艾斯的《品牌的起源》是一本偉大的書(shū)，第一次將品牌和品類(lèi)的關(guān)系說(shuō)的明明白白，核心理念是品牌依附與品類(lèi)而存在，而品類(lèi)會(huì)不斷的分化，舊的品類(lèi)會(huì)萎縮甚至消亡，品牌隨之衰敗，新的品類(lèi)會(huì)不斷分化，而新的品牌也會(huì)隨之壯大！
品類(lèi)衰敗最好的例子無(wú)疑是膠卷行業(yè)和手機(jī)行業(yè)，數(shù)碼相機(jī)的崛起導(dǎo)致膠卷行業(yè)深度萎縮，行業(yè)老大柯達(dá)一蹶不振；智能手機(jī)的崛起快速取代功能手機(jī)，而功能手機(jī)時(shí)代的霸主諾基亞和摩托羅拉則被無(wú)情的拋棄。最新的例子則是方便食品的衰落，由于外賣(mài)的興起以及超市內(nèi)大量半成品的出現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的方便食品被部分取代，方便食品作為一個(gè)品類(lèi)在萎縮，方便面行業(yè)的老大康師傅開(kāi)始斷崖式下跌，老二統(tǒng)一食品由于創(chuàng)新而延緩了衰退的節(jié)奏，但大的趨勢(shì)并沒(méi)有改變。速凍食品行業(yè)的三全食品還沒(méi)有等到收割行業(yè)的紅利就已經(jīng)開(kāi)始衰敗了，所以品類(lèi)是個(gè)更大的趨勢(shì)，皮之不存毛將焉附，只有品類(lèi)發(fā)展壯大了，品牌才可以依靠定位的優(yōu)勢(shì)，嵌入到消費(fèi)者的心智里，從而發(fā)展壯大。
品類(lèi)的趨勢(shì)是不斷分化的，而不是集中，所以新的品牌永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)。關(guān)注品類(lèi)分化的機(jī)會(huì)，是從更大的格局來(lái)看待品牌，事半而功倍。在零售業(yè)電商的崛起絕對(duì)是個(gè)大事件，電商是零售業(yè)的新品類(lèi)，發(fā)端與eBay和亞馬遜，2003年阿里巴巴開(kāi)始?jí)汛螅?008年以后$京東(JD)$ 的崛起是個(gè)標(biāo)志性的事件，意味著電商已經(jīng)成為一個(gè)大的品類(lèi)，開(kāi)始出現(xiàn)萬(wàn)億市值的公司，而傳統(tǒng)的百貨公司、超市則受到嚴(yán)重的沖擊，商業(yè)模式的利基被破壞掉了，馬云現(xiàn)在掉過(guò)頭來(lái)收購(gòu)傳統(tǒng)的零售公司，謂之“新零售”，從品類(lèi)的角度來(lái)將，新品類(lèi)代替舊品類(lèi)成為行業(yè)主流是大勢(shì)所趨，從這個(gè)角度來(lái)講我并不看好馬云的新零售的概念，而京東通過(guò)物流來(lái)提高和改變傳統(tǒng)零售以及新開(kāi)線(xiàn)下展示店的方法更加符合大趨勢(shì)，在趨勢(shì)面前，個(gè)人的努力最多是延緩趨勢(shì)，而不能改變趨勢(shì)。
廚電在以前最多算是一個(gè)小眾行業(yè)，行業(yè)容量有限，2010年以后行業(yè)開(kāi)始擴(kuò)容，一個(gè)新的大品類(lèi)開(kāi)始出現(xiàn)，$老板電器(SZ002508)$ 依托行業(yè)的大發(fā)展，自身清晰的定位，開(kāi)始爆發(fā)性增長(zhǎng)，成為2008年以后成長(zhǎng)性最好的家電企業(yè)，這一點(diǎn)的確始料未及，但事后來(lái)從品類(lèi)的角度來(lái)看，則清晰無(wú)比。廚電作為一個(gè)大的品類(lèi)，才剛開(kāi)始發(fā)展，機(jī)會(huì)多多。
傳統(tǒng)快遞行業(yè)一直就存在，但國(guó)內(nèi)僅限于郵政系統(tǒng)，行業(yè)容量極其有限，利潤(rùn)微薄。跟隨電商的腳步，快遞業(yè)隨之爆發(fā)，變成一個(gè)新的大行業(yè)，行業(yè)容量以10倍級(jí)別在擴(kuò)大，表面看快遞業(yè)是個(gè)苦逼行業(yè)，其實(shí)未必，一旦行業(yè)壁壘建立起來(lái)，行業(yè)的利潤(rùn)會(huì)快速增長(zhǎng)。快遞業(yè)是個(gè)萬(wàn)億市值的大行業(yè)，$順豐控股(SZ002352)$ 上市市值達(dá)2300億元，快接近京東了，估值好像是高了點(diǎn)，但未來(lái)的行業(yè)容量一定在萬(wàn)億以上，這就是新品類(lèi)創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。
在線(xiàn)旅游也是個(gè)新的品類(lèi)，傳統(tǒng)的線(xiàn)下旅游業(yè)公司眾多，行業(yè)分散，行業(yè)利潤(rùn)微薄，旅游雖然是個(gè)大行業(yè)，但受制于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)格局分散，并沒(méi)有出現(xiàn)大市值的公司。但在線(xiàn)旅游市場(chǎng)則是不同的玩法，行業(yè)格局明朗，攜程一股獨(dú)大，一方面深度整合線(xiàn)下的旅游資源，提高客戶(hù)體驗(yàn)，另一方面受益于平臺(tái)效應(yīng)其成本顯著低于線(xiàn)下的傳統(tǒng)旅游公司，攜程的前途一片光明。假以時(shí)日，旅游業(yè)出現(xiàn)萬(wàn)億市值的公司是可以預(yù)期的。
電動(dòng)車(chē)也是個(gè)新的大品類(lèi)，受制于電池的技術(shù)瓶頸以及配套設(shè)施的落后，目前還是處在品類(lèi)爆發(fā)的前夜，但趨勢(shì)已經(jīng)不可更改，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題，特斯拉、比亞迪顯著受益，市場(chǎng)估值很高。兩家公司都在生產(chǎn)自己的電池，但電池的技術(shù)路徑有很多，哪一類(lèi)技術(shù)會(huì)勝出還有很大的不確定性，未來(lái)電池作為一個(gè)大行業(yè)一定會(huì)單獨(dú)存在的，品類(lèi)分化是永遠(yuǎn)的趨勢(shì)。
品類(lèi)的分化是永遠(yuǎn)的機(jī)會(huì)，以上的分析都是事后總結(jié)的，看起來(lái)清晰無(wú)比，但在事中則如一團(tuán)迷霧，未必可以抓住。但品類(lèi)分化作為一個(gè)分析的主線(xiàn)條應(yīng)該永遠(yuǎn)值得關(guān)注，就像今日資本的徐新所說(shuō)，新的品類(lèi)機(jī)會(huì)一旦出現(xiàn)，我們應(yīng)該舍命狂奔！
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