文 | 薈智分析師：豐山
星爸爸：等你來(lái)超越！
一直以來(lái)，星巴克在國(guó)內(nèi)被譽(yù)為偽文青裝逼圣地，但這個(gè)局面被奈雪の茶打破了。在深圳，奈雪の茶幾乎都在星巴克的旁邊或?qū)γ?，但是月流水總比星巴克高，有的店甚至是旁邊星巴克?到5倍。
不僅如此，與眾多茶飲品牌不同，奈雪の茶追求爆款茶飲之外，還專注打造多款人氣軟歐包。并將茶飲和軟歐包做到極致，讓“一杯好茶，一口軟歐包”標(biāo)配成為深圳茶飲界的一道靚麗風(fēng)景線。
奈雪の茶目前在深圳有24家直營(yíng)店，都開在A類購(gòu)物中心的黃金位置，均是200平米以上的大店。它在2015年開第一家店，在第一個(gè)月內(nèi)連開三家。2017年3月份，奈雪の茶對(duì)外公布，春節(jié)前獲得天圖資本過(guò)億元投資，目前正積極籌建大型中央工廠，下一步將布局全國(guó)市場(chǎng)。目前，“奈雪の茶”已挺進(jìn)廣州核心商圈——天河路商圈，進(jìn)駐萬(wàn)菱匯開設(shè)廣州首店。這是走出深圳“大本營(yíng)”，發(fā)力布局全國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)開始。
2015年，彭心離開打拼多年的IT行業(yè)，和丈夫趙林一起在深圳創(chuàng)立“奈雪の茶”全新品牌，成為“茶飲+軟歐包”的行業(yè)開創(chuàng)者。兩夫妻的分工也很明確，擁有16年豐富餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的趙林負(fù)責(zé)對(duì)外拓展、工程和門店?duì)I運(yùn)，而彭心負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)推廣。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的籌備時(shí)間，奈雪の茶開了深圳第一家門店，最多的時(shí)候曾一個(gè)月連開三家門店，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，每家門店的營(yíng)業(yè)額能保持在100萬(wàn)元左右。目前，奈雪の茶擁有40萬(wàn)會(huì)員，客群主要在25-30歲之間，其中69%為女性。
“我問(wèn)過(guò)很多人看到奈雪の茶的名字時(shí)，會(huì)想到什么？有人說(shuō)會(huì)想到雪山，櫻花，也有人說(shuō)是漂亮的女生在泡茶，這都是一些很美好、很有設(shè)計(jì)感的畫面，這就是我們想傳遞給消費(fèi)者的品牌理念。”彭心在接受專訪時(shí)表示。
成“茶+軟歐包”模式創(chuàng)始者
奈雪の茶自首家店開業(yè)始，就成了行業(yè)話題。不僅僅是每家店基本可以做到月營(yíng)業(yè)額100萬(wàn)以上，其首創(chuàng)的“茶+軟歐包”新組合模式開創(chuàng)了茶飲發(fā)展的一個(gè)新時(shí)代。
其在茶飲品類、烘焙品類和店面裝修上做了大膽的革新，并確定了“以茶為特色，茶與面包并重”的策略上。突出茶飲特色，將鮮萃茶、新鮮水果及當(dāng)下流行的奶蓋類結(jié)合，重點(diǎn)打造“霸氣”系列，如霸氣牛奶草莓、霸氣牛奶鳳梨等。
軟歐包堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)烘焙，堅(jiān)持手工制作，因?yàn)檫@樣烘焙的面包更好吃。產(chǎn)品上則改變當(dāng)下各大烘焙業(yè)大而全的業(yè)態(tài)，做減法，只提供具備“審美”特性的軟歐包。
致力于打造“美好的生活方式”
隨著消費(fèi)升級(jí)以及80、90后消費(fèi)群體崛起，品牌要經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，就不能忽視經(jīng)營(yíng)上的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
可以說(shuō)，在細(xì)節(jié)上，奈雪の茶做到了。在茶杯的設(shè)計(jì)上，為了方便女生手拿及自拍，由彭心親自開模做出纖細(xì)的茶杯。杯蓋上還設(shè)計(jì)了紅色小蓋，不喝的時(shí)候能蓋住小孔，店員會(huì)給男生太陽(yáng)形狀，女生愛心形狀；而沖泡純茶，店員會(huì)用進(jìn)口的咖啡器皿去沖泡；售賣歐包，還會(huì)有專人為顧客切面包；在服務(wù)體驗(yàn)上，如果顧客在店里排隊(duì)超過(guò)十分鐘，就可以得到一杯免單的產(chǎn)品。
除了拼產(chǎn)品，拼細(xì)節(jié)，奈雪の茶還拼起了顏值。據(jù)了解，奈雪の茶每間門店都是由國(guó)外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，所有門店保留40%相似點(diǎn)，其他的60%各門店風(fēng)格各不相同。也就是說(shuō)，奈雪の茶每家店風(fēng)格內(nèi)在是一致的，即突出簡(jiǎn)約、明亮、時(shí)尚的空間格調(diào)，符合80、90后的年輕人的調(diào)性。“店里的燈光都是請(qǐng)專業(yè)的燈光公司進(jìn)行調(diào)試，加上門店的，隨手一拍就是大片；桌椅都是我們自己坐得覺得舒服再放在店里，希望每個(gè)環(huán)節(jié)都讓顧客感到滿意”，彭心說(shuō)道。
除了店面設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)休閑屬性外，他們?cè)诟嗟募?xì)節(jié)上體現(xiàn)這一定位，比如用進(jìn)口的咖啡器皿沖泡純茶，會(huì)有專人給客人切面包。
茶飲+軟歐包+精致茶葉禮盒的產(chǎn)品銷售模式
奈雪の茶，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分三大塊，茶飲+軟歐包 兩者比例是1:1，第三塊來(lái)自于零售，就是擺在店內(nèi)的精致茶葉禮盒，賣的其實(shí)就是茶的原料。
客觀上來(lái)說(shuō)，由于搭配茶和軟歐包售賣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈雪の茶平均客單價(jià)超過(guò) 50 元，每銷售一杯茶會(huì)銷售 1.2 個(gè)軟歐包。
結(jié)束語(yǔ)：
我國(guó)茶飲潛在市場(chǎng)巨大。未來(lái)，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下，越來(lái)越多的新式茶飲會(huì)出現(xiàn)，模式將會(huì)不斷被復(fù)制。這也是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，如果要做到奈雪の茶那樣成功，企業(yè)必須要真正站在消費(fèi)者角度去經(jīng)營(yíng)品牌。
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