本文摘自筆者在《電影藝術(shù)》2019年第2期發(fā)表的論文《2018年北美電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，部分內(nèi)容有改動(dòng)。
據(jù)ComScore的數(shù)據(jù)，2018年全球電影票房達(dá)到了417億美元，較2017年的406億美元增長(zhǎng)了2.7%。好萊塢創(chuàng)造的收入為290.75億美元左右，占全球市場(chǎng)的70%。其中北美本土市場(chǎng)全年取得約119億美元的票房，較2017年增長(zhǎng)7.2%，觀影人次達(dá)到12.99億，較2017年增長(zhǎng)了5.2%。而北美之外的市場(chǎng)創(chuàng)造的票房為298億美元，增長(zhǎng)1%。這些票房中，有171.75億美元是由好萊塢六大公司加上獅門(mén)影業(yè)創(chuàng)造的，遠(yuǎn)超過(guò)北美本土市場(chǎng)的票房收入。
如下表所示，迪士尼是好萊塢2018年海外市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出的公司，且在近3年都牢牢占據(jù)著第一的位置。
總的來(lái)說(shuō)，海外電影票房對(duì)于好萊塢電影業(yè)來(lái)說(shuō)具有越來(lái)越重要的戰(zhàn)略意義。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，在2018年北美本土票房排行前50位的電影中，有29部的電影海外票房超過(guò)了北美票房。更有一些在北美本土票房不佳的電影，依靠海外市場(chǎng)的出色表現(xiàn)而挽回局面。例如《移動(dòng)迷宮3：死亡解藥》的北美票房為5800萬(wàn)美元，而海外票房為2.3億美元，《古墓麗影：源起之戰(zhàn)》的北美票房5900萬(wàn)美元，海外票房2.16億。《憨豆特工3》的北美票房更僅有430萬(wàn)美元，但全球票房達(dá)到了1.58億。
為了增強(qiáng)在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，在利潤(rùn)最大化的企圖主導(dǎo)下，好萊塢電影創(chuàng)作上越來(lái)越秉持一種國(guó)際化的視野，希望超越具體的文化和地域限制，使其成為“世界電影”。這種“世界性”至少體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先是在演員和導(dǎo)演等主創(chuàng)人員的選擇上，好萊塢電影陣容的國(guó)際化程度日漸提高，統(tǒng)計(jì)顯示，1996-2004年間，54%的好萊塢電影中至少有一位外籍主演，而34.6%的好萊塢電影由外籍導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)。 在為面向國(guó)際市場(chǎng)的大片選擇演員時(shí)，好萊塢電影公司會(huì)首先選擇在全球范圍內(nèi)更有知名度和票房號(hào)召力的明星。例如1990年代最知名的湯姆·克魯斯，梅爾·吉布森，哈里森·福特，湯姆·漢克斯和朱莉婭·羅伯茨等。有一部分明星盡管在美國(guó)本土并不太受歡迎，但因?yàn)樵诤Ｍ馐袌?chǎng)受到追捧，如布魯斯·威利斯，莎朗·斯通等，仍能成為好萊塢電影的寵兒。此外，好萊塢也會(huì)使用一些來(lái)自主要電影市場(chǎng)的外籍電影明星，以提高對(duì)當(dāng)?shù)仉娪坝^眾的吸引力。例如在中國(guó)電影市場(chǎng)崛起之后，中國(guó)的一線明星范冰冰、李冰冰、景甜等已經(jīng)成為了好萊塢大片中的?？汀?/p>
范冰冰在好萊塢電影《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來(lái)》中扮演變種人閃爍
“世界化”取向的第二大表現(xiàn)是好萊塢電影更多地在美國(guó)之外的地方取景。這一方面是因?yàn)閲?guó)外很多地方政府為電影取景拍攝提供稅收優(yōu)惠。但更重要的是通過(guò)添加這種“異國(guó)情調(diào)”可以更好地吸引全球各地的觀眾。史蒂芬·費(fèi)勒斯通過(guò)對(duì)2000-2014年間上映的2088部真人劇情電影統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，只有48%的電影完全在美國(guó)取景，有28%的電影完全在海外拍攝，有24%的電影同時(shí)在美國(guó)和海外取景。 很多好萊塢系列大片會(huì)在海外多地取景，而且每一部還會(huì)變換取景地點(diǎn)。例如湯姆·克魯斯主演的《碟中諜》系列第三部在美國(guó)、德國(guó)、意大利和中國(guó)四地取景，第四部在加拿大、阿聯(lián)酋、捷克、俄羅斯、印度等地取景，2018年上映的第六部則在法國(guó)、英國(guó)、挪威、德國(guó)、新西蘭、阿聯(lián)酋等地取景。這種做法給取景國(guó)的觀眾帶來(lái)親切感的同時(shí)也給其它國(guó)家的觀眾制造新鮮感，可謂一箭雙雕。
《碟中諜》在中國(guó)上海及西塘取景
在類型上，為了跨越各種文化障礙對(duì)國(guó)際市場(chǎng)造成的分割局面，好萊塢大制片廠愈來(lái)愈把影片類型集中在以營(yíng)造大場(chǎng)面、追求視覺(jué)奇觀而又最少文化接受障礙的動(dòng)作片、科幻片、災(zāi)難片等少數(shù)片種。學(xué)者們稱其為“高概念”電影（High Concept Movie）。特效和壯觀的畫(huà)面甚至超越了對(duì)白的重要性，觀眾不需要去理解電影而是感受電影，隨著電影越來(lái)越倚重于特效，后期制作在好萊塢日顯重要。1994年時(shí)，好萊塢電影的后期工作人員占15%。如今已經(jīng)達(dá)到了41%。 與此同時(shí)，好萊塢電影的預(yù)算也水漲船高，目前一部好萊塢大制片廠出品的電影其制作和營(yíng)銷成本平均已超過(guò)1.5億美元。而面向全球觀眾創(chuàng)作 “世界電影”的定位以及超高預(yù)算支撐下的高品質(zhì)制作，使得好萊塢電影在全球電影市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)層面確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
近年來(lái)好萊塢除了邀請(qǐng)國(guó)外演員出演、去往海外取景地拍攝等傳統(tǒng)策略外，更著力加強(qiáng)了在資本、發(fā)行和營(yíng)銷機(jī)制等方面的布局。例如2018年，沙特阿拉伯時(shí)隔35年后解禁電影院。美國(guó)資本迅速地進(jìn)入了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。如AMC院線在利雅得迅速開(kāi)辦了一家電影院，并計(jì)劃到2030年要在沙特全國(guó)開(kāi)設(shè)100家電影院。
而為了和高速增長(zhǎng)的中國(guó)電影市場(chǎng)有更深入的互動(dòng)，好萊塢大制片廠紛紛加強(qiáng)與中國(guó)資本、中國(guó)電影公司的合作。其中華納兄弟與華人文化在2015年成立了合資公司旗艦影業(yè)，2018年，旗艦影業(yè)推出的中美合拍電影《巨齒鯊》取得了巨大的成功，北美票房1.4億美元，中國(guó)票房1.5億美元，而全球總票房達(dá)到了5.3億美元，成為了迄今為止最成功的中美合拍片。
另一方面，好萊塢主流發(fā)行商近年來(lái)也開(kāi)始調(diào)整發(fā)行部門(mén)的組織架構(gòu)，以更好地適應(yīng)全球化的市場(chǎng)趨勢(shì)。2018年暑期，索尼對(duì)電影發(fā)行和營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行了重組。將國(guó)內(nèi)和國(guó)際團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，形成一支統(tǒng)一負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)。這一團(tuán)隊(duì)被命名為全球數(shù)字中心（Global Digital Centers），以反映日益全球化和數(shù)字化時(shí)代的行業(yè)變化。傳統(tǒng)的好萊塢發(fā)行和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)往往是按照市場(chǎng)研究和戰(zhàn)略、公關(guān)、媒介、運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者服務(wù)、發(fā)行的組織架構(gòu)進(jìn)行分工。而改組后的組織被分成兩大板塊，客戶服務(wù)全球數(shù)字中心和消費(fèi)者激活與戰(zhàn)略全球數(shù)字中心。前者下轄預(yù)告片物料、電視物料、印刷廣告、法律和放映商關(guān)系等不同職能部門(mén)。后者則包括負(fù)責(zé)進(jìn)行媒體廣告采購(gòu)的全球媒體計(jì)劃和購(gòu)買部門(mén)（其中專門(mén)設(shè)立了一個(gè)數(shù)字化媒體購(gòu)買部門(mén)）、負(fù)責(zé)為電影營(yíng)銷活動(dòng)提供策略支持的商業(yè)智囊部門(mén)，以及基于數(shù)據(jù)決定如何針對(duì)觀眾采取行動(dòng)的觀眾和數(shù)據(jù)戰(zhàn)略部門(mén)。從這些重構(gòu)中可以看出消費(fèi)者的需求、大數(shù)據(jù)的運(yùn)用以及全球化的經(jīng)營(yíng)被擺在了更突出的位置。正如索尼影業(yè)的全球營(yíng)銷和發(fā)行總裁喬什·格林斯坦（Josh Greenstein）所說(shuō)，“這種重組可以幫助我們的部門(mén)更好地反映如今電影發(fā)行的現(xiàn)狀，可以在國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)之間建立起聯(lián)系，變得更加高效”。
迪士尼和華納兄弟也進(jìn)行了類似的調(diào)整。迪士尼將整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)重新架構(gòu)為四個(gè)部分：新成立的直接面對(duì)消費(fèi)者及國(guó)際部（Direct-to-Consumer and International）；主題公園、體驗(yàn)和消費(fèi)者產(chǎn)品部；媒體網(wǎng)絡(luò)部；以及制片廠娛樂(lè)部門(mén)，以更好地“適應(yīng)當(dāng)下快速變遷中的媒體環(huán)境，更好地滿足公司未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)——包括創(chuàng)造高品質(zhì)的內(nèi)容、技術(shù)創(chuàng)新、全球擴(kuò)張和直接面向消費(fèi)者的發(fā)行”。而2018年1月，華納兄弟也將其影院和家庭娛樂(lè)的營(yíng)銷及發(fā)行部門(mén)進(jìn)行合并，華納兄弟新任的CEO凱文·特蘇哈拉對(duì)此的解釋是“我們所有的業(yè)務(wù)，包括電影和家庭娛樂(lè)，都在基于消費(fèi)者的品味和技術(shù)快速演化，我們需要持續(xù)地調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略來(lái)未雨綢繆，將電影和家庭娛樂(lè)的營(yíng)銷和發(fā)行部門(mén)合并，可以讓我們從電影的整個(gè)生命周期去更好地籌劃。我們也可以更好地回應(yīng)消費(fèi)者的需求”。
可以看出，好萊塢主流電影公司在資本、組織架構(gòu)和運(yùn)作機(jī)制等方面都在順應(yīng)全球化的進(jìn)程，而這無(wú)疑也將有益于其在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)，繼續(xù)保持全球電影業(yè)的霸主地位。
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