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摘要

四川觀察：從“四處觀察”到“帶用戶觀察”

刁辰超黃若斯張譯心

黨的報(bào)告二十大提出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。”在信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用的全媒體時(shí)代，群眾思想觀念多元多變、需求訴求多種多樣，媒體格局和話語(yǔ)表達(dá)也需要順應(yīng)時(shí)代融合創(chuàng)新。自2017年1月1日正式上線以來(lái)，四川觀察持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合，構(gòu)建起包括四川觀察客戶端、四川觀察短視頻平臺(tái)賬號(hào)在內(nèi)的全媒體矩陣，生產(chǎn)了一大批反映人民心聲、堅(jiān)持守正創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)精品。通過(guò)與用戶互聯(lián)，解決主流媒體可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，持續(xù)增強(qiáng)自身的輿論引導(dǎo)力、影響力，奮力建設(shè)現(xiàn)代傳播體系。

以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維驅(qū)動(dòng)內(nèi)容策劃，主題主線高效觸達(dá)

如今的主題報(bào)道已經(jīng)不再局限于廣播電視或報(bào)紙等單一平臺(tái)傳播，愈發(fā)重視在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播效果。為了打造更多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且具有傳播力的創(chuàng)意短視頻產(chǎn)品，四川觀察改變了過(guò)去傳統(tǒng)電視媒體先大屏后小屏的模式，直接結(jié)合小屏用戶需求設(shè)計(jì)網(wǎng)端產(chǎn)品。

縱觀四川觀察全媒體矩陣賬號(hào)中有傳播力的作品，幾乎都具有一個(gè)共性，即都能與用戶產(chǎn)生情緒共鳴，從而讓網(wǎng)民在作品上長(zhǎng)時(shí)間停留，并產(chǎn)生一定的互動(dòng)行為。

停留時(shí)間長(zhǎng)且互動(dòng)量高的作品，按照各平臺(tái)的評(píng)估邏輯，通常會(huì)得到更多算法推薦。例如在抖音、快手等平臺(tái)，當(dāng)完播率高、點(diǎn)贊評(píng)論率高時(shí)，視頻會(huì)更容易被推送給更多用戶。因此，近年來(lái)四川觀察不斷推進(jìn)主題報(bào)道與平臺(tái)用戶需求間的融合，從內(nèi)容策劃階段開(kāi)始，便以用戶思維去挖掘事件或人物的亮點(diǎn)。

例如，在2023年全國(guó)兩會(huì)期間，四川觀察提前策劃，選取“95后”村支書(shū)、兩次獲“梅花獎(jiǎng)”的川劇大師、大熊貓保護(hù)工作者、“90后”敬老院院長(zhǎng)、腦科學(xué)家等代表委員，“量身定制”了5個(gè)創(chuàng)意短視頻產(chǎn)品。

在選取這些代表人物時(shí)，除了考量常規(guī)的新聞性外，也關(guān)注了當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)熱度。例如，全民關(guān)注大熊貓的熱潮讓大熊貓保護(hù)工作者備受關(guān)注，腦科學(xué)家則是結(jié)合了當(dāng)時(shí)火遍全網(wǎng)的電影《流浪地球2》、電視劇《三體》等。主題自帶的關(guān)注度，會(huì)讓作品在傳播時(shí)更容易吸引用戶。

四川觀察還善于在采制過(guò)程中，挖掘一個(gè)個(gè)生動(dòng)的小細(xì)節(jié)。以四川觀察創(chuàng)意短視頻《“95后鐵憨憨”代表：從大涼山到大會(huì)堂》為例，報(bào)道講述第代表人大十四屆全國(guó)吉列子日帶領(lǐng)全村父老鄉(xiāng)親振興鄉(xiāng)村的故事。該視頻主話題登上微博全國(guó)熱搜第9位，全網(wǎng)總閱讀量超過(guò)2.4億，引發(fā)網(wǎng)民熱議。

該短視頻主要圍繞用戶最為關(guān)心的兩大問(wèn)題展開(kāi)：一是為什么這名從小夢(mèng)想走出小山村的“95后”，會(huì)在走出大山后又回到村里；二是為什么原本只是準(zhǔn)備先干兩年試試的他，最終會(huì)堅(jiān)守在村里？主題報(bào)道類的短視頻想要在兩三分鐘的篇幅里承載更多有效信息，抓住用戶的好奇心尤為重要。由于吉列子日無(wú)論是語(yǔ)言風(fēng)格還是個(gè)人形象都較為憨厚，因此視頻選擇通過(guò)他的個(gè)人自述，以輕快有趣的敘事風(fēng)格呈現(xiàn)。

以新表達(dá)賦能內(nèi)容創(chuàng)新，滿足用戶視聽(tīng)需求

在碎片化、快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更豐富多元的呈現(xiàn)形式，可以提升用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而讓正能量題材的內(nèi)容也能獲得更多流量。

將各個(gè)社交媒體平臺(tái)層出不窮的創(chuàng)意玩法與主題報(bào)道適當(dāng)結(jié)合，不僅能提升主題報(bào)道的可看性，也能成為視頻的亮點(diǎn)。

例如，在黨的二十大期間，四川觀察推出創(chuàng)意短視頻《張燕代表：我是“芙蓉花仙”》，以二十大代表、“梅花獎(jiǎng)”得主張燕的藝術(shù)人生經(jīng)歷為切入點(diǎn)，展現(xiàn)了黨的報(bào)告二十大提到的“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。該視頻在講述人物故事的同時(shí)，運(yùn)用了自帶流量屬性的“變裝”玩法，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更接近年輕人的視聽(tīng)感官體驗(yàn)，煥發(fā)新的生機(jī)。

2023年全國(guó)兩會(huì)期間，四川觀察再次推出展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意短視頻《這一出發(fā)，就是44年！陳智林委員的梨園人生》。該視頻采用一鏡到底的表現(xiàn)方式、舞臺(tái)化的畫(huà)面呈現(xiàn)，在160秒的時(shí)間里，高度凝練了全國(guó)政協(xié)委員、四川省川劇院院長(zhǎng)陳智林44年的人生歷程。全片通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)和傳神的鏡頭語(yǔ)言，讓傳統(tǒng)的主題報(bào)道也有了“出圈”基因。

今年6月，四川觀察推出的創(chuàng)意豎屏短視頻《蘇東坡的瞬息全宇宙》，通過(guò)對(duì)蘇東坡不同人生側(cè)面的拼接，將其波瀾壯闊的一生濃縮在短視頻中。該視頻創(chuàng)新運(yùn)用了AI（人工智能）繪畫(huà)技術(shù)，將網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的AI瞬息全宇宙玩法與主題報(bào)道結(jié)合，以精良的視聽(tīng)呈現(xiàn)和今古對(duì)話的故事形式，展現(xiàn)了東坡文化對(duì)現(xiàn)代人的啟迪。

用戶審美趣味的提高，也推動(dòng)四川觀察將越來(lái)越藝術(shù)化和智能化的可視化表達(dá)運(yùn)用在日常節(jié)目生產(chǎn)中。由四川省生態(tài)環(huán)境廳和四川廣播電視臺(tái)聯(lián)手打造的節(jié)目《綠動(dòng)天府》，通過(guò)虛擬技術(shù)將“一江清水，兩岸青山”搬進(jìn)了川臺(tái)演播廳。主持人和嘉賓訪談之中仿佛穿越到了“山水畫(huà)卷”里，演播室延伸出一幅幅數(shù)字地圖，帶領(lǐng)觀眾直觀地感受四川生態(tài)之美。

四川衛(wèi)視聯(lián)合四川觀察推出的中英雙播雜志類節(jié)目《熊貓觀察》，不僅在演播室內(nèi)以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)賦能視覺(jué)新意，還嘗試讓熊貓?zhí)摂M主播走出演播室，漫游山川，洞見(jiàn)人文風(fēng)情，去往城市鄉(xiāng)村，感悟煙火人生。熊貓?zhí)摂M主播兼具人性化思維特點(diǎn)和特異化“熊貓視覺(jué)”，以溫暖、豐富的“靈魂”，向全球講述生動(dòng)的四川故事。節(jié)目積極運(yùn)用新設(shè)備、新技術(shù)、新手段，為傳統(tǒng)的制播模式帶來(lái)了新氣象，為受眾打開(kāi)了更多視聽(tīng)想象。

結(jié)合平臺(tái)調(diào)性細(xì)分受眾需求，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)

目前，四川觀察全網(wǎng)粉絲規(guī)模已經(jīng)突破1億，粉絲數(shù)不斷增加的過(guò)程，是影響力從量變到質(zhì)變的過(guò)程。媒體互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型升級(jí)，不是把自己變成互聯(lián)網(wǎng)，而是適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代受眾體驗(yàn)、習(xí)慣、偏好的變化，真正從“傳播者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變。

根據(jù)不同平臺(tái)玩法及用戶偏好傳播不同內(nèi)容，更容易吸引用戶，也更能激起用戶的參與熱情。為了實(shí)現(xiàn)主流媒體專業(yè)邏輯和不同類型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)邏輯之間的有效對(duì)接，四川觀察在各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分別組建專門團(tuán)隊(duì)，展開(kāi)差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

以微博平臺(tái)為例，好內(nèi)容需依托好話題吸引用戶點(diǎn)擊、參與互動(dòng)，足夠的轉(zhuǎn)贊評(píng)是沖上平臺(tái)熱搜的基礎(chǔ)。而平臺(tái)的核心邏輯也催生了四川觀察微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組織機(jī)構(gòu)改革：從過(guò)去簡(jiǎn)單的內(nèi)容發(fā)布，發(fā)展為策劃、分發(fā)、話題、互動(dòng)、營(yíng)銷等全鏈條融合。

四川觀察于今年開(kāi)啟“互動(dòng)提升計(jì)劃”，建立線上“鐵粉群”、開(kāi)展線下粉絲活動(dòng)，開(kāi)設(shè)“觀觀日歷”“每天學(xué)句四川話”“觀觀故事會(huì)”等系列輕互動(dòng)話題，與網(wǎng)民互道早安，打造四川話社交指南，還與網(wǎng)民共創(chuàng)情景小故事，以此提升粉絲活躍度及用戶黏性，為話題沖榜提供更多內(nèi)容及討論熱度。

四川觀察在抖音、快手等短視頻平臺(tái)頗受大眾的喜愛(ài)和追捧，這離不開(kāi)高質(zhì)量?jī)?nèi)容與高頻率更新。此前四川觀察一度被網(wǎng)民調(diào)侃為“四處觀察”“生產(chǎn)隊(duì)的驢”。但隨著全網(wǎng)資訊內(nèi)容同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，四川觀察在發(fā)布短視頻的同時(shí)，引入BGM（背景音樂(lè)）加慢直播等形式，推出每天24小時(shí)不間斷陪伴式服務(wù)，在提升賬號(hào)吸引力的同時(shí)，也為更多原創(chuàng)類資訊直播提供了出口。

此外，四川觀察B站賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合用戶對(duì)中、長(zhǎng)精細(xì)化視頻的需求，2021年以來(lái)陸續(xù)推出“卷起來(lái)了”“觀察一下”“有意思的人”等多個(gè)品牌欄目，主打中長(zhǎng)精品視頻。從愛(ài)心接力到民生熱點(diǎn)，從新鮮資訊到深度評(píng)論，網(wǎng)民關(guān)注的就是我們需要觀察的。

目前，四川觀察還在探索出品符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的微綜微劇，進(jìn)一步推進(jìn)原創(chuàng)內(nèi)容制作升級(jí)，以契合用戶對(duì)多元化產(chǎn)品的需求。在微綜這一賽道上，四川觀察聯(lián)合搜狐視頻出品《川西徒步活動(dòng)——暑與我們的夏天2》，在4天的旅程中，藝人嘉賓帶領(lǐng)屏幕前的觀眾一起“走”川西，探秘境、賞美景、嘗美食，體驗(yàn)不一樣的戶外生活；圍繞“世界消防日”策劃制作的微綜藝《追光的一天》，帶廣大用戶體驗(yàn)“藍(lán)朋友”的一天，登上微博文娛榜、熱搜榜。

四川觀察自覺(jué)將具有國(guó)際影響力的中國(guó)元素融入微劇創(chuàng)作中，打造“子曰”項(xiàng)目，以孔子思想為核心，梳理出12期不同主題的精品微電影。影片定調(diào)為大格局小切口，以平常人、普通人的視角為切入點(diǎn)，以小見(jiàn)大，從小人物的“樂(lè)”活，展現(xiàn)中國(guó)人的美好生活。

四川觀察“子曰”微電影項(xiàng)目。

以先進(jìn)技術(shù)為支撐，注重集成創(chuàng)新、提升用戶體驗(yàn)

技術(shù)上的領(lǐng)先，會(huì)贏得傳播上的主動(dòng)。近年來(lái)，四川觀察加快技術(shù)賦能，抓住網(wǎng)絡(luò)傳播新趨勢(shì)新機(jī)遇，充分發(fā)揮人工智能、區(qū)塊鏈等新一代信息通信技術(shù)在引領(lǐng)和支撐媒體融合發(fā)展中的關(guān)鍵作用，革新內(nèi)容生產(chǎn)模式、提升用戶體驗(yàn)、提高生產(chǎn)效率，營(yíng)造良好網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。

四川觀察客戶端上線6年多，已經(jīng)從1.0版本迭代至6.0版本，開(kāi)機(jī)畫(huà)面、廣告浮窗、新聞版面、互動(dòng)直播間、緩存機(jī)制等持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，只為了用戶有極致的使用體驗(yàn)。

四川觀察客戶端采用微服務(wù)技術(shù)架構(gòu)做可持續(xù)集成和部署，簡(jiǎn)化融媒體內(nèi)容上線流程，方便利用大數(shù)據(jù)分析傳播規(guī)律。采用全媒驅(qū)動(dòng)中臺(tái)策略，助力差異化運(yùn)營(yíng)；通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)優(yōu)化個(gè)性推薦算法，并應(yīng)用到四川觀察客戶端多個(gè)模塊；收集全網(wǎng)大數(shù)據(jù)用戶畫(huà)像，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)關(guān)聯(lián)規(guī)則，賦能用戶個(gè)性化消息推送機(jī)制。

在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，AI不僅正在改變我們的生活方式，也將變革媒體的運(yùn)作方式。AIGC（人工智能生成內(nèi)容）憑借強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備與生成技術(shù)，可承擔(dān)信息挖掘、素材調(diào)用、撰寫(xiě)編輯等工作，在大幅提升生產(chǎn)力的同時(shí)，使媒介內(nèi)容生產(chǎn)路徑不斷優(yōu)化。

四川觀察積極利用AI技術(shù)，在各矩陣平臺(tái)建立UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）投稿小程序，為匯聚全網(wǎng)用戶信息提供便利的渠道入口。同時(shí)邀請(qǐng)專業(yè)評(píng)委對(duì)各類UGC投稿內(nèi)容進(jìn)行評(píng)審，提高四川觀察評(píng)審信息的專業(yè)性和可靠性。

未來(lái)，四川觀察還將進(jìn)行AI媒資管理建設(shè)，對(duì)收集到的海量用戶投稿進(jìn)行素材智能解構(gòu)并模板化，添加多維度智能化標(biāo)引，便于智能搜索和查看。通過(guò)建立AI評(píng)審模型庫(kù)持續(xù)學(xué)習(xí)評(píng)委專業(yè)意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)AI對(duì)UGC內(nèi)容的專業(yè)評(píng)審。AI的介入，將極大解放人力，使更多人才投入滿足用戶需求的內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

以品牌建設(shè)賦能用戶價(jià)值，打造爆款內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)

從四川觀察2020年在短視頻平臺(tái)以“四處觀察”出圈開(kāi)始，“鐵粉”的團(tuán)隊(duì)逐步擴(kuò)大。四川觀察對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的判斷慧眼獨(dú)具，贏得了各平臺(tái)上不同類型用戶的青睞，這是持續(xù)疊加積累形成的集體智慧和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

正是幕后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的“性格”，造就了一個(gè)“帶用戶觀察”的互聯(lián)網(wǎng)媒體品牌。通過(guò)搭建多平臺(tái)賬號(hào)矩陣，四川觀察的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為“四川觀察”這一品牌的價(jià)值提升提供了突破口。

如今，四川觀察以“資訊+服務(wù)+連接”為核心，提升用戶黏性、傳播影響力和輿論引導(dǎo)力。例如，通過(guò)“觀觀爆料箱”等途徑，集納各大社交媒體平臺(tái)上的社情民意；在客戶端開(kāi)設(shè)“陽(yáng)光政務(wù)”專區(qū)，通過(guò)記者、線索轉(zhuǎn)辦專員等路徑，通達(dá)全省相關(guān)的政府職能部門，在群眾與政府職能部門之間，架起一座政務(wù)服務(wù)和信息溝通的“連心橋”。

四川觀察客戶端“陽(yáng)光政務(wù)”專區(qū)。

四川觀察已摸索出一條主流媒體融合發(fā)展的、可復(fù)制的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)打造新媒體品牌，并以此服務(wù)各類政務(wù)商務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn)了主流新媒體的自我造血式的可持續(xù)發(fā)展。

四川觀察發(fā)揮善于發(fā)現(xiàn)和把握傳播熱點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)爆款內(nèi)容以多種形態(tài)快速出圈，利用自有可控的全媒體渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷。四川觀察各個(gè)平臺(tái)的熱搜數(shù)、互動(dòng)數(shù)全年數(shù)據(jù)穩(wěn)居全國(guó)前列，這充分展現(xiàn)了四川觀察策劃、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)爆款內(nèi)容產(chǎn)品的快速反應(yīng)能力。

如今的四川觀察，大流量?jī)?nèi)容從8秒開(kāi)始到15秒、60秒、120秒，每一次用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)都是媒體品牌的成長(zhǎng)，其背后是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和專業(yè)化制作，是對(duì)視頻邏輯傳播的深刻理解和解構(gòu)。

四川觀察堅(jiān)持扎實(shí)走好全媒體時(shí)代的群眾路線。每天上萬(wàn)條互動(dòng)點(diǎn)贊的背后，是精準(zhǔn)把脈平臺(tái)調(diào)性、用戶需求、應(yīng)用場(chǎng)景的探索實(shí)踐。未來(lái)，四川觀察將以更豐富的表達(dá)、更鮮活的語(yǔ)言吸引受眾，讓主旋律、正能量始終占據(jù)主流主導(dǎo)，進(jìn)入群眾的資訊、生活和體驗(yàn)場(chǎng)景，探尋與用戶之間的深度連接。

（作者刁辰超系四川觀察品牌項(xiàng)目總監(jiān)，黃若斯系四川觀察原創(chuàng)短視頻部副主管，張譯心系四川觀察社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)）

責(zé)任編輯：王月

本文刊發(fā)于《新聞戰(zhàn)線》2023年8月（下），原標(biāo)題為《聚合用戶，打造融媒體品牌》。

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