- 作者| 李成東
- 公眾號|東哥解讀電商(ID: dgdjds)
天貓的服裝百貨,京東的3C數(shù)碼家電,以及現(xiàn)在的生鮮超市,一直都是行業(yè)和媒體關(guān)注的重點(diǎn),因?yàn)槎际侨f億級的賽道,而很少人注意到千億級的休閑零食這個領(lǐng)域。
三年前今日資本分別投資了良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?,最近億歐智庫《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》的研究報告,可以一覽休閑食品領(lǐng)域的競爭格局和趨勢。
?休閑食品市場規(guī)模1000億,市場高度分散
傳統(tǒng)定義的休閑零食規(guī)模大概在1000億左右的規(guī)模,前十家差不多300億規(guī)模。億歐智庫在近期發(fā)布了《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》,這份報告首次對休閑零食下了定義。單就產(chǎn)品角度而言,休閑零食的主要特征為正餐以外、充饑性需求較弱、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場景化、重視健康和更多功能延伸、融入更多情緒價值的即食類食品。根據(jù)該報告預(yù)測,2006年到2020年,休閑零食市場累計銷售規(guī)模將達(dá)到2萬億。現(xiàn)在休閑零食在互聯(lián)網(wǎng)上高度馬太效應(yīng),但就整個市場而言還處于高度分散的狀態(tài)。
來源:億歐智庫《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》
在過去幾年休閑食品市場誕生了很多品牌,但也存在明顯的馬太效應(yīng),在互聯(lián)網(wǎng)上集中度高于其它領(lǐng)域。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、恰恰食品和絕味食品四家差不多占了60%的市場份額。在馬太效應(yīng)明顯的互聯(lián)網(wǎng)上,休閑零食進(jìn)入贏家通吃的階段!
除此以外,從整體行業(yè)來看,“休閑零食”的提法是為了在本質(zhì)上區(qū)分于“傳統(tǒng)零食”的舊業(yè)態(tài),是一種全新的、升級進(jìn)化后的食品行業(yè)子業(yè)態(tài)。具體內(nèi)容包括消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性、健康度、多樣性和場景化。
我們認(rèn)為,如果說休閑服飾想要表現(xiàn)用戶重視生活品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)休閑生活重要性的話,那么休閑食品反應(yīng)的是一種類似的生活觀念,即對健康、社交的重視,以及對高品質(zhì)生活的追求。
回到最開始的問題,雖然休閑食品大概是服飾市場的十分之一不到,但休閑食品和服飾很大的不同在于,前者是相對標(biāo)準(zhǔn)的,后者是非標(biāo)準(zhǔn)化的,SKU無限的豐富,而且季節(jié)有很大的不同,庫存壓力也要大得多。這必然會導(dǎo)致服飾品牌眾多,單一很難做大,即使做大了,也很難賺錢。供應(yīng)鏈的難度,也會遠(yuǎn)大于相對標(biāo)準(zhǔn)化的休閑食品。所以休閑食品領(lǐng)域反倒容易出現(xiàn)銷售規(guī)模比服裝更大,而且更賺錢的品牌。
?零食當(dāng)主食,消費(fèi)升級驅(qū)動休閑食品增長
休閑食品屬于典型的消費(fèi)升級需求,窮的時候吃飽飯是剛需,閑錢多了才吃零食,甚至現(xiàn)在的很多年輕人以吃零食為主,替代了主食。這也是現(xiàn)在很多辦公室“無人貨架”主推的商品。
報告顯示,由于宏觀環(huán)境不景氣,以及傳統(tǒng)食品行業(yè)需求上限,食品制造業(yè)銷售收入自2013年以來陸續(xù)下跌,并在2015年達(dá)到最低點(diǎn),隨后開始反彈。
來源:億歐智庫《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》
反彈的驅(qū)動力很可能就是休閑零食行業(yè)的高速增長。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)的計數(shù)據(jù),2004年-2014年中國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值復(fù)合增長率達(dá)到16.7%,且預(yù)計2015-2019年復(fù)合增長率超過17%。
億歐智庫認(rèn)為,消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級是推動消費(fèi)零食行業(yè)成長的主要因素。一方面,隨著人均收入的提升,人們對零食的需求逐漸多元化,不再單純的以充饑為目標(biāo)。零食的健康性、功能性、價值體現(xiàn)等多種需求被激發(fā)。另一方面,工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提升得以成功研發(fā)出了新的產(chǎn)品滿足人們的新需求,而電商等渠道伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展而涌現(xiàn),這為商家提供了更加豐富的商業(yè)模式,可以更好的觸及消費(fèi)者。
在此背景下,休閑零食產(chǎn)業(yè)快速崛起。以雙十一為例,良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草園等休閑零食企業(yè)在2016年雙十一的交易指數(shù)增幅都在1000%以上,顯示出強(qiáng)勁的增長力。
不僅僅是線上,休閑零食在線下同樣表現(xiàn)穩(wěn)定。良品鋪?zhàn)拥木€下收入從2014年的20.8億上漲至2016年的40億,復(fù)合增速38.7%。門店數(shù)量擴(kuò)大到2100多家,完全沒有人們想象中的衰退跡象。
來源:億歐智庫《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》
在東哥看來,餐飲在日常生活中往往是社交活動的核心。因?yàn)槿藗兛梢栽诟兄牢叮ㄈ怏w層面)的同時,享受社交(精神層面)所帶來的愉悅。而休閑零食在削弱了充饑作用的同時,進(jìn)一步強(qiáng)化了味美和強(qiáng)化社交的功能,并且在健康、減肥等新功能方面有所突破。未來有望維持現(xiàn)有的高速發(fā)展。
?依托傳統(tǒng)渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢,良品鋪?zhàn)宇I(lǐng)先純互聯(lián)網(wǎng)品牌
近年來,在電商的沖擊下,不少傳統(tǒng)零食企業(yè)發(fā)展受阻,紛紛思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)本身也在不斷變化,以至于不少傳統(tǒng)企業(yè)剛剛“上線”就又面臨著流量成本趨高、入口碎片化等問題,最終轉(zhuǎn)型成功者寥寥無幾。
很多傳統(tǒng)企業(yè)以為轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)就是把東西拿到網(wǎng)上去賣,這是一種很幼稚的想法。開辟線上渠道并不難,難的是如何協(xié)調(diào)不同渠道的資源,最終實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。對于企業(yè)來說,他們應(yīng)該注重如何利用互聯(lián)網(wǎng)改進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)更低的成本、更好的質(zhì)量。
“不做電商等死,做電商找死”,現(xiàn)在成功轉(zhuǎn)型電商的傳統(tǒng)企業(yè)不多,屈指可數(shù),全國最大的休閑零食企業(yè)「良品鋪?zhàn)印顾阋粋€。也因?yàn)槭亲隽穗娚蹋计蜂佔(zhàn)訌囊粋€區(qū)域品牌成長為一個全國性的休閑零食品牌。
良品鋪?zhàn)铀闶浅晒D(zhuǎn)型的典范。這家以線下門店起家的零食商在2011年開始布局電商,線上收入從2012年的1500萬上升到2016年的20億,占公司總營收的30%以上。良品鋪?zhàn)拥那蓝嘣?,他們目前渠道包括了天貓、京東、垂直電商及O2O平臺,并擁有官網(wǎng)、微信公眾號、App等37線上平臺,以及2100多家線下門店。
來源:億歐智庫《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》全渠道,已經(jīng)成為休閑零食品牌大趨勢,互聯(lián)網(wǎng)起家的三只松鼠,去年開始加大力度建設(shè)線下門店,追趕良品鋪?zhàn)?。另外此前從線下走到線上的百草味,關(guān)閉了門店,最近這兩年又開始重新布局線下門店。
來源:億歐智庫《2017中國休閑零食行業(yè)研究報告》
另一方面,他們的產(chǎn)品種類眾多,良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在有1500多個SKU,每年新研發(fā)的產(chǎn)品達(dá)450個,淘汰200個左右。良品鋪?zhàn)又宰龅母?,除了線上線下渠道更完善,主要得益于歷史積累的供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢。
下游渠道多元會增加物流和倉儲的壓力,上游產(chǎn)品類型多、更新快,又會加大采購和供應(yīng)管理的難度。所以,這些數(shù)字的背后其實(shí)體現(xiàn)了良品鋪?zhàn)幼吭降墓?yīng)鏈管理能力。而這一能力有離不開良品鋪?zhàn)訉π畔⑾到y(tǒng)的高度重視。良品鋪?zhàn)訉㈤T店數(shù)字化、信息化,以打通線上和線下環(huán)節(jié)。不同渠道的訂單、庫存、客戶意見等都將在后臺匯總。管理層得以在第一時間進(jìn)行調(diào)整。
信息流是整個供應(yīng)鏈體系的神經(jīng)系統(tǒng),供應(yīng)鏈的改進(jìn)很多時候是對信息系統(tǒng)的實(shí)施和升級。對于傳統(tǒng)零食企業(yè)來說,通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是讓互聯(lián)網(wǎng)介入供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié),提升信息透明度,最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)化,以提升自身競爭力。
?休閑零食企業(yè)資本化方向何在?
在消費(fèi)升級的大趨勢下,休閑零食產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。來伊份、三只松鼠等越來越多的休閑食品公司也借此機(jī)會登陸或即將登陸資本市場。
上市到底給休閑零食企業(yè)帶來了什么?我們以“零食第一股”來伊份的表現(xiàn)為例。來伊份在2016年10月登陸A股,而其過去4年的收入復(fù)合增速為6%,從2013年的27.49億上升到2016年的32.36億。凈利潤復(fù)合增速11%,從2013年的0.98億上漲到去年的1.34億。2017上半年,來伊份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.92億元,歸屬股東凈利潤8655萬元,增幅分別為5.18%和24.99%。由此可以看出,在資本的助力下,來伊份取得了比以往更快的發(fā)展。
相較于其它競爭對手,良品鋪?zhàn)铀坪醪⒉恢鄙鲜?,楊紅春曾表示上市沒有時間表。在我們看來,上市固然可以為公司提供更多彈藥,但另一方面也會導(dǎo)致公司被資本牽著鼻子走,無法按照自己的意愿發(fā)展。此外,上市后的透明度后增加管理層壓力,致使他們無法專注于公司事物上。最后,對于一家正在盈利且不缺錢的公司來說,為什么要把股份分給別人呢?良品鋪?zhàn)由弦淮稳谫Y還是2011年的事情,這足以證明公司強(qiáng)大的自我造血能力。
?休閑零食市場幾個趨勢判斷
首先消費(fèi)升級后,休閑零食將變成大眾消費(fèi)需求核心組成部分;其次領(lǐng)先的休閑零食品牌,一定是線上線下都強(qiáng)的品牌,單純的互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有太大機(jī)會;其三品牌的競爭從單純的營銷競爭轉(zhuǎn)向全渠道和供應(yīng)鏈的競爭;其四通過互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域品牌會走向全國,但集中化會加速,最后贏者通吃。
作者李成東,前騰訊京東戰(zhàn)略分析, 東哥投后創(chuàng)始人,微信 lichengdong2016 。