面對長得一樣，口味難分差別的水，企業(yè)怎么“玩轉(zhuǎn)”？
農(nóng)夫山泉相關(guān)負責(zé)人對《第一財經(jīng)（微博)日報》表示，“市場爭奪的關(guān)鍵點過去是水源，現(xiàn)在是水源，將來還是水源。但我們所說的水源，不僅是物理意義上的水源，也是水源所承載的文化。這種文化可以是歷史的，也可以是自然生態(tài)的?！?br>
“就像可樂一樣，產(chǎn)品本身已經(jīng)很難革新，只能通過產(chǎn)品持續(xù)細分，促銷、包裝等來搶占市場?！睔W睿咨詢分析師萬惠對《第一財經(jīng)日報》記者分析。正如可口可樂，業(yè)績也正是通過“歌詞瓶”“昵稱瓶”在中國市場再次獲得大幅上漲。
“文化”、“包裝”攪局
“如果農(nóng)夫山泉的水上市，我會買幾個瓶子來插花，因為確實很漂亮?！币晃粐鴥?nèi)瓶裝水品牌高管對本報記者打趣說道。顯然，大家都已經(jīng)注意到玻璃瓶的攪局。“或者大家都會重新思考‘文化’和‘包裝’的新玩法。”該高管表示。
“如果就包裝而言，用美輪美奐形容也不為過?！眹鴥?nèi)一家大型瓶裝水品牌的負責(zé)人陳先生向《第一財經(jīng)日報》記者表示，“但設(shè)計好也只是吸引眼球，消費者并不會因為設(shè)計而長期購買價格高昂的水?！?br>
不過，吸引眼球顯然是切入市場的招數(shù)。
據(jù)公司稱，這些玻璃瓶全部由外國進口，農(nóng)夫山泉董秘周力接受本報記者采訪時，并沒有透露成本中瓶子的占比，但坦言“瓶子成本占比不低”。據(jù)了解，西藏5100也在去年底推出了玻璃瓶產(chǎn)品。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)知情人士透露，農(nóng)夫山泉新推出的玻璃瓶裝的礦泉水成本價格不超過5元/瓶，“從成本上看，一般來說，玻璃瓶包裝比普通塑料瓶包裝要貴三分之一?！?br>
從國內(nèi)高端水發(fā)展來看，目前經(jīng)過了三個重要的節(jié)點，食品行業(yè)研究員梁銘宣對本報記者表示，首先是西藏5100等品牌，借動車來銷售和品牌傳播，之后恒大冰泉闖入，任性的廣告投入拉開競爭，最后，農(nóng)夫山泉的玻璃瓶裝礦泉水出現(xiàn)，“可能會掀起另一波企業(yè)涉足高端水的熱潮?！彼J為。
“高端水是從被動走向主動的過程，開始的動車消費不是主動消費，后來，國產(chǎn)高端水包括昆侖山、恒大冰泉的加入，他們的定價只是進口高端水一半不到，打的是‘親民’牌，而且很多渠道選擇在超市鋪貨?！标愊壬蛴浾弑硎?。
這也是營銷上的變更，“目前國內(nèi)高端水競爭已經(jīng)從水源篇到功能篇，進入統(tǒng)合營銷階段了?！敝袊称飞虅?wù)研究院研究員朱丹蓬表示。記者了解到，包裝設(shè)計對于農(nóng)夫山泉而言，投入的精力已經(jīng)不比尋源、建廠少，“找水源不用多久，但觀察要好幾年。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負責(zé)人表示，“2008年找到后，我們觀測1年決定開發(fā)，然后持續(xù)觀測?！辈贿^他沒有直接回答記者設(shè)計、尋源、建廠各個部分投入的比例。
這種營銷戰(zhàn)，將隨著產(chǎn)品升級換代而加劇。萬惠對《第一財經(jīng)日報》記者表示，目前瓶裝水的消費水平在提升，“目前已經(jīng)很難看到1元的瓶裝水了，無論是可口可樂的冰露，還是康師傅都對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，統(tǒng)一更是明確了不再生產(chǎn)礦物質(zhì)水，隨著產(chǎn)品升級，低端水會慢慢地消失。綜合來看，這與消費習(xí)慣的變化、飲料公司需要提升利潤有關(guān)系?！?br>
然而高端水的毛利率頗為驚人，在2014年中期，西藏5100的銷售毛利率達62.11%，高峰時曾經(jīng)達82.22%。這與一些高端白酒的毛利率相似，以五糧液為例，銷售毛利率在75%左右，瀘州老窖則在50%左右，高峰期在72%左右。
根據(jù)歐睿咨詢提供的調(diào)研數(shù)據(jù)，2014年，國內(nèi)天然礦泉水的平均價格為7元/升，較泉水、純凈水、蒸餾水等要高出2.5~3倍，而且平均價格差距有拉大的傾向。萬惠認為，這種產(chǎn)品升級換代過程“要3~5年時間”。
水消費不再“重口味”
在包裝上再下苦工，并不代表就能成功涉足高端水。
“根據(jù)我們的調(diào)研，瓶裝水消費者對價格尤為關(guān)注，心理價位在2~3元，超過這個價位無論是怎樣的高端水，推廣都有一定障礙，而且能夠承受得起高端水的消費者，對于進口高端水會更感興趣?！标愊壬J為，“借高端水樹立品牌是有機會的，但做量卻很吃力，做生意講求利潤，但據(jù)我們了解，目前做高端水不少都虧本。所以我們也暫時沒有計劃?！?br>
此前，便有企業(yè)推出類水產(chǎn)品因價格高而碰壁，比如華潤怡寶的“零帕”類水飲料，這是該公司純凈水上市20年以來第一款新產(chǎn)品，以高端形象切入，售價4~4.5元，但由于市場表現(xiàn)欠佳已經(jīng)退市。
目前在長白山擁有工廠的康師傅也選擇按兵不動，該品牌相關(guān)負責(zé)人對本報記者表示，“康師傅一直堅持用平實的價格為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！?br>
國內(nèi)一家排名前三的瓶裝水生產(chǎn)品牌向本報記者講述得更為直白，“我們不認為高價就是高端，如果沒有實質(zhì)性的創(chuàng)新和突破，高價只不過是一種市場手段?！?br>
消費習(xí)慣變更或許會讓高端水這塊骨頭不那么難啃。
萬惠表示，從2013年中旬開始，就開始明顯地出現(xiàn)了一種消費現(xiàn)象：消費者開始變得開始喜歡喝“水”。從前，消費者更喜歡喝果汁，或者一些更重口味的飲料，直到2014年，這種消費習(xí)慣改變越來越明顯，從飲料品牌推出的新產(chǎn)品也可以看出這個趨勢，比如三得利推出的泌檸水，統(tǒng)一的海之言水，這些都是類水概念的飲料產(chǎn)品。
有統(tǒng)一內(nèi)部人士曾向本報記者指出，海之言去年的表現(xiàn)出乎預(yù)期，“今年有計劃要重點推這個產(chǎn)品”。
不過高端水市場依然不容易打開。昆侖山方面接受本報記者采訪時表示，高端水生產(chǎn)及運輸成本要遠高于普通瓶裝水，說服消費者接受高定價，是需要克服的重要難關(guān)?！暗聦嵣?，消費者對高端水的認知非常模糊，往往將高端水簡單等同于高價水。這也給許多小品牌鉆空子的機會，通過包裝出高定價的概念水，用噱頭吸引消費者購買?！?br>
對于農(nóng)夫山泉的加入競爭，昆侖山表示歡迎，同時稱不會因此改變既定的營銷策略，也沒有計劃推出玻璃瓶產(chǎn)品，“獨特的產(chǎn)品造型已經(jīng)有極高的識別度?！?br>
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