在信息大爆炸的時(shí)代，各種媒體對觀眾注意力的爭奪已進(jìn)入白熱化階段。尤其隨著近兩年視頻行業(yè)資本市場運(yùn)作活躍，視頻網(wǎng)站的集中度越來越高，一檔電視節(jié)目要想成功，光靠傳統(tǒng)電視平臺已不足以支撐，必須依靠視頻網(wǎng)站等新媒體平臺的強(qiáng)勢支持，通過多渠道、多平臺的宣發(fā)推廣吸引更多的用戶和關(guān)注度。
從《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》到《極限挑戰(zhàn)》《我們的法則》等，網(wǎng)臺聯(lián)動，尤其是視頻網(wǎng)站獨(dú)播已成為傳統(tǒng)衛(wèi)視節(jié)目播出的標(biāo)準(zhǔn)配置，更因其多屏互動的獨(dú)特優(yōu)勢誕生多個(gè)現(xiàn)象級綜藝爆款。
在近日開播、廣受關(guān)注的大型圓夢音樂綜藝節(jié)目《夢想的聲音》中，浙江衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺愛奇藝便兩強(qiáng)聯(lián)手探索新型“戀愛關(guān)系”，從用戶互補(bǔ)到創(chuàng)新互動，從制作到招商的深度合作，網(wǎng)臺聯(lián)動帶來的深入?yún)f(xié)同效應(yīng)，在使節(jié)目爆發(fā)出現(xiàn)象級綜藝潛力的同時(shí)，二者在廣告資源上的共享模式也為網(wǎng)臺聯(lián)動的發(fā)展提供了一個(gè)新方向。
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雙平臺全人群覆蓋，互動提升觀眾黏性
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我們已經(jīng)進(jìn)入了多屏傳播時(shí)代。根據(jù)CNNIC最新公布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬人，增長率為3.1%；我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，與2015年底相比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，中國網(wǎng)民的收視行為也在悄然轉(zhuǎn)變。根據(jù)調(diào)查顯示，有26.3%的人基本不看電視，43.2%用戶接觸電視時(shí)間明顯減少。面對網(wǎng)民群體的日漸龐大，以及用戶行為的變化，網(wǎng)臺聯(lián)動逐漸成為傳統(tǒng)視頻內(nèi)容傳播不可忽視的方式，有效實(shí)現(xiàn)多元化、移動化曝光。
網(wǎng)臺之間的合作，首先是基于兩者受眾群體之間的差異，電視的主流觀眾是中老年群體，而視頻網(wǎng)站的用戶則更為年輕化，兩者具有互補(bǔ)性。在網(wǎng)臺聯(lián)動的模式下，傳統(tǒng)電視內(nèi)容通過視頻網(wǎng)站點(diǎn)播、連播和互動，實(shí)現(xiàn)了對用戶群體的品牌反復(fù)呈現(xiàn)，有效發(fā)揮了在補(bǔ)充媒體受眾覆蓋和增加品牌曝光度方面的優(yōu)勢。
以此次愛奇藝獨(dú)播《夢想的聲音》為例，愛奇藝便有效帶動了節(jié)目的年輕收視群體，為節(jié)目帶來了收視覆蓋和觀眾黏性雙重影響力的提升。
據(jù)了解，愛奇藝的用戶年齡分布多集中在20-29歲，并且在年輕網(wǎng)絡(luò)用戶中擁有最強(qiáng)的品牌認(rèn)知。這也是為什么在愛奇藝的平臺數(shù)據(jù)中顯示，《夢想的聲音》斬獲的18~30歲年輕用戶比例高達(dá)69.3%。
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通過愛奇藝與浙江衛(wèi)視的強(qiáng)者聯(lián)合，《夢想的聲音》收獲了年輕網(wǎng)絡(luò)視頻用戶與全國電視主流受眾疊加的效果，最終幫助節(jié)目實(shí)現(xiàn)了全國范圍和全年齡層的覆蓋，保證了節(jié)目在最廣泛人群中的影響力。
更重要的是，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺已不再是電視平臺的搬運(yùn)工，而是成為傳統(tǒng)電視平臺的極佳伙伴，發(fā)揮著關(guān)鍵的反哺作用。在愛奇藝獨(dú)播《夢想的聲音》的過程中，還運(yùn)用泡泡圈子、彈幕等新興的網(wǎng)絡(luò)互動工具來幫助節(jié)目提升互動效果，保證節(jié)目在年輕網(wǎng)絡(luò)用戶中的影響力和粘性。
愛奇藝泡泡圈子在《夢想的聲音》電視首播過程中驚艷亮相，利用這個(gè)愛奇藝獨(dú)家搭建的明星粉絲交流群和影視交流社區(qū)，讓觀眾可以在觀看電視的同時(shí)登陸，發(fā)表自己的意見，表達(dá)對喜歡明星的支持，讓電視觀眾享受到社區(qū)式互動觀看的樂趣。
而愛奇藝視頻的彈幕功能除了提供互動式觀看體驗(yàn)之外，還可以起到收集網(wǎng)友反饋的作用。
如今的綜藝節(jié)目制作不再是閉門造車，而是提倡互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶的需求為目標(biāo)，因此觀眾和網(wǎng)友的意見就變得非常關(guān)鍵，彈幕中網(wǎng)友盡情宣泄的吐槽或段子恰恰有可能成為制作者的寶貴意見，給他們帶來新的思路。目前《夢想的聲音》首期彈幕總數(shù)已經(jīng)突破了21245 條。
在網(wǎng)臺聯(lián)動的模式下，以愛奇藝為代表的視頻網(wǎng)站已成為呈現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)力的最佳拍檔。正是利用這些跨屏互動方式，愛奇藝不僅幫助《夢想的聲音》吸引了更多節(jié)目觀眾，提升觀眾的收視黏性，更彌補(bǔ)了電視單向傳播的缺陷，幫助浙江衛(wèi)視在雙向反饋機(jī)制中把節(jié)目做的更好，這些正是臺網(wǎng)互動的魅力所在。
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多重商業(yè)運(yùn)營手段，綜藝IP價(jià)值最大化
實(shí)際上，自2011年以來，電視臺便告別了單打獨(dú)斗的時(shí)代，網(wǎng)臺聯(lián)動開始發(fā)酵，更在2014年后網(wǎng)臺聯(lián)動、尤其是視頻網(wǎng)站獨(dú)播躋身為電視臺領(lǐng)域最主要的合作方式，傳統(tǒng)電視臺與視頻網(wǎng)站通過跨越媒體的整合傳播與多重商業(yè)運(yùn)營手段，將電視臺與視頻網(wǎng)站的資源全線打通，發(fā)揮出了電視內(nèi)容的最大價(jià)值潛能。
以國民品牌綜藝《奔跑吧兄弟》為例，第三季在愛奇藝獨(dú)播期間，以13小時(shí)破億的優(yōu)異成績成為全網(wǎng)史上最快破億的綜藝節(jié)目，更憑借愛奇藝平臺的高點(diǎn)擊量，引起國外媒體的高度關(guān)注，實(shí)現(xiàn)平臺與衛(wèi)視之間的雙贏。其中韓媒Korea art稱：“中國版跑男收視率居高不下，也得益于中國視頻網(wǎng)站愛奇藝強(qiáng)勢助力跑男，不僅在制作費(fèi)上，也在收視人群年輕化給予大力支持”。
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而身為視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)衛(wèi)視的兩個(gè)強(qiáng)平臺，愛奇藝與浙江衛(wèi)視的合作已經(jīng)由來已久，從連播4季《奔跑吧兄弟》到《二十四小時(shí)》，雙方已經(jīng)在頭部內(nèi)容的運(yùn)營配合上默契十足。此次就《夢想的聲音》的合作，愛奇藝再度攜手浙江衛(wèi)視，更以廣告共享的方式，實(shí)現(xiàn)更深入資源探索的網(wǎng)臺合作形態(tài)。
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再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要高水平的運(yùn)營手段，才能更好地發(fā)揮出最大的價(jià)值潛能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP的最大化釋放。這次，愛奇藝和浙江衛(wèi)視在內(nèi)容層面共享商業(yè)利益的合作形態(tài)是網(wǎng)臺聯(lián)動史上網(wǎng)臺雙方首次打通廣告資源的嘗試者和開辟者。
愛奇藝的贊助品牌可以在浙江衛(wèi)視節(jié)目播出期間，獲得片頭片尾口播、配套貼片、拉滾字幕等方式的露出，而浙江衛(wèi)視的贊助商也有三家同時(shí)投放了愛奇藝的網(wǎng)絡(luò)端廣告，其中浙江衛(wèi)視的總冠名華為手機(jī)也在愛奇藝競得了行業(yè)贊助權(quán)益。
這種深度的雙平臺覆蓋能夠有效幫助贊助品牌建立與節(jié)目的關(guān)聯(lián)度，加深品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體心中的印象，從而增強(qiáng)營銷效果，而節(jié)目的“吸金能力”也隨之得到有效提升?！秹粝氲穆曇簟凡粌H電視版吸引了眾多客戶，網(wǎng)絡(luò)播出版也在尚未開播前，便獲得了近億元的廣告收入。
另外，作為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻合作平臺，愛奇藝也將獲得《夢想的聲音》眾多的衍生權(quán)益和資源，據(jù)悉，愛奇藝將圍繞這檔節(jié)目推出三檔各具特色的衍生節(jié)目，目前都已經(jīng)進(jìn)入了推介招商階段。
就如同此前愛奇藝為《奔跑吧兄弟》打造的《跑男七宗罪》《跑男大不同》《跑男伐木累》等衍生節(jié)目一樣，這些內(nèi)容將助推綜藝大IP的進(jìn)一步開發(fā)，不僅能為愛奇藝實(shí)現(xiàn)豐厚的商業(yè)價(jià)值，反過來也會為節(jié)目起到深度營銷的效果。
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此外，愛奇藝也開始運(yùn)用自身開拓的獨(dú)家IP生態(tài)運(yùn)營系統(tǒng)，將為《夢想的聲音》提供衛(wèi)視平臺之外的互聯(lián)網(wǎng)式商業(yè)運(yùn)營機(jī)制。
通過將VIP會員、愛奇藝商城、愛奇藝泡泡圈子、奇秀直播、電影票、游戲、文學(xué)、VR、應(yīng)用商店等圍繞視頻的配套應(yīng)用進(jìn)行整合，愛奇藝形成了融合視頻播放、IP開發(fā)和衍生服務(wù)開發(fā)的完整娛樂服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。
用戶可以圍繞影視內(nèi)容享受各項(xiàng)衍生娛樂服務(wù)，因此平臺的粉絲聚合能力空前提升，而愛奇藝的超高用戶占有率也可以直接轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。
《夢想的聲音》登陸愛奇藝，已經(jīng)開始利用愛奇藝商城、泡泡圈子等技術(shù)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營，憑借節(jié)目本身的粉絲號召力，加上愛奇藝出色的粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)能力，節(jié)目的商業(yè)價(jià)值大有想象空間。
總的來看，通過視頻網(wǎng)站PC和移動設(shè)備的跨屏整合，加之電視臺的傳統(tǒng)媒體曝光，以及網(wǎng)臺共享廣告資源等全新商業(yè)運(yùn)營手段嘗試，網(wǎng)臺聯(lián)動已經(jīng)打通了多重商業(yè)運(yùn)營手段，將其市場影響力推至全新層面，打造出了立體式、多屏互動的網(wǎng)臺聯(lián)動新模式。
以《夢想的聲音》為代表的極具潛力的綜藝內(nèi)容為基石，在愛奇藝與浙江衛(wèi)視等深度網(wǎng)臺聯(lián)動新模式下，基于視頻網(wǎng)站的年輕化用戶、多渠道互動和大平臺運(yùn)營等優(yōu)勢，配合衍生節(jié)目以及創(chuàng)新廣告產(chǎn)品的整合營銷組合拳，有望將傳統(tǒng)電視內(nèi)容的潛在價(jià)值充分釋放，而《夢想的聲音》也或?qū)⒊蔀槔^《奔跑吧兄弟》《24小時(shí)》之后新的行業(yè)標(biāo)桿性項(xiàng)目。
而這種新型合作關(guān)系也讓我們看到了未來的網(wǎng)臺聯(lián)動趨勢，更讓我們看到了一種日漸成熟的、具有借鑒意義的綜藝IP運(yùn)營模式。（來源：廣電獨(dú)家）
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