基礎(chǔ)扎實(shí)的星巴克對比，喜茶的基礎(chǔ)還差太多。
比起星巴克，聶云宸最初創(chuàng)業(yè)的理念，反而更接近他所崇拜的喬布斯的蘋果公司。從零開始的他，用最純粹的方式經(jīng)營自己的小店，從世界上沒有人開過奶茶店的假設(shè)出發(fā)，提供給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品。
“市面上的奶茶都有椰果等各種添加，但我始終認(rèn)為這種不天然的東西不是消費(fèi)者真正喜歡的，只不過是市場沒有提供更好的東西?！币恢闭驹谙M(fèi)者的角度思考，并不愿向傳統(tǒng)市場妥協(xié)，“提供更好的東西”成了聶云宸對于產(chǎn)品的目標(biāo)，恰好契合了蘋果“創(chuàng)造需求”的理念。
在中國擁有幾千年傳統(tǒng)的茶，一直被看作慢文化的代表，而喜茶則把茶做成了快消品，以迎合年輕人。
從慢到快的關(guān)鍵，就在于目標(biāo)群體的年輕化，產(chǎn)品的年輕化決定了它的快速化。將茶做成快消品，是原料到加工再到銷售一整個鏈條環(huán)環(huán)相扣的加速過程。
奇妙的是，正由于聶云宸非行業(yè)出身的背景，促成了喜茶的獨(dú)特定位。
“奶茶就是奶加茶”，他最初的想法就是這么簡單。循著單純的思路，他不斷找來鮮奶和茶葉進(jìn)行調(diào)配，直到找到最合適的原料。正因?yàn)椴欢?，奶茶行業(yè)慣用的香精茶或添加物，從未出現(xiàn)在他的配料中。由此，喜茶以茶為主的定位，反而成了特色。
如今喜茶最受歡迎的產(chǎn)品是芝士茶系列和金鳳茶王。
在2012年推出芝士加奶蓋的產(chǎn)品，喜茶是首創(chuàng)。初衷是為了做一款方便用作宣傳的產(chǎn)品，聶云宸關(guān)注到當(dāng)時微博上最容易傳播的概念是芒果和芝士，但芒果跟奶蓋調(diào)配在一起的口感和茶并不搭，而芝士跟奶蓋搭配，不僅提升了奶蓋口味，與茶的融合也更有層次感。因此，經(jīng)過幾個月調(diào)試后推出的芝士茶，至今仍是喜茶的招牌之一。
金鳳茶王則是喜茶第一次嘗試呈現(xiàn)茶的原味的成果。為了壓低茶入口的苦澀感提高回香，聶云宸最終選了臺灣南投的幾款茶進(jìn)行拼配，并通過烘焙進(jìn)行工藝改良，壓低了入口的澀味。這是市面上獨(dú)一無二的一款茶飲。
聶云宸一直將自己放在消費(fèi)者的角度來體驗(yàn)產(chǎn)品。喜茶做出來的東西，首先一定是他喜歡的，即使賣得不錯的產(chǎn)品，只要他不喜歡，就會被從菜單刪掉。這不是任性，而是負(fù)責(zé)，“因?yàn)槲易约阂彩且粋€90后消費(fèi)者，如果自己都不喜歡，我就沒有信心把它放在店里去賣給別人。”
喜茶最初的原料選擇，依然是基于口味，直到2014年，聶云宸才開始從完善供應(yīng)鏈的角度尋找合作伙伴，定制茶葉。他們的上游茶葉供應(yīng)商遍布印度、臺灣、河南、廣西等地，并在不斷新增。茶葉的貨量，從最初簡單的少量買賣關(guān)系，達(dá)到了2015年月均11噸，到了 2016年，月均20噸。
在與上游廠商合作時，聶云宸堅(jiān)持傳達(dá)將好茶以合理的價格提供給消費(fèi)者的理念。將平時賣到幾千塊錢一斤的茶葉，通過采購量、配方以及呈現(xiàn)方式，最終以一杯二十元左右的飲品呈現(xiàn)給顧客?！安栾嫷哪贻p化并不等于廉價化或低檔化?！甭櫾棋肥冀K在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。
從產(chǎn)品生產(chǎn)流程上，喜茶也做到了專業(yè)化和精細(xì)化。每個店至少有10名員工來完成制作并售出一杯茶的服務(wù)，流程被分拆到足夠細(xì)，細(xì)到有人專做鏟冰塊的動作，而有人則負(fù)責(zé)折疊穩(wěn)定杯子的紙托。
喜茶在2016年獲得了超過1億元的融資，由知名投資機(jī)構(gòu)IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)共同投資。這是自聶云宸投入十幾萬后，喜茶的第一筆外來資金，除此之外，幾年間喜茶沒有依靠任何外來資金和借貸，僅靠自身的盈利能力發(fā)展至今。
創(chuàng)業(yè)公司在獲得融資后往往會快速進(jìn)行擴(kuò)張，但喜茶從2016年初到現(xiàn)在，店面只擴(kuò)張至五十多間，并且對每一個新店的開設(shè)都十分謹(jǐn)慎。
對此，聶云宸有自己既定的節(jié)奏。他經(jīng)歷過每天幾十塊營業(yè)額時期，也嘗到了品牌慣性帶來的甜頭，即使在已經(jīng)受到認(rèn)可后，在陌生的地方開店依然會經(jīng)歷重新適應(yīng)的過程，所以深知做好的產(chǎn)品才是品牌核心。也因此，直到現(xiàn)在，喜茶產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計都由他親自負(fù)責(zé)。
發(fā)展至今，聶云宸對喜茶的產(chǎn)品已經(jīng)有了足夠的信心。無論是廣州、深圳，還是上海，在進(jìn)入之前他都確定會有好生意，因?yàn)椤昂玫漠a(chǎn)品是沒有地域局限性的?！彼运舱诩哟蟛季炙俣?。
在珠三角扎穩(wěn)根后，喜茶開始開拓北京和上海市場。上海是一個茶飲品牌密集且外來品牌難以進(jìn)入的地方，在重慶頗受歡迎的嫩綠茶，在進(jìn)入上海后卻鎩羽而歸。畢竟Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等傳統(tǒng)奶茶品牌已經(jīng)扎根多時，而與喜茶定位相似的因味茶大本營也在上海，但聶云宸依然信心十足。
在他看來，一點(diǎn)點(diǎn)和Coco屬于傳統(tǒng)奶茶，并不是新式茶飲的直接競爭對手。只有因味茶與喜茶的目標(biāo)消費(fèi)群體在同一區(qū)間，雖然因味茶的經(jīng)營理念和布局都頗有想法，但其產(chǎn)品與喜茶相比市場吸引力較弱，或許缺了接地氣的一面。
進(jìn)入上海的計劃他籌謀已久，但作為一個區(qū)域布局的起點(diǎn)，首店選擇是重中之重。最早的店，選在了讓不同群體都能方便接觸到的人民廣場，以便迅速打響知名度。而在后期的布局中，會側(cè)重于寫字樓，以白領(lǐng)為主。
目前上海已經(jīng)有5家新店在裝修，徐匯區(qū)的美羅城店將在下周開業(yè)。喜茶2017年的經(jīng)營計劃，是在珠三角和長三角地區(qū)密集開店，以便建立更好的品牌勢能，并爭取在今年或者明年進(jìn)入北京，目標(biāo)在今年開到100家店。
聶云宸向零售老板內(nèi)參（微信ID:lslb168）透露了一組數(shù)據(jù)，現(xiàn)在喜茶在全國50多家門店中，生意一般的月營業(yè)額達(dá)100萬元以上，生意最好的可以做到200多萬。
門店的快速擴(kuò)張和高水平的營業(yè)額，喜茶的前景很被看好。聶云宸回想只有一家店的時候，會把擴(kuò)張到珠三角的目標(biāo)講出來激勵店員，但大家都覺得可笑，很少有人知道，他真正的目標(biāo)比這要大得多。
“以傳統(tǒng)文化和茶的底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，不止是中國，希望把茶帶向世界?！北M管一直低調(diào)，不愿談及最終目標(biāo)和大的布局，但現(xiàn)在，聶云宸終于可以把自己的目標(biāo)講出來了。
從目前每開一家店都排隊(duì)的情況看來，喜茶創(chuàng)造的排隊(duì)風(fēng)潮經(jīng)常被視為成功的象征。
然而，作為經(jīng)營者，聶云宸從排隊(duì)中看到的卻是隱憂。
面對上海首店的火爆，他頗為冷靜，認(rèn)為正因它是首店才會如此火爆，并十分明確地告訴零售老板內(nèi)參（微信ID:lslb168）：“我們的目標(biāo)不是開這種排隊(duì)好幾個小時的店，而是希望消費(fèi)者可以比較快比較方便地隨處買到產(chǎn)品。希望主動把排隊(duì)時間大大降低?！?/p>
排隊(duì)數(shù)小時的情況也引發(fā)了一些質(zhì)疑。
首先消費(fèi)者在長時間排隊(duì)后會將產(chǎn)品預(yù)期提到很高，而過高的期望往往帶來失望。這也是聶云宸所擔(dān)心的問題，為了對付黃牛，也為了減少排隊(duì)時間，他們采取了每人限購3杯的政策，上海首店的排隊(duì)時間因此縮短為2-3小時。
排隊(duì)其實(shí)是聶云宸非常討厭出現(xiàn)的情況，所謂“網(wǎng)紅店”或“排隊(duì)神店”把稀松平常的事情變成了一種朝拜，消費(fèi)者的辛苦顯然不是他的目標(biāo)。他想要達(dá)到的狀態(tài)是，喜茶作為很日?；臇|西，把茶帶給年輕人。
而刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的排隊(duì)盛況，也帶來了“饑餓營銷”和有關(guān)工作效率的質(zhì)疑。
“饑餓營銷怎么會把生意做好呢？做好的根本是底層產(chǎn)品，只靠噱頭可沒法做?！睂Υ耍櫾棋贩磫柕?。至于效率，喜茶上海的店一天產(chǎn)出近4000杯飲料的實(shí)際數(shù)據(jù)恐怕是最好的證明。
體現(xiàn)在消費(fèi)者一端，因長期排隊(duì)提升的期待值確實(shí)給喜茶帶來了一定的差評。聶云宸每天都會看所有店的大眾點(diǎn)評，并要求工作人員回復(fù)每一條差評，道歉、溝通、解決問題?！跋M(fèi)者的投訴是非常重要的資源，因?yàn)樗麄儾抛罱咏a(chǎn)品的人，比任何店長或經(jīng)理都更了解產(chǎn)品。”
最終，解決排隊(duì)問題的根本做法還是加快新店的開設(shè)速度。
在喜茶獲得1億元融資的同時，與茶有關(guān)的消費(fèi)行業(yè)正在成為資本追逐的“新貴”，部分品牌已經(jīng)獲得了資本青睞，這個趨勢在2016年引人注目。
同樣定位為新式茶飲的因味茶，獲得了劉強(qiáng)東5億人元融資；抹茶食品品牌“關(guān)茶”在去年8月已獲300萬元天使投資，而在近日又完成了千萬級人民幣 Pre A 輪融資，資方峰瑞資本和李康林在這一輪都進(jìn)行了跟投。
其背后的邏輯，從喜茶便可見一斑。顧客愿意花數(shù)個小時來排隊(duì)購買喜茶，則證明真的是沖著產(chǎn)品本身的吸引力，而根據(jù)黃海的判斷，靠產(chǎn)品去吸引顧客比以社交空間的概念吸引顧客在商業(yè)上顯然更賺錢。
原因很簡單。與每天翻牌率至多5-8次的餐飲相比，喜茶100平米左右的店，一個月的銷售額就可以和數(shù)百平米的餐廳相媲美。在消費(fèi)時間方面，不同于餐飲或母嬰銷售，只集中于特定時間，顧客對茶飲的需求在一天中可以從早上持續(xù)到夜晚。此外，同樣面對年輕人和白領(lǐng)階層，茶飲和咖啡相比，前者更適合中國人的口味，在投資人看來，發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>
因此，喜茶成為黑馬獲得巨額融資，可以說是新趨勢中的必然。
上海店的火爆，讓喜茶在更大范圍為人所知。與之相伴的是更多投資人主動伸出的橄欖枝，但聶云宸對此卻十分冷靜。
“最初投資人看中的是我們的團(tuán)隊(duì)，而不是所謂的風(fēng)口?！北M管外界不少聲音在講茶飲是消費(fèi)升級的風(fēng)口，聶云宸卻從不會提及“風(fēng)口”這個概念，對他而言，茶飲是一個實(shí)打?qū)嵖陀^存在的需求，不需要風(fēng)口把它吹起來，也不是只要抓住機(jī)會就可以成功，“關(guān)鍵還是消費(fèi)者喜歡”，他的初心未變。
投資人談及茶行業(yè)時，同樣不愿提及“風(fēng)口”。在黃?？磥?，消費(fèi)領(lǐng)域同互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域區(qū)別很大，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的風(fēng)口是有流量窗口的，而在消費(fèi)領(lǐng)域窗口概念相對弱化，品牌或店面的成長，都需要時間，更需要比拼管理、產(chǎn)品和長期競爭的內(nèi)功。
“消費(fèi)領(lǐng)域真的不是風(fēng)口，它應(yīng)該是踏踏實(shí)實(shí)一步一步走的東西。從這個角度出發(fā)，炒風(fēng)口是不成立的，茶應(yīng)該是三五年的趨勢，而不是某幾個月的一個風(fēng)口。”黃海向零售老板內(nèi)參（微信ID:lslb168）分析道，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)變化的不在于模式，而在產(chǎn)品，升級產(chǎn)品去滿足新的需求才是前路。
這與聶云宸的做法不謀而合。但即使一直在升級產(chǎn)品，他最大的憂慮仍在于此?！昂芏嗍虑闆]法突破做到更好是一路上最大的困難。雖然沒有明顯的失敗，但你知道自己的東西不夠好，卻又找不到方向去做到更好?！彼麑α闶劾习鍍?nèi)參（微信ID:lslb168）坦言，“要么是產(chǎn)品，要么是門店，要么是管理，當(dāng)找不到方向去做到更好時，會很有挫敗感?！?/p>
發(fā)展速度也是當(dāng)務(wù)之急。市場處于早期階段，還很巨大，聶云宸也開始加速跑馬圈地，畢竟他想做的，是引領(lǐng)茶飲的潮流，乃至顛覆行業(yè)。而現(xiàn)在之于喜茶而言，正是從潮流過渡到日常消費(fèi)，讓消費(fèi)者體會到背后文化底蘊(yùn)的關(guān)鍵時刻。
盡管喜茶風(fēng)頭正盛，但聶云宸的危機(jī)感和擔(dān)憂并非多余。在黃?？磥恚栾嬓袠I(yè)本身存在的風(fēng)險也很明顯。
茶飲的業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈很簡單，供應(yīng)鏈的壁壘比較低，成本不高，配方簡單，原料容易獲得，整體門檻偏低。在這樣現(xiàn)狀下，一個品牌最大的問題是，一旦火起來就會有很多模仿者參與競爭。
至于在長期競爭中誰能脫穎而出，比的則是內(nèi)功，包括產(chǎn)品、精細(xì)化管理、運(yùn)營等長期的東西。喜茶受到的挑戰(zhàn)，恐怕會越來越多，眾多入局者要想從廝殺中勝出，要走的路還很長。
原文標(biāo)題：單店日銷4000杯，最多排隊(duì)6小時，復(fù)盤喜茶從街邊小店逆襲一線網(wǎng)紅的全部秘密
（下載iPhone或Android應(yīng)用“經(jīng)理人分享”，一個只為職業(yè)精英人群提供優(yōu)質(zhì)知識服務(wù)的分享平臺。不做單純的資訊推送，致力于成為你的私人智庫。
作者：高敏
文章來源： 零售老板內(nèi)參
聯(lián)系客服
