商業(yè)競爭最終占領(lǐng)的是消費者的心智， 心智帶來認(rèn)知，認(rèn)知就是事實。
里斯中國總經(jīng)理 張云
據(jù)2017年全球知名風(fēng)投調(diào)研機構(gòu)CB Insights公布的全球科技創(chuàng)業(yè)公司“獨角獸”榜單，Uber、滴滴、Airbnb、WeWork等榜上有名，位列前十。這些企業(yè)何以成為獨角獸？也許因為他們都是科技創(chuàng)新的集中體現(xiàn)，是新興品類的代表。
“人們習(xí)慣用品類來思考，用品牌來表達(dá)。”日前，里斯全球合伙人、里斯中國總經(jīng)理張云，同時是品類戰(zhàn)略思想的創(chuàng)建者及實踐者之一，接受《尋找獨角獸》專訪時表示。
當(dāng)消費者說“我想喝可口可樂”時，也許他只是想表達(dá)喝可樂的意愿，而并非非得要可口可樂這個特定牌子的飲品。同樣的，人們開始用“Uber一下”或“滴滴一下”來代替對打車的表達(dá)，此時便是該牌子決勝同領(lǐng)域其他企業(yè)的高光時刻。
我們觀察到，每一家估值之高的獨角獸企業(yè)基本都符合了這一條件，如Airbnb代表著短租民宿，WeWork代表著共享辦公……這些企業(yè)不僅代表了一個品類，甚至往往是由他們開創(chuàng)了這一品類。
1980年，艾·里斯和杰克·特勞特出版了《定位》一書，提出了“定位理論”。經(jīng)過了產(chǎn)品時代、形象時代之后，20世紀(jì)70年代的廣告進(jìn)入了策略為王的定位時代。若要在這個傳播泛濫的社會里取得成功，企業(yè)必須在消費者心智中創(chuàng)造一個“定位”。依靠定位理論，可口可樂、豐田汽車、耐克等企業(yè)都獲得了巨大的成功。2001年，定位理論被美國營銷協(xié)會評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
張云認(rèn)為，定位理論的提出改變了商業(yè)戰(zhàn)場，開啟了“認(rèn)知”的時代：“過往我們做很多調(diào)查都是基于事實，但事實上，商業(yè)競爭最終占領(lǐng)的是消費者的心智，消費者的認(rèn)知才是真正的事實。成功的營銷是在顧客心智中占領(lǐng)一席之地。”
有人說，戰(zhàn)略咨詢行業(yè)都是有格局與智慧的人玩的游戲，因為玩的就是心智。
隨著市場環(huán)境的演變在不斷升級和發(fā)展，定位理論也在不斷進(jìn)化。經(jīng)過“商戰(zhàn)”、“聚焦”、“分化”之后；2004年艾·里斯和女兒勞拉·里斯出版了《品牌的起源》，首次系統(tǒng)提出了關(guān)于品類的觀念——“建立品牌最佳的做法就是開創(chuàng)和主導(dǎo)一個品類。當(dāng)品類的觀念提出之后，關(guān)于戰(zhàn)略的歷史已經(jīng)結(jié)束了。我們不用再去找下一個戰(zhàn)略的創(chuàng)新觀念是什么，戰(zhàn)略的核心的終極做法就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類。”
作為里斯中國的負(fù)責(zé)人，張云擅長用品類戰(zhàn)略助力企業(yè)戰(zhàn)勝對手成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，代表了戰(zhàn)略定位界理論新高度。
在今年4月，里斯中國舉辦的以“成為獨角獸——中國制造品牌的突圍之路”為主題的品類戰(zhàn)略實踐論壇中，張云發(fā)表了《如何打造獨角獸？全球終極的商業(yè)戰(zhàn)略及中國實踐》的演講，他表示：“獨角獸是品類之王，是率先定義品類的企業(yè)，擁有最強的競爭壁壘，是商業(yè)界真正的主導(dǎo)者，品類戰(zhàn)略是終極的企業(yè)戰(zhàn)略。”
（Q：記者 A：張云）
Q：為什么品類比品牌重要？
A：今天我們面臨著商業(yè)環(huán)境的變化，信息爆炸的時代下，產(chǎn)品選擇日趨多樣，以前產(chǎn)品簡單地靠細(xì)小差異化取勝的策略已經(jīng)不足以進(jìn)入消費者心智了，你必須要有品類的差異。
我們放眼全球的商業(yè)實踐，只要品牌能夠代表一個品類，不管這個品類是有多小，都是非常有價值的。一旦你的企業(yè)代表不了任何品類，不管你的企業(yè)有多大你都不會有什么價值，你最終難免像通用汽車一樣走向破產(chǎn)。
Q：一個初創(chuàng)企業(yè)需要具備哪些素質(zhì)有望成為獨角獸？
A：簡單來說就是開創(chuàng)新品類，打造新品牌。有近1000個企業(yè)家上過我們的課程，大部分是1-10億元的企業(yè)。當(dāng)前最熱門的趨勢是偏科技類的產(chǎn)品，那我們會考慮的可能是，這個產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能否足夠創(chuàng)新成新的品類。
當(dāng)然，企業(yè)家的直覺很重要，要懂得判斷這個創(chuàng)新的品類是否具備足夠大的潛在市場。如果這些都有了，技術(shù)再結(jié)合營銷，最后時間和市場都能檢驗是否有新的獨角獸誕生。
Q：品類戰(zhàn)略下，如何迅速有效地打造一個新品牌，如何在當(dāng)前“流量時代”做好品牌和營銷戰(zhàn)略，制造熱門IP？
A：當(dāng)前的商業(yè)世界關(guān)注的是消費者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)就是要打造消費者心理代表某種品類的品牌。我們認(rèn)為，IP就是一個“視覺錘”，是打造品類的一個重要手段。視覺錘，不僅代表著視覺的元素，同時還應(yīng)該結(jié)合文字、圖像、口號、聽覺等等元素，由這些元素把定位這個“概念的釘子”錘到消費者的心智當(dāng)中。
像我們之前曾幫助君樂寶做了“漲芝士啦”這款酸奶，就是要打造一個新的品類。此前，各家的酸奶都有各種味道：巧克力、草莓、哈密瓜味等等。但這些都是產(chǎn)品，而我們率先做了芝士酸奶，并且在前期只做芝士酸奶，就等于開辟出了一個新的品類。然后視覺錘上，采用黃色這類鮮艷的顏色，芝士最典型的圖案，包括我們的宣傳語是：喝“漲芝士啦”酸奶，當(dāng)然長知識。這些都助于人們更迅速且深入地接受品牌形象。
Q：除了對初創(chuàng)企業(yè)的影響，你們對于當(dāng)前投資市場的觀察是怎樣的，投資機構(gòu)更偏好哪類投資？
A：這和投資公司的定位有關(guān)系，如天圖投消費品，喜歡投品類上有創(chuàng)新的，但是模式上又是簡單可持續(xù)規(guī)?；?；中鼎投資喜歡投整個產(chǎn)業(yè)鏈的，例如物流、快遞就會多家關(guān)聯(lián)企業(yè)一起投。
就我的觀察，這兩年投汽車的很多，但風(fēng)險很大。特斯拉雖然在市值上首次超過了福特，這是一個關(guān)鍵的時間點，但是其常年虧損，也是需要耐心和膽識堅持下來的。我認(rèn)為特斯拉還是很有價值的，在于其重新定義了純電動車這一品類，它既不是最早做的也不是技術(shù)最好的，但是憑借多方面的魅力定義了這個領(lǐng)域。
Q：接下來3-5年，您看好的投資領(lǐng)域是？
A：總體感覺在新零售行業(yè)里仍有很多機會可創(chuàng)新。拼多多的上市開啟了一個變量，從過去天貓京東建立起以PC為基礎(chǔ)的品類中找到了分化的機會。品類不一定大，再小都能做得很成功。我認(rèn)為目前國內(nèi)的渠道變革還在繼續(xù)，未來從移動互聯(lián)網(wǎng)等多平臺中還能分化出來很多新的渠道模式，有望會顛覆當(dāng)前的壟斷行業(yè)，新零售是一個新切入口。
Q：下一個十億美金的機會是什么呢？
A：其實中國市場就像一個大的新品類，國內(nèi)企業(yè)未來十年二十年依托于中國經(jīng)濟(jì)增長和大國崛起，會有眾多機會。中國車，中國化妝品，中國的茶，中國的酸奶，中國品牌的崛起，國貨的崛起，是不可逆轉(zhuǎn)的必然的趨勢。我相信，做好定位，選好品類，國內(nèi)定會誕生更多百億級、千億級的獨角獸企業(yè)。
文 | 盧寶宜
來源 | 尋找獨角獸
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