大型音樂綜藝《夢(mèng)想的聲音》自開播以來，迅速成為海量綜藝中的領(lǐng)頭羊，連續(xù)四周登頂周五晚同時(shí)段節(jié)目收視冠軍，節(jié)目中的導(dǎo)師團(tuán)寵輕脂飲品黑黑乳也趁勢(shì)迅速走紅，但是娛樂IP營(yíng)銷玩到今天，簡(jiǎn)單的當(dāng)硬廣時(shí)段露出或者跟投節(jié)目話題，見多識(shí)廣的觀眾早就已經(jīng)免疫了。
在大紅大紫的IP營(yíng)銷走俏的當(dāng)下，品牌贊助商還有沒可能和綜藝IP打破天花板，玩出新意思？
敲黑板，劃重點(diǎn)！ 看下面這個(gè)案例，黑黑乳以《夢(mèng)想的聲音》綜藝名義發(fā)起一系列娛樂營(yíng)銷&社會(huì)化傳播，聯(lián)動(dòng)新浪微博官方、天貓直播、愛奇藝、中國(guó)藍(lán)等，從內(nèi)容合作（IP綜藝）、粉絲營(yíng)銷（微博官方粉絲活動(dòng)）、明星互動(dòng)到社交電商，發(fā)動(dòng)全鏈傳播。娛樂+社交+購物，原來還能這樣玩！
《夢(mèng)想的聲音》是浙江衛(wèi)視2016年第四季度重磅打造的原創(chuàng)音樂綜藝，到目前已連續(xù)四期成為衛(wèi)視周五晚收視冠軍，擁有超高人氣。而作為節(jié)目特約贊助商，黑黑乳與節(jié)目也有同樣的立意：追求年輕和創(chuàng)新，瞄準(zhǔn)生活節(jié)奏快的年輕人群，滿足年輕人想吃不難瘦，保持好身材的核心訴求。只不過這個(gè)理念，可不是說說那么簡(jiǎn)單，一切就從12月23日第八期，《夢(mèng)想的聲音》又一次霸屏的星期五開始說起。
在那一天，微博用戶在登錄時(shí)發(fā)現(xiàn)，開機(jī)便是一個(gè)讓人眼前一亮的視頻開機(jī)：在《夢(mèng)想的聲音》與黑黑乳特約贊助的聯(lián)合logo下，動(dòng)態(tài)的黑色旋風(fēng)卷走脂肪，彈出黑黑乳瓶身及“輕脂一起走，宵夜不難瘦”話題結(jié)合的畫面。據(jù)悉，這也是全國(guó)首次微博為品牌客戶開放的視頻開機(jī)形式，效果十分亮眼。
而用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后，便來到黑黑乳官微，發(fā)現(xiàn)置頂?shù)钠放契r花活動(dòng)，讓《夢(mèng)想的聲音》粉絲助力自己的最愛導(dǎo)師登頂明星勢(shì)力榜。活動(dòng)不僅得到《夢(mèng)想的聲音》節(jié)目組官方微博、愛奇藝、中國(guó)藍(lán)官方聯(lián)袂支持，包括林俊杰、羽泉、張惠妹、蕭敬騰、田馥甄在內(nèi)的共15個(gè)粉絲后援會(huì)也共同力薦，首輪派送的5萬鮮花僅用了40分鐘便被一搶而空，后續(xù)追加的15朵鮮花也在當(dāng)天全部消耗完畢，增粉速度達(dá)到了每小時(shí)2萬！
當(dāng)晚節(jié)目中黑黑乳更有超過15次的露出，實(shí)現(xiàn)全面霸屏的黑黑乳當(dāng)天熱度一時(shí)無兩。趁著這個(gè)勢(shì)頭，黑黑乳的官微在12月24日次日便宣布，與節(jié)目組共同“搞事”，在天貓直播辦起節(jié)目番外互動(dòng)，更力邀在節(jié)目中花式喝輕脂飲品黑黑乳，深夜備戰(zhàn)一樣光吃不胖的羽泉導(dǎo)師加入番外陣容！官微又同步配合節(jié)目“巔峰歌會(huì)”門票、666現(xiàn)金禮包、黑黑乳飲品等有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，將節(jié)目與明星影響力、獎(jiǎng)品利益促動(dòng)相結(jié)合，瞬間將官微變成一個(gè)吸粉機(jī)。微博紅人紛紛加入圍觀陣營(yíng)，“我的朋友是個(gè)呆B”、“我和基友的日常”、“小野妹子學(xué)吐槽”，以及短視頻達(dá)人“陳翔六點(diǎn)半”、“大胃王密子君”、“胡楚靚”連續(xù)兩天輪番上陣，向羽泉導(dǎo)師討教保持好身材的輕脂秘訣。12月25日圣誕夜，適逢羽泉樹新蜂演唱會(huì)開辦，黑黑乳官微的直播告知微博，獲得#圣誕看羽泉##羽泉樹新蜂#兩個(gè)熱門話題置頂，人氣瞬間飆升，達(dá)到18萬轉(zhuǎn)發(fā)的驚人參與。
黑黑乳聯(lián)合《夢(mèng)想的聲音》在天貓直播推出的節(jié)目番外互動(dòng)，也有著非一般的意義。首先，這次國(guó)內(nèi)首次綜藝IP與電商平臺(tái)的跨屏首秀，采用直播形式打造節(jié)目番外，由贊助商借勢(shì)節(jié)目勢(shì)能，創(chuàng)造專屬自身的互動(dòng)場(chǎng)景，也可以說是一大創(chuàng)舉，將節(jié)目勢(shì)能與方興未艾的直播互動(dòng)全面打通。為了做足這次首秀的宣傳，黑黑乳也采取了創(chuàng)新機(jī)制：除了通過參與的明星嘉賓@羽泉 和 @袁成杰 發(fā)布預(yù)告短視頻外，在直播日當(dāng)天微博搜索“夢(mèng)想的聲音”，就能看到動(dòng)態(tài)浮屏，點(diǎn)擊搜索結(jié)果一鍵跳轉(zhuǎn)至官微，這一招有效地引導(dǎo)節(jié)目與明星的鐵桿粉，通過《夢(mèng)想的聲音》輿論聲量，將綜藝節(jié)目受眾聚焦到對(duì)番外節(jié)目和品牌官微的關(guān)注上。
如此多的預(yù)熱，最后《夢(mèng)想的聲音》與黑黑乳聯(lián)手的天貓直播也迎來了人氣大爆發(fā)。在天貓直播推出的節(jié)目番外點(diǎn)贊人氣更高達(dá)150萬，比同期某手機(jī)品牌的當(dāng)紅小鮮肉直播點(diǎn)贊數(shù)高出3倍！而這次推廣也開創(chuàng)了多個(gè)第一：第一次使用微博視頻開機(jī)大屏作為節(jié)目植入內(nèi)容預(yù)告，形成跨屏聯(lián)動(dòng)；第一次運(yùn)用節(jié)目名搜索展現(xiàn)互動(dòng)浮層，預(yù)告節(jié)目贊助商專屬的節(jié)目番外直播；第一次綜藝節(jié)目聯(lián)動(dòng)電商直播開辟番外，創(chuàng)造最強(qiáng)人氣。
自上市以來，黑黑乳精準(zhǔn)定位“輕脂飲品”的概念，準(zhǔn)確擊中年輕人追求輕脂健康生活的價(jià)值觀。9月15日聚焦廣深地區(qū)發(fā)布“黑”廣告，首提“輕脂”概念；與京東聯(lián)動(dòng)的1010輕脂節(jié)，首次在電商平臺(tái)進(jìn)行首發(fā)；而此次黑黑乳聯(lián)手《夢(mèng)想的聲音》，又一次開創(chuàng)了娛樂IP內(nèi)容營(yíng)銷的新典范。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至26日，黑黑乳微博四天增粉26萬，話題閱讀量6067萬，討論量22.7萬，其中羽泉宵夜片段抽獎(jiǎng)微博轉(zhuǎn)發(fā)量在18萬以上，創(chuàng)IP營(yíng)銷活動(dòng)單次參與人氣記錄。天貓直播點(diǎn)贊人數(shù)高達(dá)150萬，領(lǐng)先天貓直播平臺(tái)的其他活動(dòng)。黑黑乳作為一個(gè)全新的時(shí)尚休閑飲品，選擇IP綜藝合作來撬動(dòng)整個(gè)娛樂營(yíng)銷模式，打造了“娛樂×社交×購物”場(chǎng)景的首個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP綜藝傳播事件，打通臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播、社交平臺(tái)及場(chǎng)景內(nèi)容電商，借助明星、綜藝節(jié)目的粉絲效應(yīng)，形成營(yíng)銷閉環(huán)，完成品牌資產(chǎn)的有效沉淀。
娛樂IP營(yíng)銷的新姿勢(shì)，這下你學(xué)到了沒？
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