礪石導(dǎo)語：本期《十分鐘公司簡(jiǎn)史》專欄為大家介紹全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH。LVMH集團(tuán)涵蓋了路易威登箱包(Louis Vuitton)、酩悅香檳(Moet & Chandon)、軒尼詩(shī)白蘭地酒(Hennessy)等一系列奢侈品品牌，讓人眼花繚亂。
文|全球君 編輯|付迎爽
LVMH集團(tuán)是全球最大的奢侈品集團(tuán)，中文名叫“路威酩軒”。
LVMH是Moet Hennessy Louis Vuitton的簡(jiǎn)稱，中文名為法國(guó)酩悅·軒尼詩(shī)－路易·威登集團(tuán)，從復(fù)雜的公司名稱可以看出，LVMH集團(tuán)涵蓋了三個(gè)著名的品牌——路易·威登箱包(Louis Vuitton)、酩悅香檳(Moet & Chandon)和軒尼詩(shī)白蘭地酒(Hennessy)。而且，還有一個(gè)大家都熟知的品牌“迪奧”(Dior)，與LVMH集團(tuán)也存在緊密的關(guān)系。
酩悅與軒尼詩(shī)的結(jié)合
Moet的全稱是Moet & Chandon(酩悅香檳)，是全球最受歡迎的香檳酒品牌。
1743年，居住在香檳區(qū)的酒商Claude Moet建立了香檳事業(yè)。他的孫子Jane-Remy Moet使酩悅品牌聞名世界，因?yàn)槠渑c拿破侖的深厚友誼而使這支香檳品牌一炮而響，贏得“皇室香檳”的美譽(yù)。從1805年到1841年，酩悅成為歐洲最著名葡萄酒商。
唐·皮耶爾·培里儂修士(Dom Pierre Perignon，1638-1715)被譽(yù)為法國(guó)香檳酒之父。法國(guó)大革命時(shí)，培里儂當(dāng)年所住的奧維利修道院(Abbey of Hautvillers)與葡萄園被充公，酩悅酒廠在拍賣會(huì)中斥巨金將其購(gòu)入。酩悅酒廠將這個(gè)香檳酒的誕生地開辟為香檳博物館，并樹立了一尊培里儂修士的全身銅像，令香檳喜愛者以“朝圣”的心態(tài)前往參觀，讓飲家們認(rèn)為酩悅才是最正宗的香檳。
1927年，酩悅決定將儲(chǔ)存在酒窖的1921年份香檳以“Dom Perignon”命名。成為唐·培里儂香檳王的第一支年份香檳。
1765年，曾經(jīng)為法國(guó)國(guó)王效力的愛爾蘭人李察·軒尼詩(shī)(Richard Hennessy)敏銳地洞察到法國(guó)干邑地區(qū)(COGNAC)“生命之水”(eaux-de-vie)巨大的國(guó)際銷售潛力，在干邑地區(qū)建立了自己的酒莊。
以美國(guó)為起點(diǎn)，Hennessy自18世紀(jì)末葉開始在全球市場(chǎng)四處開花。19世紀(jì)初，Hennessy出現(xiàn)在澳大利亞及東南亞市場(chǎng)。此后，南美、日本及中國(guó)市場(chǎng)也相繼被打開。1860年，全球干邑白蘭地銷售總量的四分之一均出自Hennessy。到1967年，酒莊銷量達(dá)一百萬箱。到2013年，Hennessy共計(jì)售出550萬箱優(yōu)質(zhì)酒品，成為全球第一大頂級(jí)法國(guó)葡萄酒及烈酒品牌。
1971年，酩悅(Moet & Chandon)與軒尼詩(shī)(Hennessy)兩大酒廠合并，組成了酩悅軒尼詩(shī)酒業(yè)集團(tuán)(Moet Hennessy)。
路易威登與LV標(biāo)志
1837年，年僅16歲的路易·威登(Louis Vuitton)告別老家赴巴黎闖天下，跟行李箱工匠學(xué)徒。1853年，路易·威登晉升為老板的首席助理，成為法國(guó)皇后最信任的行李箱專家。
1854年，路易·威登作出建立自己的公司的重要決定。1858年，他推出一款方便運(yùn)輸?shù)钠缴w白楊木行李箱，表面覆防水帆布，角位以金屬包邊，裝上手挽及托架，表面的櫸木條以鉚釘釘牢，這種新設(shè)計(jì)能保護(hù)衣物及易于攜帶。
隨著公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上，市面上出現(xiàn)各種仿制品。1880年，路易·威登的兒子喬治·威登(Georges Vuitton)接掌公司業(yè)務(wù)。1896年，喬治設(shè)計(jì)出L、V兩個(gè)字母環(huán)環(huán)相扣的符號(hào)，以此紀(jì)念自己父親，這也標(biāo)志著LV品牌的正式誕生。(當(dāng)然，這種獨(dú)特的標(biāo)識(shí)也是為了打擊各種抄襲行為。)
隨著鐵路旅行和輪船旅行的不斷興起，LV的生意一天天興旺起來。1885年，LV于倫敦開設(shè)了一間分店。1898年，LV登陸美國(guó)市場(chǎng)。1914年，LV在法國(guó)巴黎香榭麗舍大道興建了一座新派藝術(shù)風(fēng)格大樓作為品牌的旗艦店，外墻刻上“巴黎-路易威登，創(chuàng)建于1845年”。
雖然LV聲名遠(yuǎn)播，但是直到1970年代還是個(gè)家族控制的中小企業(yè)。在1977年以后，得益于迅速富裕起來的日本人的追捧，LV實(shí)現(xiàn)了幾十倍的收入增長(zhǎng)。1984年，路易威登公司股票成功上市。
迪奧塑造法式奢華
1905年，克里斯汀·迪奧(Christian Dior)出生于法國(guó)諾曼底。1928年，他在巴黎開辦了一家藝術(shù)家畫廊。1938年，進(jìn)入Robert Piquet擔(dān)任時(shí)裝制版師，開始了時(shí)尚設(shè)計(jì)生涯。1946年10月，在紡織品巨頭Marcel Boussac的支持下，41歲的迪奧在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)30號(hào)創(chuàng)立了自己的品牌時(shí)裝店。
二戰(zhàn)后的法國(guó)籠罩著蕭條的陰霾，迪奧當(dāng)時(shí)只有一個(gè)心愿：讓女性再次找回快樂、優(yōu)雅和美麗風(fēng)姿。從1947年到1957年，迪奧用十年時(shí)間，不斷設(shè)計(jì)魅力非凡的時(shí)裝，重新定義了優(yōu)雅與女性魅力的概念。Christian Dior的名字享譽(yù)全球，成為法式奢華的代名詞。
1947年，迪奧舉行了首次高級(jí)定制時(shí)裝秀。迪奧認(rèn)為， 香水能為服飾起到錦上添花的作用，時(shí)值他推出首個(gè)成衣系列之際，推出了Miss Dior香水，由此也更新了全球奢侈品設(shè)計(jì)理念。1953年，Dior又上市了第一款唇膏。
1955年，迪奧聘請(qǐng)了年僅19歲的伊夫·圣·洛朗(Yves Saint-Laurent)擔(dān)任設(shè)計(jì)助理。1957年，迪奧先生成為首位登上美國(guó)《時(shí)代》雜志封面的服裝設(shè)計(jì)師。1957年10月24日，克里斯汀·迪奧因心臟病發(fā)逝世。
當(dāng)時(shí)，年僅21歲的伊夫·圣·洛朗臨危受命，接任首席設(shè)計(jì)師，并在時(shí)裝發(fā)布會(huì)上一炮而紅，因此也被稱為克里斯汀二世。不過，此后他因入伍和生病而離開了迪奧公司，并于1962年創(chuàng)立了自己的品牌YSL(圣羅蘭)。
1968年，Dior香水公司被Boussac出售給軒尼詩(shī)公司。1978年，Dior的母公司Boussac集團(tuán)破產(chǎn)，Willot Group購(gòu)買了其資產(chǎn)。1981年，Willot Group也宣布破產(chǎn)。
阿爾諾收購(gòu)Christian Dior
1949年，伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)出生于法國(guó)一個(gè)工業(yè)家庭。1971年，阿爾諾畢業(yè)于巴黎綜合理工學(xué)院，并進(jìn)入父親創(chuàng)辦的Ferret-Savinel建筑公司，成為一名工程師。隨后，他接連升任不同的高級(jí)管理層職位，1978年成為公司主席。
1981年，法國(guó)總統(tǒng)密特朗上臺(tái)后，法國(guó)的一大批保守派企業(yè)家選擇前往美國(guó)發(fā)展事業(yè)，阿爾諾也是其中一個(gè)。他生活在美國(guó)的時(shí)候，迪奧香水開始在美國(guó)的百貨公司銷售，這個(gè)來自故鄉(xiāng)的品牌慰藉了他思鄉(xiāng)之情，使得他對(duì)迪奧情有獨(dú)鐘。
1984年，35歲的阿爾諾從美國(guó)回到法國(guó)，在法國(guó)私有化的浪潮中，收購(gòu)了Christian Dior的所有者Willot Group(后被阿諾特更名為Financiere Agache)。阿爾諾隨后對(duì)Financiere Agache控股公司進(jìn)行了重組。
1985年，阿爾諾成為Christian Dior公司的董事會(huì)主席和CEO。他采取開發(fā)世界頂級(jí)奢侈品公司的策略，令集團(tuán)重獲盈利。在此期間，他復(fù)興了Christian Dior并將其作為構(gòu)筑全新企業(yè)機(jī)構(gòu)的奠基石。
1987年，阿爾諾利用流動(dòng)資產(chǎn)購(gòu)買服裝和皮革制品公司Celine來提高其在服裝行業(yè)的地位。
LVMH集團(tuán)誕生
1980年代，由于家族持股下降，酩悅軒尼詩(shī)(Moet Hennessy)集團(tuán)一直擔(dān)心被收購(gòu)。而路易威登公司則擔(dān)心市場(chǎng)過于依賴日本人的購(gòu)買力。于是在1987年，Louis Vuitton公司與Moet Hennessy酒業(yè)集團(tuán)在法國(guó)銀行的撮合下合并，形成了LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton集團(tuán)。酩悅軒尼詩(shī)的總裁阿蘭·舍瓦利耶(Alain Chevalier)出任集團(tuán)總裁，路易威登總裁亨利·拉卡米耶(Henry Recamier)出任集團(tuán)戰(zhàn)略委員會(huì)主席，但是二人在作為集團(tuán)下屬子公司的原公司位置不變。兩家公司合并后，兩個(gè)創(chuàng)始家族合計(jì)持有新公司35%的股份和50%以上的投票權(quán)。
但是，合并后的路易威登和酩悅軒尼詩(shī)在實(shí)際運(yùn)作中各自相當(dāng)獨(dú)立，沒有實(shí)現(xiàn)很好的業(yè)務(wù)整合和協(xié)同。酩悅軒尼詩(shī)的創(chuàng)始家族屬于貴族，路易威登家族則是平民出身，兩個(gè)家族之間心理和文化上也不相容。
當(dāng)時(shí)，為了擴(kuò)大在海外市場(chǎng)的酒類銷售，舍瓦利耶讓LVMH與英國(guó)的啤酒制造商健力士(Guinness PLC)簽訂了國(guó)際分銷協(xié)議，并互相持股。這也使得在到底是強(qiáng)化酒類產(chǎn)品還是服裝和皮革產(chǎn)品方面，舍瓦利耶和拉卡米耶兩位經(jīng)理人之間出現(xiàn)了矛盾和權(quán)力爭(zhēng)斗。
阿爾諾偷襲LVMH
當(dāng)時(shí)，阿爾諾擁有迪奧時(shí)裝公司(Dior Couture)，而由于酩悅軒尼詩(shī)和LV合并，迪奧香水(Dior perfumes)的所有權(quán)歸入LVMH集團(tuán)。阿爾諾想把迪奧香水收回迪奧體系中來，但是遭到了LVMH的拒絕。
為了奪取迪奧香水，阿爾諾通過Christian Dior公司與英國(guó)健力士公司(健力士和LVMH互相持股)成立合資企業(yè)Jacques Rober，阿爾諾控制的公司持股60%，健力士公司持有其余的40%。
1987年10月股票市場(chǎng)崩盤，阿爾諾果敢出擊，以極低的價(jià)位收集LVMH的股份。很快，阿爾諾就控制了LVMH集團(tuán)43%的股權(quán)。
在成為L(zhǎng)VMH第一大股東后，阿爾諾對(duì)原酩悅軒尼詩(shī)公司和路易威登公司的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大清洗。1989年，阿爾諾完成了他締造世界頂尖奢侈品集團(tuán)的目標(biāo)，取得了對(duì)LVMH的控制權(quán)。從那時(shí)起，伯納德·阿爾諾一直擔(dān)任LVMH集團(tuán)主席和首席執(zhí)行官。
之后，阿爾諾又想把合作伙伴健力士公司收入旗下，但健力士沒有同意。于是，通過修改與健力士公司的協(xié)議，Christian Dior公司在LVMH集團(tuán)所持有的的股份從24.5%增加到41.6%。1997年，健力士(Guinness)與大都會(huì)(Grand Metropolitan)兩大酒業(yè)公司合并為帝亞吉?dú)W(Diageo)。
讓LVMH成為奢侈品巨人
此后，阿爾諾用20年時(shí)間把LVMH塑造成為全球奢侈品行業(yè)霸主。
在1980年代末，做工精細(xì)的LV包成為單調(diào)乏味、價(jià)格高昂的代名詞，年青一代已經(jīng)不再青睞LV。 1997年，阿諾特聘請(qǐng)來自紐約的前衛(wèi)設(shè)計(jì)師馬克·雅可布(Marc Jacobs)擔(dān)任公司的創(chuàng)意總監(jiān)。雅各布在研究了LV歷史后，發(fā)明了一系列具有現(xiàn)代氣息的獨(dú)特設(shè)計(jì)，讓LV箱包的競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)。
隨后，LV又開始用公關(guān)噱頭、與名人簽約等方式制造影響力。LV在翻修位于巴黎的專賣店時(shí)花了 150萬美元，在專賣店外圍搭建外形為兩只LV皮箱的腳手架，這個(gè)腳手架成了效果顯著的巨大廣告。
而最有效果的手段，是制造人為的稀缺，公司每個(gè)季度限量推出高價(jià)產(chǎn)品。一款售價(jià)5,550美元的手包，最初只在美國(guó)紐約第五大街的專賣店有售，倫敦和紐約的消費(fèi)者都要等上數(shù)月才能買到這種手包。這種手包的目的并不是為了賺錢，而是要激起人們的羨慕。
在1990年代，阿諾特開始大舉收購(gòu)當(dāng)時(shí)比LVMH還要高檔的奢侈品牌，其中包括襯衫制造商Thomas Pink、Chaumet珠寶、Fendi皮具、Pucci和Donna Karan時(shí)裝、Krug香檳以及豪雅表(TAG Heuer)。阿諾特關(guān)注那些經(jīng)營(yíng)狀況低于預(yù)期、但前景看好的品牌，其中包括女裝品牌Celine、Zenith表、Pucci時(shí)裝和 Ruinart 香檳。
1992年，Louis Vuitton在中國(guó)北京的王府飯店開設(shè)首家精品店。
爭(zhēng)奪古馳和愛馬仕失敗
有人說，阿爾諾只要見到一個(gè)美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強(qiáng)迫癥。
1999年1月份，LVMH集團(tuán)利用監(jiān)管漏洞，在短短的20天時(shí)間里，耗資14億美元大舉收購(gòu)意大利皮具生產(chǎn)商古馳集團(tuán)(Gucci)34.4%的股權(quán)。面對(duì)這種情況，Gucci提出讓LVMH全盤收購(gòu)，但阿爾諾拒絕了，因?yàn)槿渴召?gòu)要花太多資金，并不劃算。
遭到LVMH拒絕后，Gucci決定擴(kuò)股，將總股本的42%以30億美元的價(jià)格出售給法國(guó)巴黎春天集團(tuán)(PPR，現(xiàn)在已更名為開云集團(tuán)Kering)。擴(kuò)股后，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH公司在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，Gucci還與PPR達(dá)成一項(xiàng)戰(zhàn)略協(xié)議，保證Gucci公司的獨(dú)立性，繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。
Gucci的舉措惹惱了阿爾諾。他向荷蘭法庭提出起訴，要求就此進(jìn)行調(diào)查。法院認(rèn)為Gucci公司行為不當(dāng)，但并沒有判決撤銷Gucci集團(tuán)與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經(jīng)過反復(fù)磋商，LVMH集團(tuán) 2001年最后同意將Gucci集團(tuán)的股份轉(zhuǎn)讓給PPR。于是，PPR以80億美元的價(jià)格收購(gòu)了Gucci集團(tuán)，從一家零售商一舉成為全球第三大奢侈品集團(tuán)。
2010年10月，阿爾諾突然宣布LVMH集團(tuán)通過股權(quán)互換方式已累計(jì)購(gòu)入愛馬仕(Hermes)17.1%的股權(quán)。此舉出乎所有人的意料，而且由于LVMH的購(gòu)股價(jià)格較低，隨著愛馬仕股價(jià)大幅上漲，已錄得巨額賬面利潤(rùn)。
LVMH歷來喜歡收購(gòu)，盡管阿爾諾聲稱無意進(jìn)行敵意收購(gòu)，也不會(huì)謀求董事會(huì)席位。但是，持有公司70%以上股份的愛馬仕家族顯然不愿意阿爾諾對(duì)他們的公司硬插上一腳，因?yàn)長(zhǎng)VMH也是愛馬仕最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且，路威酩軒傲慢、浮華的奢侈風(fēng)格也讓堅(jiān)持采用手工縫制傳統(tǒng)的愛馬仕難以接受。
不過，在1980年代舍瓦利耶執(zhí)掌酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)時(shí)，舍瓦利耶就購(gòu)買了愛馬仕15%的股權(quán)。在酩悅軒尼詩(shī)與LV合并后，股權(quán)也就歸LVMH所有了。后來，愛馬仕因?yàn)橐鲜?，去找阿爾諾要求買回股權(quán)。當(dāng)時(shí)阿爾諾忙于重組LVMH，調(diào)整其發(fā)展方向，就同意出售了這15%的股權(quán)。
也許，由于曾經(jīng)持有過愛馬仕15%的股權(quán)，阿爾諾可能覺得，這一次擁有17.1%的股權(quán)也合情合理。不過，法國(guó)股市監(jiān)管當(dāng)局對(duì)LVMH開出了金額高達(dá)800萬歐元的罰單，因?yàn)長(zhǎng)VMH在增持愛馬仕股份的各個(gè)階段均隱瞞不報(bào)，嚴(yán)重地連續(xù)違反了信息公開披露規(guī)則。但此后，阿爾諾繼續(xù)購(gòu)買愛馬仕股票，并把持股提高到了23.2%。
2014，在巴黎商業(yè)法庭的調(diào)解下，LVMH同意放棄所持的大部分愛馬仕股份，并于未來5年內(nèi)不再收購(gòu)。根據(jù)和解協(xié)議，由阿爾諾控制的LVMH將向其股東分派所持的愛馬仕股份，而LVMH集團(tuán)最大的股東Christian Dior集團(tuán)將轉(zhuǎn)手把這些愛馬仕股份分派給自己的股東。阿爾諾的家族控股公司阿爾諾集團(tuán)(Groupe Arnault)仍將持有約8.5%的愛馬仕股份。
阿爾諾家族的股權(quán)結(jié)構(gòu)
伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)是他的家族控股公司阿爾諾集團(tuán)(Groupe Arnault S.A.)的董事會(huì)主席。阿爾諾集團(tuán)控制Financiere Agache SA。Financiere Agache持有克里斯汀迪奧集團(tuán)70%股份?？死锼雇〉蠆W集團(tuán)(Christian Dior)持有LVMH集團(tuán)41%的股份。
克里斯汀迪奧集團(tuán)(Christian Dior)是全球最大的高級(jí)時(shí)尚品牌控股公司，是LVMH集團(tuán)的母公司?？死锼雇〉蠆W集團(tuán)持有迪奧時(shí)裝(Christian Dior Couture)100%的股份，迪奧時(shí)裝并非LVMH集團(tuán)的旗下企業(yè)。
但所有以上公司，都由伯納德·阿爾諾家族控制。
LVMH：全球最大的奢侈品集團(tuán)
路威酩軒集團(tuán)(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)旗下?lián)碛?0家設(shè)計(jì)高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌。也是唯一一家涵蓋奢侈品市場(chǎng)五大主要領(lǐng)域——葡萄酒和烈酒、時(shí)裝和皮具、香水和化妝品、腕表和珠寶以及高端零售的集團(tuán)。目前旗下品牌有：
葡萄酒及烈酒品牌：Ardbeg、雪樹伏特加(Belvedere)、Bodega Numanthia、曼達(dá)岬(Cape Mentelle)、Chandon、Chandon do Brasil、白馬酒莊(Chateau Cheval Blanc)、伊甘酒莊(Chateau d'Yquem)、安第斯白馬酒莊(Cheval des Andes)、云霧之灣酒莊(Cloudy Bay)、唐培里儂香檳王(Dom Perignon)、格蘭杰(Glenmorangie)、軒尼詩(shī)(Hennessy)、庫(kù)克(Krug)、Mercier、酩悅香檳(Moet & Chandon)、紐頓酒莊(Newton Vineyard)、汝納特香檳(Ruinart)、安第斯臺(tái)階酒莊(Terrazas de los Andes)、凱歌香檳(Veuve Clicquot)、文君酒(Wenjun)。
時(shí)裝與皮革制品品牌：伯爾魯?shù)?Berluti)、思琳(Celine)、迪奧(Christian Dior)、唐納卡蘭(Donna Karan)、Edun、璞琪(Emilio Pucci)、芬迪(Fendi)、紀(jì)梵希(Givenchy)、高田賢三(Kenzo)、羅意威(Loewe)、諾悠翩雅(Loro Piana)、路易威登(Louis Vuitton)、馬克雅可布(Marc Jacobs)、Nicholas Kirkwood、Thomas Pink。
香水和化妝品品牌：帕爾瑪之水(Acqua di Parma)、貝玲妃(Benefit Cosmetics)、馥蕾詩(shī)(Fresh)、紀(jì)梵希香水(Givenchy Parfums)、嬌蘭(Guerlain)、高田賢三香水(Kenzo Parfums)、玫珂菲(Make Up For Ever)、迪奧香水(Parfums Christian Dior)、羅意威香水(Perfumes Loewe)。
腕表和珠寶品牌：寶格麗(Bvlgari)、尚美巴黎(Chaumet)、戴比爾斯鉆石珠寶(De Beers Diamond Jewellers)、弗雷德(Fred)、宇舶表(Hublot)、泰格豪雅(TAG Heuer)、真力時(shí)(Zenith)。
精品零售品牌：DFS國(guó)際免稅購(gòu)物店、La Grande Epicerie de Paris、Le Bon Marche Rive Gauche、絲芙蘭(Sephora)、郵輪奢侈品、高檔品牌零售商Starboard Cruise Services。
路威酩軒集團(tuán)(LVMH)2015年銷售額為357億歐元，集團(tuán)目前在世界各地?fù)碛?25，000名員工。不過，隨著奢侈品行業(yè)在全球各個(gè)主要市場(chǎng)從2013年開始放緩，到2015年進(jìn)入寒冬，奢侈品牌業(yè)績(jī)大幅倒退。LVMH集團(tuán)股價(jià)一年中下跌了12%，此前連續(xù)七年獲得法國(guó)首富頭銜的伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)也將2016年法國(guó)首富讓給了歐萊雅集團(tuán)(L’oreal)的傳人。
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