“用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)行業(yè)”，這幾個字已讓人感到厭倦。不分場合的濫用讓它褪去了本真的色彩，人盡可用的特質(zhì)讓它打上了娼婦的標簽——飄進耳朵里，恍然便是當年“XX 主義戰(zhàn)無不勝”的回音。不過，就因為這瓦釜雷鳴濫竽充數(shù)的世道，偶爾挖掘出那么一兩個靠譜項目才顯得彌足珍貴，坦白說這也是跟楊劍凌聊過之后的感受。
楊劍凌是上海“甜派”（iOS/Android）的聯(lián)合創(chuàng)始人。“甜派”是一家基于移動端，為第三方烘焙品牌提供外賣服務的 O2O 公司。項目于去年 3 月立項，7 月拿到中路資本300萬人民幣天使，9 月開始推廣，發(fā)展到現(xiàn)在，僅靠上海一地已實現(xiàn)每月過萬的蛋糕銷量（大、小蛋糕比例 6：4）。據(jù)楊劍凌的調(diào)查數(shù)字，上海擁有 50 到 100 家門店的知名蛋糕品牌月銷量不過 3 萬到 5 萬（指大蛋糕），而 07 年即進入上海的廿一客，目前月銷量也只有兩萬（大蛋糕）。
那么“甜派”是如何做到的？
例行地，我們要感謝一下整個烘焙業(yè)的陳舊。雖然中央廚房在一線城市的連鎖蛋糕店中已很常見，但總體上，仍然沒有顛覆傳統(tǒng)的“前店后廠”模式。這些品牌每進入一個新區(qū)域，都意味著新增一個店面、一套設備、一班人馬，店面經(jīng)營效果受限于地理區(qū)位，由于訂單的時間特性也導致資產(chǎn)利用率不足。更重要的是，不少門店都觀察到其顧客群體中年輕人比例越來越低——被互聯(lián)網(wǎng)熏染的這一代，顯然對到店消費不那么感興趣了。
而像“甜派”這類移動端購買渠道的出現(xiàn)，恰恰給了這些線下品牌想要的東西?；谑謾C的瀏覽、訂購和支付迎合了年輕人的消費習慣，配送上門免去了到店購買的繁瑣，50 多個品牌的集中呈現(xiàn)提供了豐富的可選性。線下網(wǎng)點 + 配送線路的組合拓展了銷售范圍，用促銷引導訂單錯峰配置也可以合理規(guī)劃忙閑時。
這里沒有多少模式上的巧妙，更多是比拼團隊對年輕人市場和移動營銷的理解——事實上，線上線下消費者的身份構(gòu)成、行為模式差異十分顯著，這點從熱銷品的差異上就可以看出。而放在一個更長遠視角看，O2O 的魅力在于用戶數(shù)據(jù)的沉淀?；跀?shù)據(jù)分析，平臺方將有能力為商家提供更深度的經(jīng)營建議，幫助其改進產(chǎn)品和服務的同時，也更易于進行二次營銷。
物流是所有同城電商的最大瓶頸，而蛋糕更甚，對速度、冷鏈、防顛簸都有比較高的要求。在“甜派”上線之前，團隊花了足足半年時間尋找合適的物流合作伙伴，最終鎖定了兩家外賣服務商，在他們原有服務體系基礎上做出改進。目前“甜派”是隔日送達，但楊劍凌表示，他們正在嘗試進一步提升送達時效從而進軍下午茶市場。這需要“甜派”對其物流體系做一定改造：在“廚房—配送終端”環(huán)節(jié)，依靠自建干線物流解決，而在配送終端之后的“最后一公里”，則交給第三方。
這就引出了“甜派”與“廿一客”的思路差異：廿一客是自有品牌 + 自建物流，相當于烘焙業(yè)的凡客，特點是生產(chǎn)中心與物流中心臨接，可以實現(xiàn)更快的送達速度（4 小時）和更高周轉(zhuǎn)。而“甜派”則比較接近天貓，第三方品牌 + 第三方物流 + 品質(zhì)管控體系，好處是成長更加迅速，而且物流成本更低（只有廿一客一半）。
說起來確實有趣，“甜派”連一些營銷策略也能看見天貓的影子?！?a target="_blank" >紅寶石小方”是上海享有盛名的一款奶油糕點，由于產(chǎn)品限量供應，時常都能看見店前顧客排成一條長龍。為了打開用戶口碑，“甜派”談下了“紅寶石小方”的線上銷售權(quán)，使其成為“甜派”的第一個爆款：在小方帶動下，訂單量從 9 月的幾十單，突然飆高到 12 月的上萬單?？鋸垥r候，當天上線的 300 件小方可以在 10 秒內(nèi)被搶購一空。
“甜派”將產(chǎn)品線劃為 150 元以上的大蛋糕，和 50 元以下的小蛋糕。其中小蛋糕被定義為“廣告商品”，主要用于降低用戶嘗試門檻、維系黏性、創(chuàng)造口碑的目的。甚至在做預算時，小蛋糕的銷售費用也被計入廣告成本。目前大、小蛋糕訂單比例約 6:4，不少用戶在嘗試小蛋糕后，才會放心購買大蛋糕。
對楊劍凌而言，“甜派”目前已跨過市場啟動的第一步，接下來將考慮如何改進移動產(chǎn)品、優(yōu)化物流體系，并進行一定的地域擴張。在產(chǎn)品上，解決豐富性的同時也要注意用戶的選擇成本，這需要上線用戶評價系統(tǒng)和個性化推薦。物流上，需要解決自建物流與第三方物流的銜接。地域擴張上，在進軍江浙的同時，也審慎試水北京和廣州市場。由于北京、廣州兩地用戶特點不同于江浙，這需要在選品、營銷中有一個本地團隊的支撐。
最后與大家分享一點資料：
2009年，中國人均年消費烘焙食品4.1公斤，同期英國人均年消費量為36.4公斤，而美國是25.4公斤。隨著生活方式歐美化的年輕消費者崛起，烘焙食品消費預計可以看到顯著提升。
2013年，中國整個烘焙產(chǎn)業(yè)規(guī)模據(jù)估已達到1300億人民幣，二、三線城市成為增長熱點。
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