靈獸按
“用心做營銷，用腳做產品”是大多數消費者對國產美妝的共識。
作者/千尋雪 ID/lingshouke
▲這是靈獸第983篇原創(chuàng)文章
“INTO YOU唇泥太絕了，從質地到顏色，顛覆了我對國產彩妝的認知！”
最近隨手點開小紅書、B 站或者抖音，都能看到一個名為INTO YOU的國產美妝品牌。
美妝博主們的圖片視頻刷屏、素人網友的安利帖俯拾皆是，硬生生將主打唇部彩妝的INTO YOU，從名不見經傳捧成了國產美妝新貴。
INTO YOU通過強營銷火了，縱觀這兩年國產美妝品牌出圈，走的大多是如出一轍的瘋狂營銷路線。
“用心做營銷，用腳做產品”是大多數消費者對國產美妝的共識。
有美妝博主告訴《靈獸》，“國產美妝成本的大頭都砸到給kol身上買推廣，研發(fā)成本所占比例本就非常小，公司還會一壓再壓，再給mkt（市場營銷）多分點預算多請幾個主播帶貨?！?br>
這也就客觀造成了大多國產美妝“營銷強、產品弱”的尷尬境地，國產美妝也很難打造出經典產品。
1
明星+kol+koc=成功出圈
回溯近幾年國產美妝品牌的發(fā)展路徑，做大做強靠的不是研發(fā)也不是品質，而是燒錢營銷。
互聯(lián)網時代，國產美妝的營銷跟傳統(tǒng)品牌的玩法已大不相同。
傳統(tǒng)品牌找明星代言，依靠電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體進行投放；而新崛起的國產美妝除了明星帶貨，更注重的是公域流量+私域流量雙管齊下，通過抖音、小紅書等平臺的KOL+KOC（關鍵意見消費者）推廣獲客，引流到自家官網、公眾號讓用戶沉淀，進行留存、復購和裂變。
完美日記初出茅廬之際，請了朱正廷、許佳琪等選秀出道的流量明星作為代言人，這些藝人擁有極強的粉絲號召力，不僅能夠帶貨，還有助于品牌在年輕群體中提升知名度。
然而真正讓完美日記成功引爆的還是小紅書，通過KOL、KOC真情實感安利種草，引導素人粉絲消費后繼續(xù)下一輪自傳播，順利破圈后進一步橫掃微博、抖音、B站等平臺。
另一國產美妝品牌花西子的出圈，則是憑借和直播大咖李佳琦的深度捆綁。
花西子開始也采用了完美日記的打法，明星代言，同步在抖音、小紅書、微博等平臺大力推廣。
但成功往往難以復制，就如互聯(lián)網難有第二個阿里，遵循完美日記的成功路徑效果并不理想。
恰逢李佳琦爆紅，花西子選中李佳琦作為首席推薦官，在李佳琦直播間的強推之下，花西子躍升為國產美妝頭部品牌。
據統(tǒng)計，2020年，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次。2020年前7個月，花西子一共發(fā)布6款新品。其中，在李佳琦直播間出現(xiàn)過的產品，月銷量在1萬—20萬筆，沒有出現(xiàn)過的產品，月銷量僅為1000筆左右。
《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行TOP100》顯示，2020年6月-12月期間，花西子是直播帶貨銷量最大的品牌。
在攫取線上流量紅利過后，國產美妝品牌們又開始在線下尋找新的流量入口。
完美日記加速布局線下門店布局，完成600家門店計劃；而花西子則努力擺脫單一流量來源，通過線下分眾傳媒等多渠道投放廣告。
2
砸錢下的虛假繁榮？
完美日記、花西子、橘朵等新銳國產品牌通過明星推廣、社交營銷、直播帶貨等方式快速崛起，但細看卻是巨額的營銷費用讓品牌入不敷出。
根據完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的2020年第四季度及全年財報，美國通用會計準則下的全年凈虧損為26.9億元，相當于每天虧損737萬元。
數據顯示，逸仙電商2020年第四季度的銷售和營銷費用為13.8億元（約合2.113億美元），同比增長209.21%。此外，2020年全年的銷售和營銷費用更是高達34.12億元，同比增長172.74%，占總營收的比例達65.24%，較2019年上升23.96個百分點，嚴重吞噬公司利潤。
從2018年至今，逸仙電商的營銷費用一直是燒錢根源。2018年營銷費用占比為48.7%，2019年為41.3%，2020年第三季度提升至62.2%，2020年全年則高達65.4%。
要知道，LVMH、上海家化、珀萊雅等公司的營銷費用率多在30%-45%之間，全球最大的化妝品集團歐萊雅的營銷費用常年穩(wěn)定在30%左右，而資生堂比歐萊雅更低。
根據財報顯示，2018年到2020年逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，營銷費用占據了同期總營收的60%以上，這意味著每賣出一件100塊錢的產品，其中有60塊錢都是營銷費用的成本。
2018年開始，眾多新玩家重金搶奪KOL，而作為一種有限的資源，KOL和流量價格水漲船高。
有業(yè)內人士向《靈獸》透露，“一條抖音幾萬到幾十萬不等，一篇小紅書也要萬元起步，很多國產美妝品牌忙活一通，其實錢都讓kol賺走了?！?br>
靠砸錢換增長或許能火爆一時，但終究不是長久之計，對于國產美妝而言，如何實現(xiàn)盈利、如何在國際大牌的圍剿下找到屬于自己的定位才是永恒的課題。
3
打造硬核爆品
國產美妝想擺脫網紅標簽，提升品牌影響力，與國際大牌一決高下的野心從未停歇。
完美日記簽約周迅、戳爺等具有國際影響力的明星作為代言人，收購Eve Lom等國際高端品牌均昭示著完美日記意欲沉淀品牌形象，塑造品牌高端化。
李佳琦也曾建議花西子老板：你現(xiàn)在應該做的就是在香榭麗舍大街開一家花西子店，當外國友人進入店里，拿起一支雕刻著花紋的口紅時能夠說一句“OMG”。
但研發(fā)能力薄弱，產品力不足阻礙了國產美妝品牌前進的步伐。
實際上，國產美妝成本的大頭都砸在了營銷推廣上，研發(fā)投入比例本非常小，造成了國產美妝產品力羸弱。
這也形成了死循環(huán)，品牌出于成本考慮，對上游工廠不斷壓價格，工廠沒有動力做研發(fā)，品牌陷入價廉質“憂”的桎梏。
在紀錄片《偉大的制造》中，拍攝者暗訪的代工廠老板稱，同樣制作12色的眼影，使用粉質優(yōu)于完美日記的原材料與相近的包裝，一盒的價格也不超過10元錢，且完美日記的品質“真的很一般”。
國產美妝品牌火熱以來，最被詬病的就是過度依賴代工廠。
與代工廠合作并不意味著品質低劣，在中國，除了少部分美妝品牌擁有自建工廠，大部分企業(yè)都選擇委托代工生產的方式，這其中基本分為OEM （代工生產）、ODM（貼牌生產）兩種類型。
通過代工廠能節(jié)省研發(fā)費用，但同質化嚴重，缺乏產品壁壘卻是逃不開的現(xiàn)實。
比如花西子的大熱單品雕花口紅，這款主打國風的口紅產品委托ODM工廠生產，一經推出就大受追捧，盤踞彩妝銷量TOP榜單，然而不過半年，市場上很快泛濫起價格遠低于正品的相同產品。
國產美妝品牌也意識到了這一點，逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文曾坦言，國產品牌如果過度依賴代工廠是沒有出路的，完美日記也在加大研發(fā)投入，未來3年，預計會投入不低于1億元的資金。
完美日記宣布和科絲美詩投資7億元，開工建設亞洲最大的化妝品生產基地，同時正與中山大學合作建立研發(fā)實驗室。
短期拼營銷、中期拼模式、長期拼產品，用技術和研發(fā)雙輪驅動爆品長紅，品牌才能真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
目前，國產美妝品牌產品更新迭代迅速，一年可能上新近千個單品，爆款頻出，然而能稱得上經典的長青單品卻寥寥無幾，基本都是一時風光后便被消費者拋之腦后。
正如小棕瓶之于雅詩蘭黛，小黑瓶之于蘭蔻，國產美妝們是時候找到屬于自己的硬核單品了。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
聯(lián)系客服
