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德魯克說(shuō)：“關(guān)于一個(gè)企業(yè)的宗旨和使命的界定，很少有維持到三十年的，更不用說(shuō)五十年了，一般的只能維持十年。”雇主品牌同樣要根據(jù)企業(yè)使命不斷變化。

打造雇主品牌，首要任務(wù)是根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，對(duì)雇主品牌進(jìn)行再定位、提煉出鮮明的價(jià)值主張。德魯克的經(jīng)典三問(wèn)是找準(zhǔn)定位的思維工具：

What is our business？ 

What will our business be？ 

What should our business be？

雇主品牌主要是表達(dá)一種價(jià)值主張EVP (Employee Value Proposition). 

比如強(qiáng)生公司的 “盡享不同”，西南航空的“自由從我開(kāi)始”，花旗銀行的“一份沒(méi)有不可能的事業(yè)”，萬(wàn)科的“專業(yè)追求，永無(wú)止境”，NIKE的“JUST DO IT”等等雇主品牌定位，都在宣傳雇主的獨(dú)特的價(jià)值觀和文化。

可口可樂(lè)

可口可樂(lè)的雇主品牌設(shè)計(jì)過(guò)程：

一個(gè)合理有效的EVP體系能夠提供給應(yīng)聘者一個(gè)具有說(shuō)服力的全景圖，即職位和組織能提供給TA的四個(gè)方面：工作內(nèi)容、工作環(huán)境、管理者行為和組織特征。EVP所宣傳的是職位的優(yōu)勢(shì)和應(yīng)聘者追求的價(jià)值，它有助于人選在應(yīng)聘過(guò)程中了解自己真正的期望。

雇主品牌并不是冷冰冰的廣告牌，而是員工心中的真實(shí)體驗(yàn)感受。觀察一個(gè)公司健康和安全管理是否完善，就可以了解這個(gè)公司對(duì)員工是否關(guān)心，若公司不注重員工健康及安全問(wèn)題，那意味著公司不在乎那些員工，更別談良好的雇主品牌建設(shè)。

好的雇主企業(yè)會(huì)用各種各樣的方式幫助員工平衡工作與生活：組織豐富多彩的健身、娛樂(lè)活動(dòng)，提供免費(fèi)的專家心理咨詢，幫助員工擴(kuò)大社交圈，解決個(gè)人問(wèn)題等等。重視員工的生活品質(zhì)，就如同珍惜企業(yè)的重要資產(chǎn)。

寶 潔

在寶潔，通過(guò)推行“better work better life”的活動(dòng)，采取了一系列靈活的措施讓工作變得更輕松，改善員工的工作體驗(yàn)。在公司有一個(gè)Fruit Station，還有配備專業(yè)按摩師的按摩室，員工在工作時(shí)間如果覺(jué)得累了就可以來(lái)放松和按摩，只收取相當(dāng)?shù)土馁M(fèi)用。

寶潔大中華區(qū)人力資源部總經(jīng)理會(huì)田秀和表示，公司希望使員工的工作狀態(tài)達(dá)到頂峰?！拔覀儾粫?huì)在意員工是否花了十分鐘或者二十分鐘去做按摩，我們關(guān)心的是工作結(jié)果。如果能夠達(dá)到這個(gè)結(jié)果，公司可以給你很多很便利的選擇。”

拜 耳

作為生命科學(xué)領(lǐng)域的企業(yè)，拜耳十分關(guān)注員工的身心健康，公司內(nèi)部的許多福利和活動(dòng)都與員工的健康相關(guān)。在拜耳，有很多員工俱樂(lè)部，比如暴走俱樂(lè)部、廚藝俱樂(lè)部、足球俱樂(lè)部、攝影俱樂(lè)部等。如果一個(gè)俱樂(lè)部開(kāi)放了一個(gè)100人的活動(dòng)，那名額通常都會(huì)在5到10分鐘被一搶而空。

拜耳還有名為“悅動(dòng)心晴”的員工關(guān)愛(ài)熱線，做到了7天24小時(shí)都可以接通。員工可以預(yù)約線上或線下的專業(yè)咨詢，咨詢內(nèi)容可以包含家庭問(wèn)題、婚姻矛盾、個(gè)人生活等。拜耳中國(guó)招聘總監(jiān)宋海濱回憶，“曾經(jīng)有一位拜耳的員工，家庭出現(xiàn)了一些問(wèn)題。不僅影響了他的心理狀態(tài)，也影響到了他的工作和社交關(guān)系。他為此撥打了員工關(guān)愛(ài)熱線，公司為他安排了幾輪面對(duì)面的心理咨詢，最終幫助他走出了心理的困境。不要認(rèn)為這樣的關(guān)愛(ài)服務(wù)沒(méi)有必要，事實(shí)上，真的會(huì)有員工很需要它們。”

對(duì)拜耳來(lái)說(shuō)，雇主品牌在外部關(guān)乎怎樣推廣公司，讓人才樂(lè)意加入拜耳工作，在內(nèi)部則關(guān)乎員工在公司良好的工作感受。

星巴克

星巴克多次入選《財(cái)富》“最適合工作的公司”，每年員工流動(dòng)率只有60%-65%，而美國(guó)同行業(yè)流動(dòng)率高達(dá)150%-400%。在公司道德排行榜上，多年穩(wěn)居前列。把員工當(dāng)做伙伴的策略為星巴克培養(yǎng)出了忠誠(chéng)的員工，他們也就服務(wù)出了高度忠誠(chéng)的客戶。 

在星巴克，沒(méi)有“員工”，只有“伙伴”。董事長(zhǎng)舒爾茨給予伙伴的決不僅僅是尊重，還有實(shí)惠。本來(lái)用于廣告支出的費(fèi)用改為用于員工的福利和培訓(xùn)。舒爾茨說(shuō)服董事會(huì)，將全部福利制度打展到每周工作超過(guò)20小時(shí)的兼職員工。舒爾茨不僅建立了完善員工福利制度，還借鑒高科技行業(yè)的做法，給員工發(fā)放股票期權(quán)。這在餐飲服務(wù)業(yè)是絕無(wú)僅有的，這些期權(quán)的價(jià)值平均每?jī)赡攴环?/span>

相對(duì)于各大人才榜的最佳雇主品牌獎(jiǎng)，員工的口碑更能加速雇主品牌的推廣。成功的雇主都是通過(guò)自己的員工來(lái)塑造品牌，并根據(jù)目標(biāo)人群的需求來(lái)適當(dāng)調(diào)整員工貢獻(xiàn)的傳播內(nèi)容，以讓信息的針對(duì)性更強(qiáng)。

僅讓HR提供內(nèi)容的傳播時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，越來(lái)越多的公司開(kāi)始讓員工自己來(lái)推動(dòng)、執(zhí)行公司活動(dòng)，參與品牌建設(shè)，充分發(fā)揮員工的主人翁意識(shí)。員工向公司貢獻(xiàn)內(nèi)容的趨勢(shì)愈演愈烈，特別是在社交媒體上。

騰 訊

半個(gè)月前，“騰訊18周年司慶宣布給2萬(wàn)7千員工每人發(fā)放300股騰訊股票”刷爆了朋友圈和媒體端。

各社交媒體都是騰訊員工的好評(píng)： 

并且形成了遞進(jìn)式的傳播：

路，

在腳下

第一波：總辦直播給內(nèi)部員工的紅包，在各微信群和朋友圈擴(kuò)散

第二波：離職員工曬紅包

第三波：?jiǎn)T工親朋好友、業(yè)界傳播

不管是否在騰訊任職，基本都無(wú)法抑制內(nèi)心感受想去分享，通過(guò)社交分享也產(chǎn)生了更強(qiáng)的共鳴。騰訊是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中最懂社交、懂人心的公司之一。

IBM

除了騰訊，還有IBM也懂社交。

IBM通過(guò)移動(dòng)社交手段在企業(yè)內(nèi)部由員工自發(fā)形成了數(shù)十萬(wàn)個(gè)社群小組，每一個(gè)員工都可以根據(jù)自己的工作內(nèi)容、興趣愛(ài)好等標(biāo)簽加入到不同的社群當(dāng)中，產(chǎn)生不同的價(jià)值。社群與公司組織的和諧共生，IBM已經(jīng)在引領(lǐng)社交時(shí)代的企業(yè)變革。

拜 耳

拜耳也把社交媒體作為重要的雇主品牌推廣渠道，不僅運(yùn)營(yíng)著不同類別的公眾號(hào)，在LinkedIn上也有超過(guò)60萬(wàn)的粉絲。

拜耳大中華區(qū)人力資源負(fù)責(zé)人楊麗萍說(shuō)：“拜耳在全球范圍內(nèi)，一直在思考如何更好地使用 LinkedIn，不僅在人才吸引方面，也在推廣拜耳的雇主品牌上。我們幾乎所有的高層管理者都在領(lǐng)英上擁有自己的檔案，這對(duì)我們的雇主品牌推廣很有益?！?/span>

離職的人，既可以成為了企業(yè)的負(fù)面宣導(dǎo)者，也可以成為企業(yè)的正面宣導(dǎo)者。離職員工就是公司的潛在財(cái)富，與離職員工建立良好的溝通關(guān)系對(duì)于建設(shè)雇主品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

Bain & Company

以Bain&Company 為例，公司使用“校友”來(lái)代替“離職員工”的說(shuō)法，并在1985年創(chuàng)立“校友網(wǎng)絡(luò)”?！靶Ｓ选苯?jīng)常收到最新的校友錄，被邀請(qǐng)參加公司的各種活動(dòng)，每年收到兩次關(guān)于公司長(zhǎng)期發(fā)展、專業(yè)成就和校友們的個(gè)人業(yè)績(jī)的通訊。公司盡可能地幫助“校友”，為“校友”的成功而高興。

Google

Google在2011年創(chuàng)立Alumni（校友）網(wǎng)站，邀請(qǐng)所有離職員工、在職員工一起參與，互相贈(zèng)送禮物并分享生活樂(lè)趣。企業(yè)的人力資源部與離職員工建立的溝通渠道，保持良好的溝通關(guān)系，對(duì)離職員工保持開(kāi)放心態(tài)，這會(huì)在很大程度上吸引離職員工與公司建立良好聯(lián)系。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)界，每一個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)公司都有自己的離職員工組織：百度的離職員工組織叫“百老匯”，阿里巴巴的叫“前橙會(huì)”，網(wǎng)易的叫“離易”、“新浪的叫“畢浪”，金山的叫“舊金山”等等。還有最有名的騰訊“南極圈”。

校招是雇主品牌建設(shè)的最關(guān)鍵一環(huán)。

拜 耳

拜耳的“超級(jí)實(shí)習(xí)生”項(xiàng)目與一般企業(yè)的實(shí)習(xí)生培養(yǎng)完全不同，拜耳的“超級(jí)實(shí)習(xí)生”可以直接地跟隨公司最高層的領(lǐng)導(dǎo)者一起工作。他們可以切身體會(huì)到高層管理者怎樣思考，怎樣安排工作時(shí)間與資源，怎樣與人溝通。這樣與高層管理者共事的機(jī)會(huì)十分珍貴，每一屆的“超級(jí)實(shí)習(xí)生”只有6-8個(gè)席位。這樣的機(jī)會(huì)，很多正式職工都沒(méi)體驗(yàn)過(guò)。

首先，有興趣參加的學(xué)生可以錄制一段自我介紹的視頻，講述如果他們有足夠的金錢(qián)和資源，會(huì)怎樣讓世界、讓生命變得更好。在面試環(huán)節(jié)，拜耳會(huì)挑選15名入選的學(xué)生，提供交通費(fèi)用邀請(qǐng)他們參與拜耳的團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng)。在一整天的團(tuán)建活動(dòng)中，看他們走出學(xué)校之后，怎樣去跟別人合作，是否勇于提出創(chuàng)新的意見(jiàn)。對(duì)于普通的實(shí)習(xí)生，他們更關(guān)注自己怎樣在某個(gè)部門(mén)表現(xiàn)更好，但對(duì)于超級(jí)實(shí)習(xí)生，是更大的野心與夢(mèng)想，這也符合拜耳的雇主品牌“敢想 | 勇為”。

騰 訊

在騰訊，強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品思維做雇主品牌。

在整個(gè)公司的文化里面以及在雇主品牌包括EVP的提煉里面很重要的一點(diǎn)內(nèi)容，就是產(chǎn)品思維導(dǎo)向。

校園招聘是把雙刃劍，做得好，名利雙收，做的不好，很有可能幾年都救不會(huì)來(lái)，口碑在學(xué)校的流傳會(huì)很差。所以企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際，找到適合自己的品牌建設(shè)方案，在招到優(yōu)秀人才的同時(shí)，做好企業(yè)形象塑造，長(zhǎng)遠(yuǎn)地吸引大二、大三的優(yōu)秀同學(xué)們。