除了特殊說明，深知所有文章皆為原創(chuàng)。

最近幾周，發(fā)了關(guān)于品牌營銷的一系列文章，目的是想給大家科普一下關(guān)于品牌營銷的基礎(chǔ)知識。文中談了最關(guān)鍵的幾和話題：什么是品牌，什么是營銷，什么是品牌營銷，這三篇文章給出了關(guān)于品牌營銷的一些重要觀點和方法。

但我發(fā)現(xiàn)，還有重要的一項忘記給大家分享了，就是品牌戰(zhàn)略，什么才是真正的品牌戰(zhàn)略。前面的文章中，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略談了三個步驟，而對品牌戰(zhàn)略分析，主要是構(gòu)建品牌價值體系，因此這部分還是不夠，以下專門發(fā)文談?wù)劇?/p>

什么是戰(zhàn)略，什么是品牌戰(zhàn)略？我是這么認為的，所謂的戰(zhàn)略就是要保持企業(yè)在未來的競爭優(yōu)勢。

之前的文章，我舉一個例子來談企業(yè)戰(zhàn)略。

一家國內(nèi)LED顯示屏領(lǐng)導品牌（規(guī)模不錯，銷量不錯，但還不算是領(lǐng)導品牌，為了便于描述暫且這么說），業(yè)務(wù)分為國內(nèi)和國外，老板認為國內(nèi)市場競爭激烈，群雄混戰(zhàn)，市場太難做，而國外市場相對簡單，潛力巨大，戰(zhàn)略就確定為重點主攻國外市場；但他發(fā)現(xiàn)，國外市場使不上勁，看來，國外市場并不是他想象的那么簡單、那么容易。

做戰(zhàn)略，一般會用到戰(zhàn)略三部曲。

第一步是：我在那里？

第二步是我要去哪里？

第三步是我怎么去到那里。

在哪里？就是現(xiàn)在企業(yè)的品牌營銷在哪一個階段？通過了解，這家企業(yè)現(xiàn)在處于“產(chǎn)品（技術(shù)）+銷售階段”。

第二步，他要去哪里呢？

他的目標很清楚，我發(fā)現(xiàn)是：要去到“品牌+渠道”的階段。對于一個只需要面對終端用戶（主要是代理商和終端大客戶）能達到“品牌+渠道”這個階段，已經(jīng)算很好了。很明顯，這家企業(yè)也現(xiàn)階段要做品牌和渠道！這跟他們老板的期望是一樣的。

第三步，就是怎么實現(xiàn)去到那里的目標！

好了，回到為什么做國內(nèi)和國外都不容易呢？為什么會出現(xiàn)這個問題呢，其實就是沒想好品牌戰(zhàn)略怎么制定的問題。集團公司，可能會有很多品牌，品牌架構(gòu)要怎么確定，用什么品牌模式，國內(nèi)市場和國外市場主品牌是什么？子品牌又用什么？主攻國外而弱化國內(nèi)，存在品牌風險和市場風險嗎？這是品牌戰(zhàn)略路徑。銷售，營銷恐怕解決不了這個問題。

企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重是品牌戰(zhàn)略，只有確定了品牌戰(zhàn)略，營銷才不至于“誤入歧途”。品牌戰(zhàn)略，就是要確立品牌在未來的發(fā)展方向并占據(jù)消費者的心智優(yōu)勢。

關(guān)于品牌戰(zhàn)略最重要的兩項工作，第一是確定品牌愿景和使命，第二是建立品牌信仰。

怎么建立品牌愿景（使命）？

我們談品牌，實際上談兩個問題，一個是誰擁有品牌，另外一個是誰塑造品牌。很多時候，我們會割裂的看待這個問題，但最終我們明白了，是消費者擁有并塑造了品牌。所以，從這個意義上說，不存在什么渠道品牌，B2B品牌，因為品牌是消費者的，只是在某個階段的傳播和關(guān)注點不同而已。

用品牌愿景和使命取代企業(yè)愿景，并推動企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，進而影響企業(yè)客戶關(guān)系戰(zhàn)略，最后影響到企業(yè)的整個營銷活動。舊模式是把這些規(guī)劃貼在走廊的墻上，看起來很醒目，但沒什么卵用，普通員工對之熟視無睹，最后，品牌塑造僅僅變成了廣告和促銷。大家仔細想一想，是不是這樣的？很多人談到品牌，一定變成促銷、廣告。

新的模式是什么，是將品牌和消費者聯(lián)系起來，加強他們之間的關(guān)系。推動業(yè)務(wù)發(fā)展，提升品牌價值。

什么是愿景和使命？

當露華濃的查爾斯·萊文森被問到這個問題的時候，他說：我們不是在賣化妝品，我們的業(yè)務(wù)是銷售希望！他清楚的知道，如果露華濃只是純粹的化妝品，那就跟其他別的品牌沒什么兩樣了。

可口可樂賣的是碳酸飲料嗎？是，但不僅僅是。可口可樂賣的是美國的文化和自由精神；如果喬布斯把蘋果公司定義為賣電腦和手機產(chǎn)品的，就不會有iPhone等劃時代的產(chǎn)品出現(xiàn)，更不會改變世界，這就是愿景和使命的力量。

活著就為改變世界！

什么是品牌信仰？

偉大的品牌就是為消費者塑造一個夢想，并讓消費者為之努力奮斗。就算這個夢想達不到也不重要，“從現(xiàn)實到夢想的距離”就是他們努力奮斗的空間。有時候，這個空間、距離并不是達到了就是最好，永遠到達不了，可能也不是什么壞事。

理想和現(xiàn)實的距離，就是品牌和營銷創(chuàng)新施展的空間，消費者或者用戶并不是需要一個完美的產(chǎn)品，但需要一個完美的品牌感覺，這種感覺就是品牌信仰和崇拜，這就是品牌和營銷創(chuàng)新終極的目標——讓消費者永遠努力奮斗，縮短距離，但永遠不能到達彼岸，而又樂在其中的那種痛并快樂的真實感受。

如何構(gòu)建一個有信仰的強大品牌？

兩個手段，第一個：“由外而內(nèi)”的戰(zhàn)略構(gòu)建；第二個，“由內(nèi)而外”的品牌傳播。這也是互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造之道。

由外而內(nèi)的構(gòu)建。

是要充分了解消費者的痛點和癢點。痛點是消費者能夠自然察覺的，在物理的產(chǎn)品層面能夠滿足就行了，痛點比較容易發(fā)掘和滿足；但消費者不單需要產(chǎn)品滿足物質(zhì)層面的需求，更需要滿足心理的需求，也就是精神層面的體驗和滿足，也是消費者內(nèi)心的渴望。如買一個奢侈品的包包，不但是買質(zhì)量、做工、款式，更是要滿足其內(nèi)心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。

內(nèi)外而內(nèi)的傳播。

由內(nèi)而外的傳播是基于移動互聯(lián)的特性，先調(diào)動企業(yè)的一切內(nèi)部資源，形成良好的傳播氛圍。先要自己認為好，自己都認為不好的東西，是沒有傳播效果的。先聚焦到一個小群體，形成口碑，即讓這部分人成為品牌和產(chǎn)品的粉絲，讓他們成為口碑傳播者、代言人去影響他們的圈子，不斷擴大品牌和產(chǎn)品的影響力。而傳統(tǒng)的品牌傳播則相反，先要求廣泛的知名度，然后逐漸收縮包圍圈，找到精準的人群。這樣做，不是不行，而是成本很高，“廣告?zhèn)鞑ベM浪費了一半”，就是這個道理。