“實體店大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)不是要不要的問題，而是如何要的問題，線上業(yè)務(wù)已成為實體門店的標配?！币晃涣闶燮髽I(yè)老總對《靈獸》表示。
原因很簡單，三年疫情，加速改變了消費者的消費方式，線上業(yè)務(wù)獲得膨脹增長。疫情之后，這種即時需求也并未消失，歸根結(jié)底是因為更便利的消費習慣是不可逆的。在這位老總看來，至于怎么發(fā)展線上業(yè)務(wù)，是做到家還是到店？是自營還是與第三方合作？需要根據(jù)每家公司的線上數(shù)字化運營能力所決定。但無論采取哪種方式，都繞不開滿足消費者“到家”需求的即時零售業(yè)務(wù)，這也成為越來越多實體店的必選項。 過去，實體門店的日百類等商品訂單被平臺電商搶走，人們被線上購物的習慣和“線上便宜”觀念誤導(dǎo)，實際上，很多實體門店日百類商品的價格并不比平臺電商上的商品貴，甚至還比電商近，不需要承受三五天的漫長等待。在疊加了即時零售的速度之后，本地小店終于能把空間上的“近”轉(zhuǎn)化為時間上的“快”，那些曾經(jīng)失去的顧客們又回來了。二是，即時零售打破傳統(tǒng)零售的空間（地理半徑）與時間（淡季旺季與消費時段）限制，增加了門店的銷售。以天虹超市的線上銷售為例，來自于抖音、美團等平臺的公域流量給天虹數(shù)字化帶來了跨時空增量。天虹股份靈智數(shù)科總經(jīng)理徐靈娜在一次演講中表示，最近三年，天虹超市線上銷售額暴漲，最高接近30%占比。天虹超市門店營業(yè)時間是“朝9晚10” ，但線上銷售里有20%是來自線下門店閉店以后的銷售額，這就打破了傳統(tǒng)門店營業(yè)時間上的限制。此外，天虹超市原來一個門店大概只能覆蓋周邊 3 ~ 5 公里。但現(xiàn)在天虹超市的銷售額有 45% 賣到了天虹沒有開店的其他區(qū)域?！氨热缥覀?Top10 的銷售訂單里面有三個省，天虹根本就沒有進駐，但是這三個省的銷售額卻排到了省份排名前 10 ?！?nbsp;
除了天虹超市外，還有其他零售企業(yè)也通過即時零售獲得了增量。河北36524便利店副總武騰分享了一個案例——在石家莊某條大街上，有7家我們的門店，最近的訂單就是過馬路30米的地方下的，配送距離不超過100米，買了冰鎮(zhèn)的飲料、零食。“如果我們不提供即時零售，這個訂單肯定不是我們?！蔽潋v表示。在武騰看來，即時零售是實體門店的延伸，是獲取新的訂單、新顧客的來源。即時零售和實體經(jīng)營是綁在一起的?！袄项櫩偷男滦枨?，新顧客的需求，這些消費數(shù)據(jù)都反哺到商品結(jié)構(gòu)上來，推動了36524便利店商品部的汰換率變化?！?/span>一些研究報告也表明，即時零售給傳統(tǒng)零售門店和品牌商帶來了新增量。凱度咨詢的報告也顯示，即時零售為中國快消品帶來了16%的純增量增長，展現(xiàn)強大的賽道驅(qū)動力。同時，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大于該品類在全渠道的增長幅度，線上線下融合的即時零售模式，更有助于品牌靠近年輕消費者、創(chuàng)造新增量。根據(jù)美團研究院的調(diào)研，即時零售平均能為每家門店創(chuàng)造約32.8%的營收增量。更為關(guān)鍵的是，即時零售迎合日益增長的用戶即時性需求，并催生、激發(fā)了新需求。
比如，“突然需要準備禮物”、“在外出差旅游購買商品”、“錯過常規(guī)營業(yè)時段”等場景，都會考慮使用即時零售購買商品。同時，即時零售平臺也會精準捕捉、預(yù)測消費者的潛在消費意愿，給商家提供進貨建議。可以說，即時零售是將線上流量反哺給線下實體零售，把消費增量沉淀在本地。但需要注意的是，即時零售并非簡單的渠道遷移，也不能把線下打法復(fù)用到線上，更需要實體門店轉(zhuǎn)做線上需轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，耐心經(jīng)營。在某種程度上說，實體門店上線即時零售平臺相當于一次“二次選址”。能將本地實體原本的經(jīng)營范圍由原本的1公里拓展到5公里，并滿足居民非日常時段的消費需求，帶來全天候全渠道的消費增量。 需要注意的是，線上營收和線下營收之間并不是擠占關(guān)系，兩種場景并不沖突。這一點從羅森中國門店業(yè)績的增長上即可略窺一二。羅森中國事業(yè)推進總部總經(jīng)理吉田涼平在接受媒體采訪時說，由美團等平臺創(chuàng)造的銷售額已占到了羅森門店整體銷售額的10%，在川渝等地區(qū)，因美團和便利店周末促銷力度較大，這一占比甚至可達15%左右。目前，羅森線上線下消費者重合比例低于10%，兩類消費者所購商品數(shù)量差異明顯，線上客單價為線下的兩倍多。
這表明，線上訂單很大程度上屬于增量，它有力拉高了羅森的業(yè)績。湖南新佳宜便利店一位唐姓相關(guān)負責人也很好的描述了線下門店消費場景和即時零售線上場景的不同。在這位唐姓負責人看來，便利店滿足的是線下碎片化的需求，比如剛好在路邊，口渴了就去附近便利店買，“外賣的場景則是，有些消費者在家沒時間出門，或者因為一些原因不能去線下，這時候就需要即時零售?！?/span>和社區(qū)里中老年消費者習慣于花時間在超市購物上不同，越來越多的年輕消費者青睞于即買即到。國際知名咨詢公司埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕一代消費者更關(guān)注“速度“，超過50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨，他們會因為配送時間不清而取消訂單。廣東東莞天福便利店就是通過周邊市場調(diào)查，抓住了消費者對于“速度”的需求，開出了多家“便利店+外賣”模式的門店。這類店的營業(yè)時間多為24小時，此外天福還會對員工進行專門培訓(xùn)，比如撿貨、外賣包裝等。目前，天福已有近2000家門店接入線上平臺開展即時零售業(yè)務(wù)，即時零售平均給門店增加了20%-30%的銷售額。此外，即時零售的場景消化了消費者在門店消費時不易關(guān)注到的品類，幫助實體零售更好實現(xiàn)庫存周轉(zhuǎn)。一個不爭的事實是，消費者的即時消費行為已經(jīng)從餐飲外賣，擴展到越來越多的品類和商品。比如，貓砂、龜糧、泡澡袋、一次性床單等這些商品，是一部分消費者在“急忙宅”場景下的長尾需求，在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中可能是很難賣出的小眾商品，但通過即時零售平臺，這些商品找到了有“緊急需求”的消費者們。既能拉高實體門店的客單價，又能帶動動銷差的商品加快庫存周轉(zhuǎn)。對于很多中小零售企業(yè)而言，上線即時零售平臺，在既能帶來消費增量的同時，又可以將門店服務(wù)的交付成本控到較低水平。
以生鮮為例，生鮮類商品損耗性高，尤其最后一公里的配送成本是整個履約環(huán)節(jié)成本最高的。亞馬遜曾經(jīng)通過全食提供過配送服務(wù)prime now，承諾2小時配送，下單35美元才能免運費。2018年，亞馬遜的單次配送成本高達7-10美元。由此可見，對本地中小型實體門店而言，自建物流體系成本高昂。最優(yōu)解就是上線即時零售平臺，借力第三方配送和數(shù)字化的管理工具提升履約效能。從另一個角度看，當每一家小店都能借助即時零售平臺完成“二次選址”，多覆蓋幾公里、多營業(yè)幾小時，乘數(shù)效應(yīng)疊加，就形成了一張隱形但巨大的城市實體零售網(wǎng)絡(luò)。這樣，門店覆蓋的消費者就會越來越多。同時，當消費者發(fā)現(xiàn)不管多晚，想要的商品都能即時送上門時，他們的購物的行為和需求也會隨著供給的變化而增多，從來帶來了數(shù)量更可觀的消費增量。對越來越多的商家而言，即時零售既是新增量，又是一個新的增長契機。更為關(guān)鍵的是，即時零售帶來的消費增量具有可持續(xù)性。無論從零售進化的方向，還是用戶體驗來說，即時零售都是用戶的強需求。從零售進化的方向來看，即時需求天然存在，疫情僅僅是一個放大器。因為沒有人不喜歡方便、快捷，試想一下：當你足部出戶，在線上下單，商品在30分鐘后準時送到，會有人不喜歡嗎？過去，商家沒有實現(xiàn)即時配，是因為對商家而言系統(tǒng)、物流配送等成本太高。但現(xiàn)在，這些問題都解決了，無論是技術(shù)上，還是物流的成熟程度，完全能夠滿足商家和消費者的需求。 “線上下單，30分鐘達”已經(jīng)成為了常識認知。也正是在這三年間，越來越多的零售商家加強了線上及數(shù)字化能力，有能力自建或者上線即時零售平臺，能夠提供即時零售服務(wù)。即時零售的品類也一步步擴大：從最初的外賣餐飲到醫(yī)藥，從生活用品到買菜、廚房用品，再到寵物用品和電子產(chǎn)品，“外賣買萬物”、“萬物到家”已經(jīng)成為一種習慣和現(xiàn)實。
而隨著本地供給的擴大，即時零售會逐漸從“急忙宅”轉(zhuǎn)向“日常”，當增量訂單不再局限于時間緊、不方便、不愿意出門等場景，這一新業(yè)態(tài)的應(yīng)用場景潛力將得到大幅釋放。總而言之，無論對零售商家還是消費者而言，即時零售都不可或缺，可以為前者帶來業(yè)績增量，可以為后者帶來更便捷的生活。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
有溫度 · 有深度 · 有態(tài)度
關(guān)注連鎖/零售/電商/消費
創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投/資本對接領(lǐng)域入駐頭條/搜狐/企鵝/大魚/一點/網(wǎng)易/百家/雪球等平臺E-mail:lingshouke@126.com更多資訊請訪問靈獸網(wǎng)www.lingshouke.cn
