靈獸按
500平方米或者更小的門店，如何做減法？
作者/十里 ID/lingshouke
▲這是靈獸第911篇原創(chuàng)文章
1
不到300平方米首航社區(qū)店
“店面不是特別大，但麻雀雖小，卻五臟俱全?！?span style="font-family: PingFangTC-Light;font-size: 15px;">在大眾點評上，一位消費者如此形容首航超市的社區(qū)店。
這家店是首航超市三合南里店，位于北京南五環(huán)黃村西大街。前不久，這家店剛剛開業(yè)，首航內部稱其為66店 ，是首航超市對百平米社區(qū)店的最新探索。
“初衷是為社區(qū)居民謀便利，亦是首航開在黃村核心街道區(qū)域的首店?！?首航超市三合南里店店長楊寧平對《靈獸》表示。
店內面積不到300平方米，SKU達到5000支，從選品來看，依舊以家庭消費必需品為主，從初冬的羽絨馬甲到網紅零食，從米面糧油、果蔬生鮮到各類面食，以及雜百，進口紅酒和進口護膚品等商品。
這家社區(qū)店延續(xù)了首航其他店型特點，依舊以生鮮和食品為主。
在生鮮區(qū)，由三組冷藏柜和四個島式陳列為主，新鮮的水果和蔬菜覆蓋其上，除了根菜，大部分生鮮商品采取包裝形式進行售賣。
楊寧平告訴《靈獸》，在北京天氣逐漸轉涼之際，采用包裝的形式在一定程度上幫助商品保溫和保鮮。另外，受到疫情影響，包裝商品避免了消費者直接接觸商品，并且利于后期線上銷售。
為了節(jié)省成本和時間，首航超市的包裝食品都是在中心倉進行包裝后，再配送到門店，直接上架銷售。
值得注意的是，相比其他試運行的社區(qū)店，首航在三合南里店內全部更換為電子價簽，“這樣減少人工更換價簽的失誤率，未來首航也會在全部門店推行。”楊寧平稱。
同時，店內還增加了兩臺自助收銀設備，這樣又可以節(jié)省人力成本。目前，在首航不到300平方米的門店內，員工僅需要18名。
2
網紅、進口商品，提升毛利額
作為一家傳統(tǒng)超市，首航的社區(qū)店一面是煙火氣，另一面也有不少網紅產品，三只松鼠、鹿角巷奶茶、火雞面、漢口二廠老汽水等，不僅反映首航順應市場、迎合年輕消費群體的動機，更體現其反向供應鏈的能力。
針對網紅產品短周期的特性，首航社區(qū)店在上架銷售時，也斟酌消費者的購買力，如果賣得不好也會及時下架。
“店內同樣有紅酒、洋酒、清酒，個人護膚品和小零食，還有不少進口產品。”楊寧平表示，首航不會特意為了進口商品而去引進，而是參考門店周邊消費者的消費特性，哪些品項合適就做哪些。
《靈獸》在首航門店也看到，個人護膚品基本以日本、韓國進口為主打，品類齊全，基本迎合和滿足時下女性消費者的需求，顯然為社區(qū)店增色不少。
這些網紅和進口商品，在不少零售企業(yè)中也是屢見不鮮，但大都價格偏貴，畢竟毛利優(yōu)先，因此銷量不高。
但只片面地注重毛利，并不一定會取得到的效果?？墒缀缴鐓^(qū)店，這類商品卻賣出了親民的價格，毛利雖然偏低，但卻讓首航超市的周轉更快，損耗更低。
據悉，有些首航門店的二廠汽水一天能賣3000多元。巴黎水以前一年只能賣幾百箱，現在一個月就能賣幾百箱，這樣下來，毛利額反而會更高。
3
洞察消費者
首航超市則在選址方面非常謹慎，“總部會根據周邊消費類型、消費水平、對競品門店進行分析。”楊寧平稱。
《靈獸》了解到，該首航社區(qū)店的門店位置，此前是洗車房和華聯(lián)超市分別租用，現在將其打通改為首航超市。同時，其附近一公里內以生鮮為主的社區(qū)連鎖店也較少。
周圍大都是老小區(qū)，居住人群偏老年齡化。為此，首航超市提供人工結算柜臺、現金收銀，以及紙質會員卡和促銷宣傳冊，這些在新型的連鎖超市中并不多見，也為首航超市增添了一分煙火氣。
從店內動線來看，首航社區(qū)店延續(xù)了首航超市“商品經營為王”的定位和生鮮經營的競爭優(yōu)勢。
不到300平方米的社區(qū)店，圍繞生鮮做食品，使其動線從生到熟，從面點主食到熟食。
經過多年的發(fā)展，首航超市探索出一套符合消費者的動線規(guī)律，并將其運用到各個類型的門店。門店的副通道垂直于主通道，通過商品吸引客流，同時不進行強制性動線，希望顧客快進快出，通過商品的演繹獲得更多的駐足率。
另外，針對不同類型的社區(qū)門店，首航對其做不同的加減法。
王府井首航超市內蒙分公司總經理的張志剛曾對《靈獸》舉例，比如礦泉水品類，3000平方米的門店，礦泉水的分類可能占三組貨架。從規(guī)格上來說，礦泉水有300毫升、有500毫升、有1.5升還有5升。而換到500平方米或者更小的門店，如何做減法？
首航的做法是，首先減掉1.5升，因為它既不是家庭需求，也不能滿足便利性。如果還要精簡，就只保留500毫升的和5升。500毫升滿足便利需求，5升滿足家庭需求，這就是從大店到小店的減品邏輯。
在這種邏輯下，構建一個功能相對齊全、品類寬度足夠（寬度代表功能性滿足），但深度較淺（深度代表選擇性多樣化）的門店。讓顧客的選擇多樣性稍微差一點，但功能性滿足強一點。
當然，做減法的同時，首航也還有一個做法：500平米的店，按照700平方米的店做配置，1500平方米的店就做2000平方米的配置，商品在陳列時適當地讓它溢出來。
針對不同門店類型，體現了首航對門店經營的平衡與藝術，而這些探索更值得業(yè)內借鑒和學習。
4
核心競爭力
300平方米的首航社區(qū)店依舊以生鮮板塊作為重點，再加加工日配的占比，提升商品毛利、增加顧客粘性，從而滿足周邊消費者的日常需求。
跟其他門店相比，《靈獸》發(fā)現，首航三合南里店加工日配區(qū)域從其他門店的現場加工轉為總部直接配送，主要以包裝形式進行售賣，包括面點和熟食。
“主要考慮到人工成本的上漲，此前90%都是現場制售，需要不少員工，這家門店與廠家進行合作，我們負責分裝打包和貼標簽，減少人工成本，也能擴大門店經營面積，提升毛利率?！睏顚幤奖硎?。
早在2018年，首航超市的銷售額接近15億元，其中生鮮三品（蔬果、肉、蛋禽類）占到38%，其中日配商品占到22%。另外，有一些通過現場制售的加工日配品類，首航把這部分品類稱之為“中式日配”，它占8%。剩下的包裝商品中，食品占比30%多。
非食類商品的銷售占比只有7.3%，而且只賣動銷快、跟門店定位匹配的品類——這個比例在行業(yè)就算不是最低，也是很低了。
長久以來，生鮮都是首航超市最為核心的品類。
《靈獸》了解到，首航超市生鮮日配商品的銷售占比達到60%，遠高于行業(yè)30%左右的平均水平，更值得一提的是，生鮮整體毛利在20%以上，這一點也遠高于16%的行業(yè)平均水平。
之所以能做到如此大的優(yōu)勢，源于首航對供應鏈和前端采購渠道的建設。
首航在全國乃至東南亞等地建立了真正意義上的農產品基地，實現了農超對接、工超對接以及其他品類的產地直采。
同時，由首航超市發(fā)起、目前已擁有300余家成員企業(yè)的九州生鮮兄弟聯(lián)，通過聯(lián)采，也發(fā)揮了供應鏈優(yōu)化的作用。
另外，首航不僅蔬果是產地直采，肉和水產也有部分是產地直采，這樣在價格上具有優(yōu)勢。所以，既在源頭采購上有價格優(yōu)勢，加工上面也有，這樣一來毛利空間就拉開了。
“目前店內售賣的肉類都以國產為主，疫情敏感時期，店內不銷售進口肉類?！睏?span style="font-family: PingFangTC-Light;font-size: 15px;">寧平稱。
5
探索線上
從2016年至今，首航開始將自己定義為生鮮精細化階段，以生鮮為核心搭建品類結構，幾年下來，生鮮成為首航的標配，幫助其穩(wěn)固在北京市場的地位。
多年來，首航在以北京為大本營，在北京、河北、江西、內蒙有55家店、以社區(qū)型門店為主的零售企業(yè)（首航超市門店大致分為三種：500~800平方米，800~1500平方米，1500~3000平方米，目前以第一種為主）。
接下來，首航也將探索更多300平方米的小業(yè)態(tài)社區(qū)店。楊寧平表示，首航是懂得變通的企業(yè)，每一次都在順應市場的趨勢做出改變，滿足消費者的需求。
今年8月，首航超市的“sofly首航優(yōu)選”小程序正式上線，48家門店同步開展拼團活動。據悉，開團僅1小時銷售額就突破100萬元，最終銷售額突破175萬元，超額達成銷售目標。
這是傳統(tǒng)連鎖超市求變的結果，“三合南里店內將上線拼團業(yè)務，并且與第三方合作上線到家業(yè)務?！?span style="font-family: PingFangTC-Light;font-size: 15px;">楊寧平稱。
目前，這家店還在不斷調整中。其實，無論是社區(qū)店也好，連鎖超市也罷，都需要準確找到自己的定位，再細化到商品經營上，以便形成差異化。
首航的差異化就是針對周邊消費者需求在不斷調整，在以生鮮、熟食和食品等為主的情況下，引進網紅產品等，并按銷售情況動態(tài)調整。
聯(lián)系客服
