內(nèi)容和IP究竟有多重要，似乎已經(jīng)不需要再?gòu)?qiáng)調(diào)了。在剛剛結(jié)束的兩會(huì)上，騰訊公司CEO馬化騰拋出了一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為，過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)是以流量為主，但這個(gè)時(shí)代要結(jié)束了，未來(lái)，內(nèi)容和IP將扮演的角色會(huì)越來(lái)越重要，與流量會(huì)是一個(gè)五五比例的關(guān)系?！按蛟斐?jí)IP，打破傳統(tǒng)內(nèi)容載體之間的界限，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)具有天然的連接優(yōu)勢(shì)?！彪m說(shuō)這是馬化騰第一次將內(nèi)容和IP放到制高點(diǎn)上，但早在去年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的各路大佬圍繞著內(nèi)容和IP的爭(zhēng)奪就已經(jīng)劍拔弩張了。
持類(lèi)似觀點(diǎn)的還有樂(lè)視視頻總裁高飛，他在去年底就表示過(guò)，當(dāng)前是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，“一切皆IP化”是這個(gè)時(shí)代的重要特征。過(guò)去，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度與商業(yè)變現(xiàn)能力并不是一個(gè)完全對(duì)等的關(guān)系。但當(dāng)內(nèi)容和IP成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最大的風(fēng)口后，作為流量的渠道所占的權(quán)重會(huì)弱化，相比，高品質(zhì)的內(nèi)容和IP在獲取用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)上會(huì)表現(xiàn)得更為明顯。也可以說(shuō)，以?xún)?nèi)容和IP來(lái)重新“切割”互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力范圍的分水嶺到來(lái)了。
視頻網(wǎng)站身上的內(nèi)容效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)
視頻網(wǎng)站是典型的內(nèi)容、IP主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，對(duì)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、樂(lè)視視頻來(lái)說(shuō)，手里究竟有哪些內(nèi)容和IP牌，往往會(huì)決定最終的勝負(fù)。所以說(shuō)，視頻網(wǎng)站間的實(shí)力對(duì)抗取決于內(nèi)容矩陣的強(qiáng)大與否，以及內(nèi)容題材上能否與用戶(hù)需求達(dá)成共鳴，是不是具有更多元化、更多維的內(nèi)容布局。
最近，《三生三世十里桃花》無(wú)疑是最火爆的現(xiàn)象級(jí)大劇，創(chuàng)造了全平臺(tái)300億的播放量，成為了2017年初當(dāng)之無(wú)愧的劇王，這再度證明了內(nèi)容與IP的價(jià)值。除了《三生三世十里桃花》外，樂(lè)視視頻獨(dú)播的《孤芳不自賞》同樣表現(xiàn)不俗，以180億的累計(jì)播放量，僅次于《三生三世十里桃花》，是2017年初兩部可圈可點(diǎn)的爆款大劇。但就像擠獨(dú)木橋一樣，能夠形成爆款的劇目，難度變得越來(lái)越大。
不可否認(rèn)的是，內(nèi)容風(fēng)口的形成，對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是一大利好。當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來(lái)越重視內(nèi)容本身的價(jià)值時(shí)，以?xún)?nèi)容為核心的視頻網(wǎng)站很容易成為行業(yè)里的“稀缺”資源，成為廣告主眼里的香餑餑，價(jià)格也會(huì)水漲船高。其實(shí)，早在幾年前，樂(lè)視視頻就發(fā)布了“內(nèi)容連接用戶(hù)”的戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)就預(yù)言，內(nèi)容將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因子。
視頻網(wǎng)站對(duì)自制劇的追逐和瘋狂投入，恰恰也體現(xiàn)出了內(nèi)容的價(jià)值。
《2016網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2016年，互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容的總投資約為270億元，制作集數(shù)增加了近42%。但視頻網(wǎng)站中頭部自制劇數(shù)量占了10%，流量占比卻高達(dá)85%，其中超過(guò)5億播放量的自制劇占比為15%?？梢?jiàn)，爆款自制劇變得越來(lái)越重要。所以，各大視頻網(wǎng)站紛紛加碼自制劇，樂(lè)視視頻透露將70%的預(yù)算放到自制內(nèi)容上，騰訊視頻表示2017年自制內(nèi)容投入比2016年翻9倍，愛(ài)奇藝宣布自制投入超過(guò)100億元。
如果說(shuō)內(nèi)容是風(fēng)口，那么IP就是風(fēng)口的中心
場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為，未來(lái)，一切商業(yè)皆?xún)?nèi)容，一切內(nèi)容皆IP，從迪士尼、YouTube、Instagram到微信、Papi醬、《羋月傳》、鹿晗，IP浪潮席卷全球，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命，更是未來(lái)商業(yè)的游戲新規(guī)則。他還表示，IP已經(jīng)成為一種全新的商業(yè)生存方式，即IP化生存，超級(jí)IP的內(nèi)核會(huì)是辨識(shí)度極高的商業(yè)符號(hào)，自帶勢(shì)能與流量，將成為未來(lái)商業(yè)體系中的新物種，是新的連接符號(hào)和話(huà)語(yǔ)體系。
簡(jiǎn)單看一下那些流量占比較大的頭部?jī)?nèi)容，《孤芳不自賞》為什么能創(chuàng)造180億的播放量，就是因?yàn)槭堑湫偷拇驣P制作，有多重光環(huán)照耀?！度朗锾一ā芬?00億播放量登頂，也與其古裝玄幻的大IP直接相關(guān)，擁有眾多的粉絲擁躉。再往前看，現(xiàn)象級(jí)古裝劇的鼻祖《甄嬛傳》、樂(lè)視視頻打造的第一網(wǎng)劇《太子妃升職記》所創(chuàng)造的爆款效應(yīng)，來(lái)自于IP作品的推波助瀾是不容忽視的一點(diǎn)。
去年，樂(lè)視視頻在上海電視節(jié)上，放出了投資53部IP大劇的大招，還招攬了月關(guān)、易之、饒雪漫、匪我思存、貓膩、Fresh果果、忘語(yǔ)、風(fēng)弄、丁墨、九夜茴、繆娟、鮮橙、施定柔等知名作者大神的頂級(jí)作品。同時(shí)樂(lè)視視頻還宣布與慈文傳媒、華策影視、檸萌影業(yè)、克頓影視、新文化等近40家?jiàn)蕵?lè)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)開(kāi)放合作的模式，以“保底+分成”的模式對(duì)IP進(jìn)行開(kāi)發(fā)。實(shí)際上，這種圍繞著IP的“自我儲(chǔ)備+開(kāi)放合作”的多樣化布局、探索，目的同樣是實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的快速儲(chǔ)備與壟斷。
IP效應(yīng)的現(xiàn)象并非僅僅在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)，放眼全球文化市場(chǎng)，超級(jí)IP都意味著巨額收益。比如超級(jí)IP創(chuàng)造者漫威擁有8000個(gè)漫畫(huà)形象，授權(quán)制作發(fā)行了44部電影，累計(jì)全球票房達(dá)到了215億美元；超級(jí)IP“哈利·波特”，在全球200多個(gè)國(guó)家發(fā)行，收入總計(jì)約250億美元，電影全球票房77億美元，衍生玩具75億美元。相比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處于IP開(kāi)發(fā)的醞釀期，越來(lái)越多的行業(yè)大佬開(kāi)始意識(shí)到了IP的重要性，并投身其中。
視頻會(huì)成為內(nèi)容IP風(fēng)口上的皇冠，利好視頻網(wǎng)站
如果說(shuō)內(nèi)容IP是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口的話(huà)，那么視頻形式的內(nèi)容就是皇冠上的明珠。
當(dāng)下，內(nèi)容正處于價(jià)值回歸的階段。樂(lè)視視頻總裁高飛曾說(shuō)過(guò)，資本和創(chuàng)業(yè)者的眼光是最敏銳的，影視劇所在的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)價(jià)值洼地里，所以才引來(lái)一大批公司搶灘內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。另外還有一個(gè)趨勢(shì)是，從文字、圖片到長(zhǎng)視頻、短視頻的形式上的演變，內(nèi)容的價(jià)值鏈也在隨之改變，傳統(tǒng)圖文的可挖掘空間遠(yuǎn)沒(méi)有視頻大。
拋開(kāi)日益火爆的影視劇、綜藝內(nèi)容等長(zhǎng)視頻不說(shuō)，2016年短視頻領(lǐng)域的升溫，已經(jīng)釋放出了這個(gè)信號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，2016年短視頻內(nèi)容的流量已經(jīng)超過(guò)圖文內(nèi)容，其中今日頭條平臺(tái)上的視頻資訊日均播放量超過(guò)12億，秒拍短視頻日均播放量突破了20.4億，微博平臺(tái)上的視頻日均播放量達(dá)到了15.7億，騰訊QQ空間的短視頻日均播放量超過(guò)10億。這些數(shù)字都意味著，視頻內(nèi)容的溢價(jià)空間正逐步打開(kāi)。
而且視頻內(nèi)容也正呈現(xiàn)出細(xì)分特征，比如短視頻內(nèi)容從娛樂(lè)八卦、段子延伸到汽車(chē)、時(shí)尚、美食、體育等細(xì)分行業(yè)。視頻網(wǎng)站同樣進(jìn)行著外延的擴(kuò)展，以樂(lè)視視頻為例，除了人們熟知的影視劇、綜藝內(nèi)容外，其在體育、音樂(lè)、動(dòng)漫、教育、紀(jì)錄片、財(cái)經(jīng)、科技等垂直視頻內(nèi)容頻道上也有廣泛的布局，這為下一步基于內(nèi)容與IP的分眾化運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)提供了巨大的空間。
總而言之，內(nèi)容IP已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，而視頻網(wǎng)站天然具備內(nèi)容的基因，因此必然會(huì)成為下一輪互聯(lián)網(wǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)中的重要力量。
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