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　　2015年4月，春意盎然。在北京東三環(huán)的寫(xiě)字樓中，筆者與品友互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO黃曉南如期見(jiàn)面。比起之前在發(fā)布會(huì)上的短暫訪問(wèn)，再次見(jiàn)面的黃曉南依舊神采飛揚(yáng)。眼前這位互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)領(lǐng)域唯一的女創(chuàng)始人，帶領(lǐng)她的品友互動(dòng)深耕中國(guó)廣告市場(chǎng)已有八年，成為市場(chǎng)里的龍頭。今年5月20日，品友互動(dòng)即將舉辦第五屆全球程序化廣告峰會(huì)。從2011年開(kāi)始，品友互動(dòng)的峰會(huì)也逐漸成為了行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，每一年都聚集了吸睛值爆表、最頂尖的行業(yè)人士，今年也不例外，來(lái)自北美、中東、南亞等地區(qū)的重磅嘉賓將探討程序化廣告的發(fā)展里最重大的課題。據(jù)介紹，此次峰會(huì)將特別聚焦跨屏?xí)r代，品牌如何用好程序化;移動(dòng)和視頻程序化的新技術(shù);品牌如何通過(guò)程序化建立品牌，電商等效果類(lèi)客戶又如何全面程序化等熱門(mén)話題。當(dāng)聊起DSP和程序化廣告，沒(méi)等筆者多加發(fā)問(wèn)黃曉南便早已信心滿滿、侃侃而談。

　　互聯(lián)網(wǎng)媒體不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)更廣泛地被應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，使得企業(yè)對(duì)于數(shù)字廣告效果的要求不斷提高，而傳統(tǒng)廣告公司因?yàn)槿狈?duì)新媒體業(yè)務(wù)的了解，所以紛紛出現(xiàn)業(yè)績(jī)的下滑。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣告行業(yè)的傳統(tǒng)服務(wù)模式將很快會(huì)被徹底顛覆。作為擁有大規(guī)模流量方的媒體，急需將流量變現(xiàn);而作為企業(yè)則需要將產(chǎn)品信息更加匹配地推送到大眾面前。在這當(dāng)中，品友互動(dòng)擔(dān)任起程序化購(gòu)買(mǎi)的“智能機(jī)器人”角色，幫助傳統(tǒng)廣告公司迎接新時(shí)代。在黃曉南眼中，大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)與創(chuàng)新是品友互動(dòng)核心的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，如何和廣告業(yè)現(xiàn)有生態(tài)鏈結(jié)合，實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)網(wǎng)+，而這也將直接改寫(xiě)市場(chǎng)格局。

　　關(guān)于品友互動(dòng)的DSP技術(shù)平臺(tái)，黃曉南說(shuō)道：“2008年品友互動(dòng)開(kāi)始做廣告技術(shù)，就是想用技術(shù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)的方法把廣告變得更有效，所以這個(gè)市場(chǎng)很像SaaS應(yīng)用軟件行業(yè)。用戶越多，系統(tǒng)就會(huì)越聰明，用戶就會(huì)積累更多，然后這個(gè)系統(tǒng)又會(huì)更加聰明，它里面有算法、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品功能，用的人越多越好越升級(jí)。這就是一個(gè)資源的聚集，產(chǎn)生了我們產(chǎn)品的升級(jí)，就會(huì)讓客戶更喜歡用我們的產(chǎn)品。我們系統(tǒng)最重要的一類(lèi)用戶就是廣告公司，比如所有國(guó)際4A公司都已經(jīng)選擇和品友的系統(tǒng)合作?！?/section>

　　在廣告世界中，有些企業(yè)會(huì)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)搜集流量，這種屬于廣告交易平臺(tái);而有些企業(yè)則開(kāi)發(fā)一種軟件專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)數(shù)字廣告的投放，比如品友互動(dòng)。黃曉南將廣告交易平臺(tái)與品友互動(dòng)的關(guān)系比作“大海與雷達(dá)”，作為網(wǎng)絡(luò)“海洋”的廣告交易平臺(tái)中有無(wú)數(shù)網(wǎng)民，其中就有廣告主想要影響的目標(biāo)人群，可以看作是海中的魚(yú)兒，但大海只提供平臺(tái)，不負(fù)責(zé)售賣(mài);而程序化購(gòu)買(mǎi)DSP平臺(tái)作為幫助品牌廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告海洋里捕獲用戶關(guān)注的“雷達(dá)”，用程序化、數(shù)據(jù)化、智能化的方式鎖定目標(biāo)人群。

　　的確，市場(chǎng)中并不乏這類(lèi)平臺(tái)，但“雷達(dá)”的好壞和角色的切分決定了一切。而此類(lèi)平臺(tái)對(duì)于完成交易和行業(yè)平衡來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。黃曉南認(rèn)為：“這種撮合實(shí)現(xiàn)了最高效的市場(chǎng)分配原則。以前是大家各自投放，資源不對(duì)等也不匹配，所以后來(lái)才出現(xiàn)了不同的分工，有專(zhuān)門(mén)聚合流量的，有專(zhuān)門(mén)幫廣告主挑選投放平臺(tái)的，通過(guò)這種角色的分割，市場(chǎng)效率便達(dá)到了極致?！?/section>

　　值得關(guān)注的是，品友互動(dòng)幫助廣告主“挑選”每次廣告展示曝光的過(guò)程，完全由純機(jī)器操作，而不是像以往傳統(tǒng)廣告公司使用人工的挑選方式。對(duì)此，黃曉南指出：“每次交易實(shí)時(shí)產(chǎn)生，是以每一次曝光為單位的，而不是以媒體版面為單位。可能這次曝光值一塊錢(qián)，下次就變成了兩毛，系統(tǒng)完全根據(jù)每一次曝光的價(jià)值來(lái)出價(jià)，這個(gè)定價(jià)在媒體買(mǎi)賣(mài)里是很重要的事情。好處是定價(jià)可以完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)決定，雖然看起來(lái)好像環(huán)節(jié)多了，但是效率更高也更加科學(xué)。對(duì)于單個(gè)廣告主來(lái)說(shuō)，投入產(chǎn)出比提高，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，則是售出率提升?！?/section>

　　曾有數(shù)據(jù)表明，到2015年預(yù)計(jì)有3萬(wàn)家傳統(tǒng)廣告公司將面臨滅亡。媒體形態(tài)與時(shí)俱進(jìn)，傳統(tǒng)媒體被新興媒體沖擊，而越來(lái)越多的企業(yè)廣告主都在不停削減傳統(tǒng)媒體的投放預(yù)算。那些曾經(jīng)的傳統(tǒng)廣告公司因?yàn)椴荒苓m應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而節(jié)節(jié)敗退，生存還是滅亡，只是傳統(tǒng)廣告公司如何抉擇的時(shí)間問(wèn)題。而數(shù)字化時(shí)代到來(lái)，創(chuàng)新型公司迎來(lái)麻雀變鳳凰的機(jī)會(huì)，利用數(shù)字化技術(shù)的低成本復(fù)制和高效傳播能力，才是未來(lái)改寫(xiě)市場(chǎng)格局的上佳利器。

　　對(duì)此，黃曉南給出了傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)變，迎接這場(chǎng)技術(shù)革命的最好解決辦法：“品友互動(dòng)的技術(shù)創(chuàng)新會(huì)產(chǎn)生一種累加作用，一種趨同效應(yīng)。如果說(shuō)品友互動(dòng)機(jī)器人腦中有個(gè)智能芯片，這套芯片系統(tǒng)是有自己智能的算法，能夠進(jìn)行自主的機(jī)器學(xué)習(xí)，隨著時(shí)間和服務(wù)過(guò)廣告主數(shù)量的累加，這個(gè)機(jī)器人會(huì)變得越來(lái)越聰明。廣告公司不應(yīng)該擔(dān)心好的DSP成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而應(yīng)該選擇像品友這樣的公司合作，轉(zhuǎn)換成自己的工具。然而如果有些廣告公司想自己搭建或者復(fù)制一個(gè)同樣的機(jī)器人，顯然差距已經(jīng)拉開(kāi)，現(xiàn)在為時(shí)已晚。所以對(duì)于任何一個(gè)傳統(tǒng)廣告公司來(lái)說(shuō)，不是應(yīng)該自建系統(tǒng)，而是選擇市場(chǎng)里最好的那個(gè)“機(jī)器人”，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮自己策略和服務(wù)能力的優(yōu)勢(shì)，為廣告主創(chuàng)造更大價(jià)值。而不選擇最好系統(tǒng)的廣告公司，在起步階段就可能已經(jīng)輸給了選擇了最好機(jī)器人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”技術(shù)，研發(fā)，數(shù)據(jù)的壁壘已經(jīng)形成，像品友互動(dòng)這樣專(zhuān)注的技術(shù)公司投入八年取得的優(yōu)勢(shì)，是任何一家廣告公司難以匹敵的。所以如何最好地使用系統(tǒng)，甚至建立自己獨(dú)特的一些產(chǎn)品功能，是廣告公司可以探索的。

　　傳統(tǒng)廣告機(jī)構(gòu)除了需要變通，跟上潮流也十分重要。時(shí)下O2O十分火熱，對(duì)于如此熱門(mén)的話題，黃曉南首次對(duì)外界披露了品友互動(dòng)在O2O方面的布局。她表示：“有關(guān)O2O，品友互動(dòng)正在做兩件事情，有很大的機(jī)會(huì)。第一是M2O。品友互動(dòng)通過(guò)移動(dòng)程序化廣告，快速、有針對(duì)性地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行Offline的購(gòu)買(mǎi)或者互動(dòng)。第二，品友互動(dòng)已經(jīng)與全球知名零售商業(yè)智能和數(shù)據(jù)分析服務(wù)商合作，打造“O2O一鍵通”，即Offline·to·Online，幫快消品牌和零售商打通銷(xiāo)售和廣告投放的大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線下數(shù)據(jù)指導(dǎo)線上廣告投放的效果。很多快銷(xiāo)品在進(jìn)行新品推廣時(shí)，通常傳統(tǒng)線上投放廣告與線下鋪貨的時(shí)間節(jié)奏很難匹配，比如產(chǎn)品在全國(guó)做了廣告，但很多地方都沒(méi)貨?！癘2O一鍵通”解決方案的好處是當(dāng)快消品牌的新品推出時(shí)，零售終端的數(shù)據(jù)一旦有了銷(xiāo)售，就說(shuō)明這個(gè)貨品已經(jīng)上架，這就是一個(gè)可以開(kāi)始投放數(shù)字廣告的信號(hào)，品友的DSP系統(tǒng)就在零售店所在的市場(chǎng)投放廣告，這是一個(gè)打通Offline·date到Online·date的整個(gè)過(guò)程。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，特別是快銷(xiāo)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)最完美的結(jié)果，這件事情在美國(guó)已經(jīng)成功實(shí)踐，并且效果非常好?！?/section>

　　而對(duì)于今時(shí)今日DSP的發(fā)展，黃曉南也感觸頗深：“5月20日品友互動(dòng)會(huì)在上海舉辦全球程序化廣告峰會(huì)，2011年11月我們主辦了第一屆峰會(huì)，那個(gè)年代在中國(guó)聽(tīng)說(shuō)過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)的人估計(jì)不到一百人。當(dāng)去年我們舉辦第四屆的時(shí)候，主會(huì)場(chǎng)來(lái)了七百多家廣告主，大家都認(rèn)為程序化廣告是能夠使數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)效果顯著提升的模式。但是，與此同時(shí)行業(yè)中也有些個(gè)別情況出現(xiàn)，比如不是真正做DSP的投機(jī)分子，市場(chǎng)需要凈化，行業(yè)則需要標(biāo)準(zhǔn)。這次峰會(huì)WPP，宏盟集團(tuán)，電通-安吉斯集團(tuán)，陽(yáng)獅集團(tuán)等全球最大的4A公司的高管和程序化購(gòu)買(mǎi)的負(fù)責(zé)人都會(huì)悉數(shù)到場(chǎng)，進(jìn)行精彩分享，相信對(duì)于廣告公司如何和技術(shù)公司完美結(jié)合提供最好的范例?！?/section>

　　顯然，對(duì)于真正熱愛(ài)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)和篤定才是真正的成功者特質(zhì)。而黃曉南身在其中，所以對(duì)于程序化購(gòu)買(mǎi)和DSP已經(jīng)不只是看成事業(yè)那么簡(jiǎn)單，而是更像對(duì)待自己的孩子一樣，付出著無(wú)私的愛(ài)。如今，程序化購(gòu)買(mǎi)的出現(xiàn)讓整個(gè)中國(guó)數(shù)字廣告生態(tài)鏈的廣告投入和產(chǎn)出比，營(yíng)銷(xiāo)效率大幅度增加，黃曉南也堅(jiān)信技術(shù)驅(qū)動(dòng)與創(chuàng)新必將改寫(xiě)市場(chǎng)格局，而程序化購(gòu)買(mǎi)將對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行顛覆性革命。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，品友互動(dòng)需要承擔(dān)更多的責(zé)任，接受更多的挑戰(zhàn)。

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