I thought the Tesla Mania is over, I was wrong.
有一種狂熱叫信仰，那種讓你覺(jué)得可以改變世界的信仰。過(guò)去幾年，隨著科技的飛速進(jìn)步，我們看到崛起了一批有粉絲的消費(fèi)品。最典型的就是蘋果，他們幾乎所有的電子設(shè)備都是用蘋果的，從手機(jī)，到電視，到筆記本電腦。我們稱呼他們?yōu)椤肮邸薄：髞?lái)出現(xiàn)了一連串模仿的對(duì)象，從樂(lè)視，到小米。甚至連以講“單口相聲'為生的老羅也要搞錘子手機(jī)。要不是工藝太差，說(shuō)不定也成功了。我們還看到了類似于運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour的粉絲，咖啡星巴克的粉絲，以及汽車特斯拉的粉絲。可以說(shuō)Elon Musk是喬布斯之后最被市場(chǎng)追捧的創(chuàng)業(yè)者，光芒甚至蓋過(guò)了商業(yè)模式大神Jeff Bezos。
特斯拉的狂熱最早當(dāng)然從2013年開(kāi)始。Model S作為當(dāng)年全面消費(fèi)者調(diào)查評(píng)級(jí)最高的一款車橫空出世。超長(zhǎng)的續(xù)航里程，漂亮的外形，炫目的中央觸摸屏和科技元素，類似于蘋果的銷售方式。這一切的一切，都讓人眼鏡一亮。特斯拉重新定義了智能車。許多國(guó)內(nèi)的朋友也是在那一年，認(rèn)識(shí)到了這個(gè)品牌和Elon Musk的傳奇經(jīng)歷。那一年我也有幸成為國(guó)內(nèi)最早調(diào)研特斯拉的人之一。在股價(jià)迅速?gòu)?/span>30上漲到260之后，特斯拉開(kāi)始橫盤兩年。很長(zhǎng)一段時(shí)間，我認(rèn)為大家對(duì)Musk的狂熱消失了，直到這一次的Model III。
特斯拉到底是一款什么車？我們通過(guò)下面這張圖，了解特斯拉Model S的真正定義：
我們看到整個(gè)美國(guó)2015年高端轎車的銷售量是同比下滑的。唯一的亮點(diǎn)就是特斯拉Model S，出現(xiàn)了43%的同比增長(zhǎng)。從整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，特斯拉Model S其實(shí)就是一款高端車，luxury car。而且這個(gè)單品類luxury car已經(jīng)成為了全美銷量最強(qiáng)的車。我們看下圖也能理解：
所以特斯拉本身不是簡(jiǎn)單的電動(dòng)車。買特斯拉Model S的人是將其作為一款Luxury Car對(duì)待的。這點(diǎn)和當(dāng)年豐田混動(dòng)的Prius完全不同。買特斯拉不是為了省些油錢。而是其帶來(lái)的電子化體驗(yàn)感，以及足夠強(qiáng)大的逼格。逼格感會(huì)在對(duì)于產(chǎn)品的新鮮度退去時(shí)，逐漸散去。這就是為什么之后的ModelX鮮少被提及，甚至可能成為特斯拉中間款的產(chǎn)品。直到最近的ModelIII橫空出世。有一點(diǎn)我很佩服Elon Musk。他很早就說(shuō)過(guò)Model S和X的推出，就是為了這款最終能讓所有人都買得起的電動(dòng)車Model III。他真的做到了。
Model III在幾天內(nèi)已經(jīng)獲得了超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)的訂單，大超市場(chǎng)預(yù)期。以至于Elon Musk本人也在Twitter上說(shuō)了下面那句話：
這款售價(jià)3.5萬(wàn)美元（Musk預(yù)計(jì)最終平均銷售價(jià)格在4.2萬(wàn)美元）的新能源汽車在一天內(nèi)就獲得了差不多18萬(wàn)臺(tái)訂單。要知道，特斯拉從成立到今天銷售的汽車數(shù)量也才10.7萬(wàn)臺(tái)，而且一季度銷量還低于預(yù)期。當(dāng)然，Musk很早就布局了超級(jí)工廠Gigafactory，其未來(lái)的產(chǎn)能將是20萬(wàn)臺(tái)/年。特斯拉的狂熱又回來(lái)了，大家又開(kāi)始拿特斯拉和蘋果對(duì)比。
特斯拉到底會(huì)不會(huì)成為蘋果？我覺(jué)得有幾點(diǎn)值得思考。從大方向看，特斯拉走的是汽車智能化和電子化之路，這點(diǎn)和蘋果類似。今天買電動(dòng)車已經(jīng)不是為了省油，而是看到汽車能夠上網(wǎng)后帶來(lái)的消費(fèi)者體驗(yàn)。汽車的大屏幕成為一個(gè)大互聯(lián)網(wǎng)入口。美國(guó)人平均每天有1個(gè)多小時(shí)在汽車?yán)铮绻@些時(shí)間都能上網(wǎng)那體驗(yàn)會(huì)多舒服啊。這條路徑是很確定的。而且就如同你用了智能手機(jī)后很難再回到老式的諾基亞手機(jī)。汽車也一樣，體驗(yàn)過(guò)智能汽車就不會(huì)再習(xí)慣普通汽車了。從產(chǎn)品銷售來(lái)看，特斯拉也希望單款產(chǎn)品的爆量。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品個(gè)性化和定制化。這點(diǎn)也和蘋果類似。從購(gòu)買模式看，特斯拉全部都是自己直營(yíng)銷售，沒(méi)有4S店，也是跟蘋果學(xué)的。而且特斯拉也學(xué)會(huì)了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的價(jià)值。并且通過(guò)pre-order先獲得啟動(dòng)資金，這點(diǎn)和我們小米也是類似的。
但是特斯拉要成為汽車中的蘋果也面臨幾個(gè)巨大的問(wèn)題：1）越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年蘋果出iPhone，人家諾基亞，黑莓啥的都不重視。今天其他大車廠都開(kāi)始推出自電動(dòng)車。包括Bolt，Leaf等。Bolt未來(lái)會(huì)比Model III更便宜。寶馬I8的逼格比特斯拉Model S更高；2）迅速上產(chǎn)能的限制。蘋果當(dāng)年通過(guò)富士康迅速上了產(chǎn)能，一下子將這款手機(jī)在全球普及了。但汽車是難以做到的。特斯拉最終能否外包產(chǎn)能給中國(guó)，讓其他國(guó)家?guī)椭溲杆偕袭a(chǎn)能。即使一年20萬(wàn)輛的產(chǎn)量，和全球每年上千萬(wàn)臺(tái)汽車出貨量比也是不夠的；3）企業(yè)的護(hù)城河在于高毛利和用戶粘性。特斯拉如何能夠通過(guò)賣汽車賺錢。偉大的產(chǎn)品一定不是性價(jià)比高的；4）手機(jī)大家不在乎撞機(jī)。現(xiàn)在聚會(huì)基本上不是蘋果就是小米。很難分辨這是誰(shuí)的。但是如果特斯拉真的做大，大家是否會(huì)擔(dān)心撞車呢？假設(shè)特斯拉真的滲透率普及，去一個(gè)超市停車場(chǎng)全部都是特斯拉。這種感覺(jué)也很奇怪。也會(huì)導(dǎo)致用戶不想再買的意愿。。。
顯然，Musk是一個(gè)偉大的創(chuàng)業(yè)者，但從護(hù)城河來(lái)看，特斯拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蘋果。蘋果的毛利率是全球最高的手機(jī)廠商。通過(guò)其軟件的部分IOS系統(tǒng)，抓住用戶粘性，然后銷售硬件賺錢。買蘋果是為了其系統(tǒng)，而不是僅僅買手機(jī)的性能。但是特斯拉的壁壘在哪里呢？品牌的逼格會(huì)很快消失的，如果沒(méi)有那些讓消費(fèi)者持續(xù)下去的信仰。
無(wú)論如何，從大方向看，汽車智能化一定是長(zhǎng)期的潮流。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始改變。我不認(rèn)為類似于豐田，通用，福特這樣的汽車廠商會(huì)被顛覆。但產(chǎn)品一定會(huì)改變。汽車電子化，智能化也是必然的方向。
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